Реклама ва паблик рилейшнз (пиар)

ЎзМУ доценти Тўлқин Эшбековнинг “Жамоатчилик билан алоқалар ва реклама”

ўқув қўлланмаси асосида тайёрланди.

5

РЕКЛАМА ВА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (ПИАР)

тўғрисида айрим мулоҳазалар

Реклама кўпинча тасаввурдаги ҳис-туйғуга ишлайди, пиар эса ечимини ўйлаб қабул қилиш, ҳаракатларни тушуниб-етишга йўналиш олади.

Рекламанинг истеъмолчилари маълум ташкилотлар ёки тор доирадаги тингловчилар ҳисобланади, пиар хабарлардан кенг доирадаги тингловчилар фойдаланиши мумкин. Шундан бу иккала соҳанинг ўзини тингловчиларига танланган муносабати мавжуд.

Реклама ўзининг истеъмолчиларини аниқ ва потенциал сотиб олувчиларини, пиар эса кўпроқ ўзининг ҳамкорларини кўради. Реклама қизиқтиради, сеҳрлайди, пиар эса тушунтиради ва ишонтиради. Реклама тингловчилардан зудлик билан ҳаракат қилишга эришишга интилади. Пиар шошилмайди, шу билан бир вақтда тингловчиларни ўзининг қизиқиши, соҳасига ишончли ва мустаҳкам жалб қилади.

Реклама машҳур дастурлар орасига кириб боради, фильмлар ва газеталар ўртасида чиқади, пиар эса ташқаридан кўринмасликка ҳаракат қилади.

Натижада, улар ҳақида аҳолининг фикри турлича бўлади. Тингловчилар реклама чиқишларига босиқлик билан танқидий қарайди ва бу вақтнинг ичида пиар акцияларига кўпроқ ишонади. Пиарнинг аҳоли орасидаги обрўси реламага нисбатан устунроқдир. Аксарият одамлар рекламани кўришни хоҳламайди, деб ҳисоблаш мумкин, пиар эса уларга билдирмасдан ўзи келади.

Молиялашириш масаласида ҳам улар ўртасида фарқ бор. Реклама ўзининг чиқишлари учун очиқ ва аниқ мақсадли равишда ҳақ тўлайди. Пиар акциялари тўловсиз амалга оширилиши мумкин, лекин улар кўпроқ қисман яширин шаклда молиялаштирилади. Пиар акцияларини молиялаштириш вақтида уларнинг тадбирлари асосан беминнат тарзда ташкилот, корхона, мамлакат ёки шахс атрофидаги умумий қулай муҳитни яратиш учун ўтказилади. Реклама ўзининг пайдо бўлиши учун катта маблағ бўплайди. Шунинг учун улар ўзлари босган қадамларининг натижасини назорат остига олади. Келгусида кўпроқ фойда олиш мақсадида улага ўзгартиришлар киритади. Пиар эса ўзининг акциялари учун маблағ тўламайди, унинг ҳаракатининг маблағи ўзгача. Пиар тадбирлари учун рекламага нисбатан сезиларли даражада кам маблағ ишлатади. Шу муносабат билан бир хил миқдордаги маблағга реклама акцияларига қараганда пиар ҳаркатларини кўпроқ амалга ошириш мумкин. Реламанинг кўп малағи солиқ тўловлари учун ишлатилади, пиарда эса тўғридан-тўғри солиқ харажатлари деарли йўқ.

Агар маълумотларни олиш йўллари ҳақида гапирилса рекламада ҳам, пиарда ҳам ОАВ жалб қилинган, бироқ реклама учун (ОАВни) пиарга нисбатан фаолроқ ва кўпроқ фойдаланади. ОАВдан ташқарида реклама маълумотларининг бир қисмигина кетади. Мисол учун, ташқи почта ва транспорт реклама воситалари. Ижтимоий реклама табиатан пиарга яқин. Лекин бу бир хил дегани эмас.

