Jamoatchilik bilan aloqalar (1)

O`zMU Jurnalistika fakulteti 1-bosqich talabalari uchun 1-maruza

7

1-mavzu. JAMOATCHILIK BILAN ALOQALAR – FAN VA SAN’AT

«Pablik rileyshnz – bu san’at va fan»

Sem BLEK

Reja

  1. Jamoatchilik bilan aloqalar to‘g‘risidagi dastlabki tushuncha.
  2. Piar va ijtimoiy fanlar.
  3. Piar va unga yaqin sohalar.

Jamoatchilik bilan aloqalar to‘g‘risidagi dastlabki tushuncha. Jamoatchilik bilan aloqalar – inglizcha “Public Relations” (Pablik rileyshnz – PR, piar) nazarayasiga asoslangan.

Piar ijtimoiy munosabatlar va ijtimoiy faoliyatning ko‘p jihatli va ko‘p tarmoqli tizimidan iboratki, biz bu haqda butun qarslik davomida gapiramiz. Bu bobning vazifasi – u haqda ilk tasavvurni berishdan iborat. Uning bosh farqli sifatini birdaniga qayd etaylik – piar – bu axborotni boshqarish. Biroq kim tomonidan boshqariladi, qanday axborotdan, qanday asoslarda, qanday maqsadlarda, kimni va qanday vositalarni jalb qilish, bunda kommunikator va auditoriya qanday rol o‘ynaydi – mazkur ish bu va shunga o‘xshash savollar javobiga bag‘ishlangan.

Bozor sharoitlarida o‘sayotgan va shakllanayotgan bugungi yoshlar (nafaqat yoshlar) ga rivojlangan mamlakatlarda piarning zamonaviy holati haqida bilish qiziq bo‘lsa kerak. I.V. Alyoshinaning yaqinda chiqqan kitobidan iqtibos keltiramiz: «Piar ko‘p millionli biznesga, imijlar yaratishning butun industriyasiga, minglab tashkilotlar va shaxslarning tanilish manbaiga aylandi. Seytelning ma’lumotiga ko‘ra, 1990 yillarning o‘rtalarida birgina AQShda piarning 5080 dan ziyod firma va agentliklari mavjud bo‘lgan, ularning yillik xizmatlari aylanmasi yuz millionlab dollarni tashkil etgan, PR biznesida band bo‘lganlarning soni 200 ming mutaxassisdan oshib ketdi. 1990-yillarning o‘rtalarida piarning 20 ta yirik amerika agentliklari o‘z xizmatlari uchun to‘lov sifatida bir milliarddan ziyod to‘lov olishardi. … AQShda Piar mutaxassislarning mehnatiga to‘lov 1990 yillarning o‘rtalarida 49 ming dollarni tashkil etgan. Yirik korporatsiyalarning piar top-menejerlari ish haqi yuz, ikki yuz ming va undan ortiq summaga yetardi. Masalan, Fidelity Investment Boston kompaniyasining piar vazifasi rahbarligini bajargan vitse-prezidenti yiliga 500 ming dollar maosh olgan. Time Warner kompaniyasida piarning yuqori lavozimidagilar uchun kompensatsiya paketi (aksiyalar bonuslari va boshqa imtiyozlarni qo‘shganda) bir million dollarni tashkil etadi…» (1). Bunday misollarni ko‘plab keltirish mumkin. Eslatib o‘tamiz, ayrim ma’lumotlarga ko‘ra, AQShda eng yuqori haq to‘lanadigan davlat xizmatchisi, mamlakat prezidentining maoshi yiliga 200 ming dollarni tashkil etadi.

Xo‘sh, piarning o‘zi nima? O‘zbekistonda turli tashkilotlarda matbuot markazlari ochilganiga ancha bo‘ldi, matbuot xizmatlari respublika miqyosida yangi tushuncha bo‘lib qolmoqda. Uchinchi bobda piar nega bizga shunchalar uzoq vaqt davomida kirib kelishi sabablari haqida gapiramiz. Hozir esa e’tiborimizni har qanday yangi hodisa kabi piar yuz yildan ko‘proq vaqt mobaynida AQSh va G‘arbiy Yevropa mamlakatlarida jamiyatning taraqqiyoti yo‘ida muvaffaqiyatli foydalana olingani kabi mutaxassislar va keng omma tushunib yetishi uchun tushuncha va jiddiy tushuntirish talab etishiga e’tiborni qaratamiz. Piar nima ekanligini maqbul tarzda bayon etish uchun suhbatni uni bizga yaxshi tanish bo‘lgan ijtimoiy fanlar bilan qisqacha solishtirish bilan boshlaymiz.