Реклама ОАВ тингловчиларига маълумотларни етказиб бергани учун ҳақ тўлайди. Шунинг учун реклама берувчилар таҳририятларга муайян масала ва аниқ таклифлар билан мурожаат қилади. Реклама газета ва журнал саҳифалари, теле-радио эфирларида муайян қонунлар асосида жойлаштирилади, вақти бўйича узоқ давом этмайди. Реклама махсус бўлим, белги ёки аудио-видео-анонс билан белгиланади. Релама ташкилотлари хайрия ишларини пиар тадбирлари шаклида амалга оширади.

Пиар ҳам ОАВда мавжуд бўлиб, уларни ўзининг маълумотларини танилишининг асосий воситаси деб ҳисоблайди. Бироқ, бу ишларни яққол ва зерикарли тарзда эмас, билки тинч ва майин тарзда олиб боради. Агар таҳририят реклама материалларини улар ҳақ тўлаши учун жойлаштирсалар, у ҳолатда пиар маълумотлари билан кечадиган ишлар мураккаброқдир.

Таҳририят учун ҳар қандай пиар материалларини ўраш қийинчилик туғдирмайди, шу сабабли унинг муаллифлари учун материалларнинг долзарб ва қизиқарли, жамоат учун фойдали бўлишини ўйлашларига тўғри келади. Рекламадан фарқли равишда пиар нашрлар умумий оқимида берилади ва мутахассис бўлмаганлар учун пиар материалларини оддий материаллардан фарқлаш қийинчилик туғдиради. ОАВдаги нашрлар ўртасидаги фарқни янада аниқ жанрлар бўйича кузатиш мумкин. Рекламада бу қисқа ва аниқ матнлар, эълонлар, саҳифалар чиқиш ва роликлар. Улар танланган дизайнга эга. Пухталик билан танланган ҳарф, расм, фото ва бошқалар билан фарқ қилади. Реклама камлама камдан-кам интервью, мақола ёки нашриётнинг бошқа жанрларидан фойдаланади. Пиарнинг асосий жанрлари аксинча, суҳбатлар, репортажлар, ҳикоялар, пресс-релизлар, янгиликлар, баъзида ҳаттоки очерклар ҳисобланади.

Бундан ташқари пиар кўп миқдордаги ўзининг ҳаракатларини хайрия акциялари, презентациялар, қабуллар, стол атрофидаги суҳбатлар ва бошқаларга бағишлайди. Реклама молиявий капитални сарф қилади ва уни қайтариб олади. Пиар ҳам молиявий маблағларини сарф қилади, бунда сийсий капитал ишлайди, қайсики кейинроқ пул даромадларини келтириш мумкин.

Агар умумлаштириб айтиладиган бўлса, шунга эътибор бериш мумкинки, реклама фаолиятнинг тизими содда ва аниқ, бу ерда у очиқ ва муайян мақсадга интилувчи кўринишга эга. Пиар фаолияти мураккаброқ, кўп тармоқли, кўп мақсадли, кўп ҳолларда зудлик билан натижа бермайди.

Иккала томон фойдаланадиган инструмент, услуб ва воситалар рекламада ҳам, пиарда ҳам бир хил ёки бир-бирига яқин. Алалхусус, кўпчилик мутахассислар шунинг тарафдоридирки, агарда бир корхонада иккала хизмат ҳам мавжуд бўлса, бу ҳолатда уларни умумий бошқаришни корхонанинг раҳбари ўринбосарларининг бирига топшириши маъқул, бунда уларнинг фаолиятини мувофиқлаштириш осон бўлади.

8  ОАВДА РЕКЛАМА САНЪАТИ ВА АМАЛИЁТИ 

РЕКЛАМА ВА ШАРТНОМАВИЙ МУНОСАБАТЛАР2.

Режа:

Реклама нима?

Рекламасиз бозор иқтисодини ривожлантириш мумкинми?

Реклама қонунчилигини биламизми?

Реклама шартномасига нималар киради?

XXI-асрни рекламасиз асаввур қилиш қийин. Хусусан, бозор иқтисоди шароитида рекламанинг жамиятдаги мавқеи ошиб бораверади. Чунки, тадбиркорликсиз тараққиёт бўлмаганидек, рекламасиз тадбиркорлик йўқ.