Piar va ijtimoiy fanlar. Ularning asosiysi – falsafadan boshlaymiz. Falsafa tabiat, jamiyat va tafakkur taraqqiyotining umumiy qonunlari haqidagi fan hisoblanadi. U insoniyat aqli shakllanishining boshlang‘ich bosqichida tabiat hodisalari – quyosh chiqishi va botishi, o‘rmon yong‘inlari, suv qaynashi, muzlik paydo bo‘lishi, chaqmoq va momaqaldiroq, yomg‘ir va qor va boshqa hodisalarning sababini anglab yetishga urinish sifatida paydo bo‘ldi. Shuning uchun avvaliga u meta-ta-fizika, fizika ortidagi narsa, ya’ni, tabiat ortidagi narsa deb ataldi.

Aftidan, falsafa nazariya sifatida yuzaga kelgan paytda ijtimoiy fanlar bugungidek hali rivojlanmagan edi. Shunga qaramay, ilk shaklda ular qaror topgandi va ularning har biri – qandaydir ma’noda, albatta – konseptual jihatdan shakllangandi. O‘z mavjudligining asosiy qonuniyatlarini ishlab chiqar ekan, mazkur fanlar birgalikda jahonning umumiy falsafasi manzarasini yaratdi, alal-oqibat yetti donishmanddan tortib Gegelgacha bo‘lgan olimlar guruhiga uning qonunlarini birmuncha universal fanlar kabi shakllantirishlariga imkon berdi. Shunday qilib, falsafa boshqa barcha fanlar uchun nazariy vositaga aylandi. Har bir ijtimoiy nazariyani bugun falsafa tomonidan yaratilgan umumiy qonunlar, ilmiy-tushunchaviy apparat va uslubiy vositalar ishlatmoqda. Bir so‘z bilan aytganda, falsafa – bu barcha ijtimoiy-gumanitar va tabiiy fanlar, jumladan, piarning nazariy va uslubiy asosi.

Piar va iqtisodiyot. Iqtisodiyot nazariyasi – jamiyatning moddiy farovonligiga javob beradigan muhim fan. Va u mazkur vazifani uddalayapti – mabodo u kimningdir o‘zboshimchaligi tufayli o‘zining faoliyatiga doir ichki qonunlaridan mahrum bo‘lmagan hollarda. Afsuski, bunday buzilishlar ko‘p yuz beradi, iqtisodiyot bardosh bera olishi mumkin bo‘lgan darajada tez-tez ro‘y beradi. Iqtisodiyot nazariyasi moddiy ishlab chiqarishning umumiy qonunlarini ishlab chiqadi, milliy boylikning optimal o‘sishini, ijtimoiy institutlar, guruh va individlar faoliyatining iqtisodiy sharoitlarini qidiradi. Iqtisodiyot va piar o‘rtasidagi o‘zaro aloqa bevosita sanaladi – iqtisodiyot piarning yashashiga va qaror topishiga yordam beradi, piar iqtisodiyotga u topgan taraqqiyotning samarali yo‘llarini namoyish etish orqali ko‘mak beradi. Ulardagi umumiylik shundaki, har ikki fan bir-birining qonuniga bo‘ysunadi, piar katta, iqtisodiyot kamroq darajada. Umuman olganda, ham iqtisodiyot, ham piar jamiyat taraqqiyotidan manfaatdor.

Mazkur ikkala fanning bir-biridan farqli tomoni shundan iboratki, iqtisodiyot ko‘p jihatdan, psixologik jarayonlarga amalda kam e’tibor qaratadi, piar uchun esa jamoatchilikning psixologiyasi – asosiy ob’ektlardan biridir. Yana bir narsani aytish kerak, piar iqtisodiyot singari u qadar global va muhim fan emas. Piarsiz jamiyat yashashi mumkin (qandaydir holatda – bu boshqa masala), ammo iqtisodiyotsiz mumkin emas.

Piar va huquq. Huquq nazariyasi – ommaviy auditoriya uchun juda muhim fan bo‘lsada, odatda sanoqda oxirida tilga olishadi. Bizni shunga o‘rgatishgan. Huquq keng ommaning manfaatlarini himoya qiladi, KPSS yetakchilariga bu kerak bo‘lmagan. Shuning uchun ular xalqni deyarli huquqiy savodsizlik holatida ushlab turishgan – bu ularga ulkan mamlakatni va uning sotsialistik muhitni yengil boshqarishga imkon bergan. Ehtimol bu so‘z o‘yini kabi jaranglar, ammo ta’kidlash joizki, bir kishining huquqi tugab, ikkinchi joyida boshqasining huquqi boshlangan joyda huquqiy munosabatlar paydo bo‘ladi. Huquq – agar u to‘g‘ri bo‘lsa, jamiyatda bor bo‘lsa, rioya qilinsagina u birmuncha demokratik fan. Va aksincha, huquqiy usul mamlakat diktatorlik usulida boshqariladigan joyda mavjud bo‘lsa, agar huquqqa rioya qilinmasa, u yomon sifatga ega bo‘ladi yoki umuman mavjud bo‘lmaydi.

Huquq va piar o‘zaro munosabatlari quyidagi ko‘rinishda bo‘ladi. Huquq birmuncha dolzarb va fundamental fan, usiz o‘rtacha rivojlangan jamiyat ham qaror topa olmaydi. Huquqiy munosabatlar nisbatan eski shaklda (masalan, qonunlar ko‘rinishida) qadimdan mavjud, piar sifatidagi rivojlangan shaklda esa faqat 19-20 asrlarda paydo bo‘ldi. Huquq piar funksiyasini aniq boshqarib turadi, piar esa huquqqa kamroq ta’sir ko‘rsatadi. Huquq – bekamu ko‘st fikrlash sohasi va uning aqliy xulosasi kerakli dalillar bilan asoslanishi lozim. Piar fan singari foydali, biroq amaliyotda katta ehtimol bilan inson omilidan kelib chiqadi. Bir so‘z bilan aytganda, huquq ko‘proq mantiq qonunlariga, piar psixologiyaga tayanadi.

Piar va siyosatshunoslik. Siyosatshunoslik – bu siyosat haqidagi fan. Siyosat ijtimoiy guruhlarning hokimiyatga nisbatan o‘zaro hamkorligi. Binobarin, siyosatshunoslik uchun tadqiqotning markaziy ob’ekti – bu hokimiyat muammolari. Bu fan ijtimoiy munosabatlar tizimini jamiyat tuzilmalari qirrasi nuqtai nazaridan tadqiq qiladi. Shunday ekan, siyosatshunoslikning ikkinchi muhim yo‘nalishi – bu jamiyatning sotsial institutlari, guruh va individlari kabi ijtimoiy birliklari nima o‘zi va qanday aniq vazifalarni bajaradi, ana shularni o‘rganishdan iborat. Har qanday jamiyatda ushbu birliklar turi juda ko‘p, demakki, siyosatshunoslik uchun ish topiladi.

Siyosatshunoslik va piar o‘rtasida ko‘p umumiylik va farqlar mavjud. Boshqa ijtimoiy fanlar kabi, bugungi kunda siyosatshunoslik piardan ko‘ra birmuncha aniq shakllangan, ijtimoiy fanlar tizimida o‘z o‘rnini topgan, fundamental nazariya. Iqtisodiyot, huquq va boshqa klassik ijtimoiy fanlar singari siyosatshunoslik piar uchun nazariy-uslubiy asos bo‘lib xizmat qiladi. O‘zining funksiyasiga ko‘ra, siyosatshunoslik piar qonuniyatini kam hisobga oladi, biroq u piar tomonidan keng va doimiy ishlatiladi. Aftidan, piar kundan kunga siyosiy arboblarning harakatdagi quroliga aylanib bormoqda, ammo fan darajasida emas, aksincha, kundalik siyosiy amaliyot darajasida. Siyosatshunoslik samarali siyosiy mexanizmlarni, qonunlar va jamiyatni boshqarish tamoyillari, institutlar, guruhlar va shaxslarni qidiradi, piar esa – bu bir tomondan, ijtimoiy institutlar, turli guruhlar va shaxslar o‘rtasida, boshqa tomondan ularning jamoatchilik bilan ishonchli munosabatlar o‘rnatish maqsadida axborotni boshqarish to‘g‘risidagi fandir.