Бироқ ҳамма ҳам реклама билан қонунчиликдан яхши хабардор эмас. Ҳолбуки, бу борада ҳам кучли қонунчилигимиз бор. Шу ҳақда мулоҳаза юритсак.

Реклама берилдими, бас, шартномавий муносабатлар юзага келади. Бунда, бир томондан – реклама берувчи, иккинчи томондан – реклама тарқатувчи, учинчи томондан – истеъмолчилар келгусидаги муносабатларини шартнома орқали аниқлаштириб оладилар.

Шартнома, албатта ёзма шаклда тузилади. Чунки, оғзаки келишув ҳақиқий ҳисобланмайди. Шартноманинг афзаллиги шундаки, у рекламада қатнашувчилар ҳуқуқ ва мажбуриятларини олдиндан келишиб олиш имконини беради.

Тузиладиган шартнома шартларига қуйидагилар киради:

  • рекламанинг предмети;
  • рекламадан фойдаланиш усуллари;
  • рекламани тайёрлаш, тарқатиш учун тўпланадиган ҳақ миқдори, уни тўлаш тартиби ҳамда муддати;
  • рекламани тарқатиш ҳудуди, воситаси ва вақти;
  • рекламани тарқатиш муддати;
  • рекламада муаллиф ва ижрочи сифатида қатнашувчиларнинг ҳуқуқлари, улар меросхўрларининг ҳақ олишга бўлган ҳуқуқлари;
  • рекламада қатнашувчиларнинг шартномадан ихтиёрий равишда чиқиши билан боғлиқ ҳуқуқ ва эркинликлари;
  • шартномани бажармаслик оқибатлари, шартнома бўйича келиб чиқадиган жавобгарлик турлари ва уни ҳал этиш йўллари.

Рекламадан ўгалар ҳам фойдаланиши мумкин. Лекин бу қонуний бўлиши шарт. Бунинг учун лицензия расмийлаштирилади. Лицензия талаб қилинадиган фаолият турлари рўйхати Ўзбекистон Республикаси Олий Мажлиси томонидан тасдиқланган.

Лицензия ошкор этилган ахборт ва маълумотларга берилади. «Ўзбекистон Республикаси Фуқаролик кодекси»нинг 1097-моддасида ошкор этилмаган ахборотларни ноқонуний фойдаланишдан муҳофаза қилиш ҳуқуқининг бошқа шахсга ўтиши тартиби белгиланган.

Реклама тушунчаси яхлит ва тугал, бирнеча кўринишдаги, таъсирли, оҳангли, ҳаракатдаги, матнли ёки матнсиз шаклдаги ахборотлар мажмуини англатади. Яъни, ҳар қандай реклама алоҳида бир асар ҳисобланади. Уни тайёрлашда муаллиф ва ижрочилар қатнашади. У хусусий шахсга ёки жамоа тартибида юридик шахсга ҳам тегишли бўлиши мумкин. Юридик шахслар томонидан тайёрланадиган рекламада шартнома асосида уни буюртма асосида тайёрлаган шахслар муаллифлик ҳуқуқига эга бўлади.

Реклама хизмат доирасида яратилган тақдирда эса муаллифлик ҳуқуқи хизмат асарларига нисбатан қўлланадиган талаблар асосида ҳимоя қилинади. Уни тайёрлашда иштирок этган ижрочилар ҳам шу асарга нисбатан муаллифлик ҳуқуқидан тенг фойдаланадилар.

Бу ҳолда реклама яратиш ва уни тарқатиш (узатиш) билан боғлиқ барча муносабатлар Ўзбекистон Республикасининг 1996 йил 30 августда қабул қилинган «Муаллифлик ҳуқуқи ва турдош ҳуқуқлар тўғрисида»ги Қонуни билан тартибга солинади.

Рекламада шартнома тузмаган ҳолда фойдаланилган тақдирда қоидабузар ҳуқуқ эгасига етказилган зарарни, шу жумладан, бой берилган фойдани қоплаши шарт.