Piar va sotsiologiya. Hanuzgacha sotsiologiyaning mazkur sohadagi hech bo‘lmasa aksariyat mutaxassislarini qondiradigan sifati yoki ta’rifi yo‘q. Ayrim nashrlarda, shu jumladan, salobatli mualliflar jamoasi (masalan, “Sotsiologning ishchi kitobi”) tomonidan yozilgan manbalarda ham sotsiologiya deb atalmish tushunchaning umumiy ma’nosida jamiyat haqidagi fan mavjudligi aytiladi (2). Biroq aniq mana buni anglatadi, deb aytib bo‘lmaydi. Pitirim Sorokinning hisoblashicha, «sotsiologiya bir tomondan, odamlarning bir-biri bilan o‘zaro hamkorligi hodisasini, boshqa tomondan, ushbu o‘zaro hamkorlik jarayonidan kelib chiqadigan hodisani o‘rganadi» (3). Bu ham uncha tushunarli bo‘lmagan tushuntirish. Biz sotsiologiya deganda, ijtimoiy hamkorlik va ijtimoiy faktlar, ularning kelib chiqishi va ahamiyati haqidagi fanni, shuningdek, amaliy ma’noda, ijtimoiy munosabatlarning miqdor o‘zgarishlari haqidagi fanni tushunamiz.

Shu nuqtai nazardan aytish mumkinki, sotsiologiya asosli ravishda ishlab chiqilgan fanni, qonunlar va kundalik amaliyotda piar ishlatiladigan qoidalarni namoyon etadi. Sotsiologiya turli ijtimoiy birliklar o‘zaro hamkorligining umumiy va xususiy tizimli qonuniyatini o‘rganadi. Piarni esa ko‘proq muayyan nazar burchagi ostida tanlab olingan va tayyorlangan axborot yordamida konkret auditoriyaga sotsial ta’siri qiziqtiradi. Bugungi kunda sotsiologiya piardan ko‘ra, birmuncha takomil fan hisoblanadi, shundan kelib chiqib xulosa yasash mumkinki, piar sotsiologiyadan ko‘ra xususiy fandek ko‘rinadi. Har holda, shubhasiz, piarni sotsiologiya tomonidan ishlab chiqilgan ilmiy tushuncha, klassifikatsiya va metodologiya sifatida ishlatishadi.

Piar va madaniyatshunoslik. Agar madaniyatshunoslik ostida madaniyat haqidagi fanni ko‘z oldimizga keltirsak, u holda uning juda keng ob’ekti borligi ma’lum bo‘ladi. “Madaniyat” tushunchasining o‘zi u qadar bir ma’noli emasligi va ko‘p jihatliligi ma’lum. Tabiiyki, fan singari, madaniyatshunoslik ham uning sub’ekti qaror topishi qonuniyatining tizimini o‘rganadi: madaniyat nima, u qachon paydo bo‘lgan, uning taraqqiyoti tarixiy bosqichlari qanday, shakllanishning qaysi bosqichlarida va u nima bilan boyigan, turli mintaqalarda va turli jamiyatlar, millatlar va etnik guruhlarning madaniyatini namoyon etishning o‘ziga xosligi qanday. Madaniyatshunoslik xalqlarning an’analari va urf-odatlari, ommaviy munosabatlar va odamlarning fe’l-atvori ko‘rinishida o‘zining tadqiqoti uchun birmuncha lokal ob’ektga ega.

Umuman olganda, madaniyatshunoslik boshqa ijtimoiy fanlar singari o‘z ob’ektining kompleks xususiyatini, madaniyatning umumiy qonunlari va qoidalarini hayot sohasi sifatida o‘rganadi. Buning natijasida u ilmiy toifalar va tushunchalarning muayyan tizimini ishlab chiqadi, ya’ni uni o‘rganishni istaganlar, uni optimal bilish uchun baribir uslubiy vosita bo‘lib xizmat qiladi.

Piar, bir tomondan, o‘z faoliyatida madaniyatshunoslikning usul va vositalarini iste’mol qiladi, boshqa tomondan, amalda uning u yoki bu qoidalarini tasdiqlaydi, tuzatishlar kiritadi. Madaniyatshunoslik aniqlash va ifodalash bilan, aniqroq aytganda, evolyutsiyaning global qonunlari va madaniyatning qaror topishi bilan shug‘ullanadi, piar esa mazkur qonunlarni kundalik ishida qo‘llaydi.

Piar va ijtimoiy psixologiya. Barcha ijtimoiy fanlar orasida piar sotsial psixologiyaga ancha yaqin. Psixologiya shaxsning, guruhlarning, institut yoki butun bir jamiyatning psixologik sifatlari to‘g‘risida fanni namoyon etadi. U o‘rganadigan asosiy psixologik toifalar orasida motiv, ehtiyoj, aql, idrok, andoza va boshqalar hisoblanadi. Psixologiya shaxsning, guruhlar va boshqalarning keng qamrovli parametrlar bo‘yicha istagi yoki o‘ylanmagan fe’l-atvorini o‘rganadi. U yurish-turishning shunday modellari (masalan, ekstremal vaziyatlarda) ni oldindan aytib bera oladiki, keyinroq bunday vaziyatga tushib qoladigan kishilar bu haqda hali o‘zlari bilmaydilar. Insonga, u tug‘ilib, biologik va ijtimoiy mavjudot sifatida oyoqqa turishi faktining o‘zidayoq turli vaziyatlarda fe’l-atvorning muayyan barqaror modellari yoziladi, darvoqe, turli odamlarda ular ko‘pincha bir turli bo‘ladi.

Fan sifatida, ijtimoiy psixologiya keng ma’noda tafakkur va shaxsning atvori qonuniyatini alohida yoki guruhlar, institutlar tarkibida tadqiq etadi va shakllantiradi… Piar ham psixologik qonunlardan foydalanadi, ammo amaliy jihatdan, masalan, shaxs haqida, tashkilot, korxona va boshqalar to‘g‘risida auditoriyani jalb etish uchun qo‘llaydi. Piar o‘zini tutishning umumiy qonunlarini ochib bermaydi, bu ijtimoiy psixologiyaning vazifasi, piar esa ularni anglagan holda kundalik ishida kerakli shart sifatida qo‘llaydi.

Prinsipial nuqtai nazardan, sotsial psixologiyaning boshqa ijtimoiy fanlari kabi qoidalari piarda o‘z faoliyati uchun asos va mezonlarda foydalaniladi. Piar ijtimoiy psixologiyaning hech bir qonuniyatini rad etolmaydi, aks holda bu o‘z muvaffaqiyatsizligini rejalashtirishdan boshqa hech narsa bo‘lmaydi.

Piar va tarix. Tarix voqealarning navbatini va ularning mamlakat taraqqiyoti, odamlar, xalqaro munosabatlarga ta’sirini tadqiq etadi. Tarixning bosh vazifasi – ijtimoiy ahamiyatga ega bo‘lgan hech bir kichik bo‘lsada, dalillarni e’tiborsiz qoldirmaslik, uni imkoni boricha aniqroq qayd etish. Tarixchilar har doim odamlar uzoq evolyutsiyasining umumiy qonuniyatlarini yuzaga chiqarish uchun turli shaxslar va davrlarning harakatlari o‘rtasidagi o‘zaro bog‘liqlikni topishga urinadilar. Siyosiy, iqtisodiy va madaniy an’analarning izchilligi ham tarixchilarning ob’ekti hisoblanadi. Tarix nima uchun u yoki bu shaharda, mamlakatda, jamiyatda voqealar o‘tmishda boshqacha emas, shunday bir ssenariy bo‘yicha rivojlanganiga oid savollarga javob topadi.