Хорижий рекламалар лицензия асосида олиб кирилади ва тарқатилади. Бундай рекламаларда иштирок этувчиларнинг ҳуқуқий ҳолати халқаро шартномалар орқали белгиланади. Рекламанинг мазкур туридан лицензия шартномасида кўрсатилганидан бошқача усулда фойдаланиш қатъиян тақиқланади. Масалан, хорижий рекламанинг мамлакат ичкарисига фақат телевидение орқали намойиш этилиши лицензияда белгилаб қўйилган бўлса, рекламадан кабелли студия орқали фойдаланиш, уни видеокассеталарда кўпайтириб тарқатиш, реклама матни, тасвири ёхуд шу кабилардан парча сифатида бошқа реклама ёки асарларда фойдаланишга йўл қўйилмайди.

Нозиклиги шундаки, бундай ҳаракат амалга оширилган тақдирда, агар республикамиз шу соҳага оид халқаро шартноманинг аъзоси бўлса, давлатга нисбатан халқаро жавобгарлик келиб чиқади.

Қатнашувчилар – реклама берувчи, тайёрловчи, тарқатувчилар рекламага нисбатан бир хил ҳуқуқ ва мажбуриятларга эга бўладилар. Бу ҳуқуқ ва мажбуриятларнинг турли нозик жиҳатлари мавжуд. Улар қонунларда кўзда тутилган.

Рекламани қандай жойлаштириш ва тарқатиш алоҳида хусусиятларга эга. Бу ҳам тадбиркорликнинг муҳим иқтисодий қонуниятларидан бири. Чунки маҳсулот ишлаб чиқарилган (хизмат кўрсатиш бошланган) вақтдан эътиборан тадбиркор ўз маҳсулоти учун мижоз қидиради. Бундай пайтда эса реклама унга дастлабки даромад олиш йўлларини кўрсатиб беради.

Реклама тўғрисидаги қонуннинг 17-моддасида рекламани телевидение ва радиода бериш тартиби белгиланган. Бунга кўра, эфир ташкилотлари ҳар соатига реклама вақтини 10 фоиздан оширмаслиги керак. Бу қоида махсус реклама каналларига тадбиқ этилмайди. 45 дақиқадан ортиқ давом этадиган маданият, спорт ва фильмлар билан боғлиқ кўрсатувларда дастур реклама учун бир марта узиб қўйилиши мумкин, холос. Реклама бу муддатдаги кўрсатув бошланишидан аввал ёки тугаганидан сўнг ҳам берилиши мумкин. Расмий давлат анжуманлари эфирга узатилаётган вақтда реклама жойлаштириш тақиқланади. Шунингдек, 14 ёшгача бўлган болалар учун узатилаётган дастурларга ҳам реклама киритиш мумкин эмас. Бу қоида ижтимоий рекламаларга тадбиқ этилмайди.

Булар – реклама билан боғлиқ қонунчиликка доир айрим мулоҳазалар, холос.

Хулоса шуки, биз реклама замонида яшаётган эканмиз, бу борада қонунчиликка қатъий амал қилинмаса, жамият ютқазади.

_____________________________________________________________

  1. Бобоқул ТОШЕВнинг «Реклама ва шартномавий муносабатлар» мақоласи «Инсон ва қонун» газетасидан (2001 йил 10 июл) айнан кўчирилди. 

10

РЕКЛАМА ТУРЛАРИ3

Умуммиллий реклама. Рекламанинг бу типи бутун мамлакат миқёсида маълум бўлган (спиртсиз ичимликлар, автомобиллар, озиқ-овқат маҳсулотлари ва ҳ.к) товарларни сотиш учун қўлланилади. Умуммиллий реклама учун фирма ёки компания умуммиллий характердаги газета ва журналлардан жой, телевидениенинг асосий кўрсатувларидан вақт сотиб олиши керак.

Чакана реклама. Чакана ёки маҳаллий реклама универсал дўконлар, тармоқли «занжир» дўконлар ва бошқа чакана савдо қилувчилар товарни қачон ва қаерда сотиб олиш мумкинлигидан ани томонидан қўлланилади. Бу реклама истеъмолчиларни маълум хизмат ёки қ хабардор этади.

Индустриал реклама – бу ишлаб чиқарувчиларга қаратилган реклама. Улар истеъмолчиларга нисбатан жуда озлиги боис бундай реклама ҳажми ҳам оз ва у кишиларнинг тор доирасига йўналтирилган.

Институцион реклама. Рекламанинг бу типи фирманинг обрўсини яхщилашга қаратилган ва бирон-бир маҳсулотни реклама қилиш билан боғлиқ эмас. Бундай реклама одатда бизнеснинг у ёки бу йўналишининг барқарорлиги, ишончлилиги ва ахлоқий жиҳатларига, унинг аҳоли ижтимоий фаровонлигига қўшадиган ҳиссаларига бағишланади. У билан кўпинча банклар, суғурта компаниялари, коммунал хизмат кўрсатувчи компаниялар шуғулланишади.

Бевосита таъсир кўрсатиш ва самара олишга йўналтирилган реклама чакана савдода кенг тарқалган. У мижозларни бирор хизматдан фойдаланиш ёки товарни дарҳол сотиб олишга қизиқтиришига хизмат қилади.

Рекламанинг  бу турига бирон дўконга маълум товар сотилаётгани тўғрисидаги радиохабарини, почта орқали тўғридан-тўғри реклама қилишни, товарни арзонлаштириб сотилаётгани тўғрисидаги эълон ва ҳоказоларни киритиш мумкин.

Кейинроқ самара олишга мўлжалланган реклама. У фирма обрўсини ошириш, фирма рамзини танитиш, унинг маҳсулотларига нисбатан истеъмолчилар эътибори ва ҳурматини оширишга хизмат қилади. Истеъмолчининг ёдига доимо фирма номи, товарлар солиб турилади. Масалан, «Кока-кола» фирмаси АҚШ телевидениеси орқали ўзининг пиво ва спиртсиз ичимликларини ранг-баранг хилларини мунтазам реклама қилиб туради.

АҚШда реклама бюджетини ишлаб чиқишда кўпинча солиштирма рақобат усулини қўллашади. Унга кўра, фирма рекламага тармоқдаги ўзига ўхшаш фирмалар даромадининг неча фоизини ажратса, ўшанча маблағ ажратади.

Бозор талабларига жавоб берувчи воситани топиш реклама менежерининг асосий муаммосидир. Реклама воситаларига ёндошишнинг сон (реклама қанча кишини қамраб олади) ва сифат (реклама маълумотлари истеъмолчиларнинг қайси табақаларига етиб боради) мезонлари мавжуд.

Масалан, реклама менежери асосан аёлларни қизиқтирувчи товарни тарғиб қилмоқчи. У бунинг учун икки газетадан бирини танлаши лозим. «А» газетаси кундалик оммавий газета бўлиб, уни турли кишилар ўқийди. Реклама нархи: 1000 нусхадаги бир устун жой 10 доллардан. «Б» газетаси ихтисослашган, асосан уй бекалари ўқийдиган газета. Ундаги реклама нархи: 1000 нусхадаги бир учтун жой 25 доллардан. Тўғри қарорга келиш кўп омилларни ҳисобга олишни талаб қилади. Бироқ, асосий талаб – бу реклама сарфланган маблағига яраша самара бериши керак. Шу боис, менежер «Б» газетасини реклама бериш учун танлаши эҳтимоли кўпроқ.

АҚШда 5000 атрофида реклама агентликлари бор. Баъзиларида бир-икки нафар ходим ишлайди. Бошқаларининг минглаб ходимлари бор, АҚШнинг барча йирик шаҳарларида ўзининг офисларига эга, хорижий мамлакатларда вкилларини сақлайди2..

_________________________________________________________

3 Жизнин С., Крупнов В. Қандай қилиб бизнесмен бўлиш мумкин? Т. «Фан», 1992 й. 36-38-б.

1

You may also like...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>