Piar fan sifatida aftidan, global darajada o‘tmishni o‘rganish bilan shug‘ullanmaydi, shu ma’noda, u va tarix o‘rtasida prinsipial tafovut mavjud. Ular buni zarurat yuzasidan, kundalik-zamonaviy vazifalarni yanada sifatli bajarish uchun qilishlari mumkin, bu boshqa masala. Ammo o‘timish piarning bevosita o‘rganish ob’ekti yoki harakatiga kirmaydi. Albatta, piar bilan shug‘ullanuvchilar professionalligini oshirish, bilimdonlik va umumiy savodxonligi uchun tarixni bilish suv bilan havodek zarur. Tarix qonunlarini o‘rganish har qanday tarmoqdagi mutaxassisning xizmatida asqotadi. O‘z navbatida, tarixiy bog‘liqlikni, voqealarning tarixiy sahnasini anglolmaslik piarmenni xatoga yo‘liqtirishi ehtimoli katta. Ammo ikkita mustaqil fanlar singari ular orasida jiddiy tafovut ham mavjud. Tarixning bosh usuli xronologiya hisoblanadi, piar esa axborotni yaratish va ilgari surish.

Piar va konfliktologiya. Konfliktologiya ijtimoiy ziddiyatlarni aniqlash, o‘rganish va yechish haqidagi fan sanaladi. Keyin mojaroni bartaraf etish uchun sezilarli katta kuch, vaqt va vosita sarflab yurmaslik uchun mazkur fanda so‘nggi o‘n yilliklarda paydo bo‘lgan ziddiyatlarni oldindan topish va ogohlantirishga qaratilgan urg‘u tabiiydir. Mojarolarning ko‘rinishi, turi va miqyosi – ushbu nazariya shug‘ullanadigan muammolarning bir qismidir. Shuningdek, qarama-qarshiliklarni bartaraf etishning ko‘plab usullari bor. Bir so‘z bilan aytganda, konliktologiya ziddiyatni ijtimoiy hodisa sifatida mohiyati va mexanizmini o‘rganadi: uning zamini, paydo bo‘lish sharti va rivojlanishi. Pozitsiyalar o‘rtasidagi kelishmovchiliklar va tafovutlar mohiyatini mazkur fan ziddiyatdagi tomonlar uchun maqbul bo‘lgan umumiy yondashuvlarni ishlab chiqish, o‘zaro yon berishlarning ehtimol tutilgan yon berishlarini qidirishga urinib ko‘radi.

Piarning asosiy vazifasi shundan iboratki, mojaroga yo‘l qo‘ymaslik. Piar faoliyat to‘g‘ri tashkillashtirilgan taqdirda, buni uddalasa bo‘ladi. Biroq bu variantda piar alanga olgan mojaroning markaziga aylanadi va inqiroz bo‘lgan taqdirda uni barcha maqbul vositalar bilan bartaraf etishga urinadi. Ushbu maqsad uchun piar faoliyatning maxsus yo‘nalishi – bo‘ronli piar mavjud.

Piar va etika. Etika eng qadimiy ijtimoiy fanlardan biri hisoblanadi. Aristotelning ibora asoschisi bo‘lib hisoblanishi bejizga emas. Etika turli tarixiy davrlarda va turli xalqlarda uni turli talqin qilishga imkon beradigan qator ma’nolarga ega. Ammo aksariyat ko‘pchilik mutaxassislar etika – bu odob va ahloq haqidagi fan ekani yuzasidan yakdillar. Ushbu tushunchalar o‘rtasida muayyan farq bor, biroq hozir bizni ularning umumiy tomonlari ko‘proq qiziqtiradi.

Demak, etika – bu jamiyatda ikki yoki bir necha ijtimoiy guruhlar, institutlar, shuningdek, shaxslar, guruhlar va jamiyat o‘rtasidagi o‘zaro munosabatlarning odob-ahloqning umumiy qonunlarini namoyon qiladigan, shakllantiradigan va qo‘llaydigan fandir. Etika – insoniyatni uni insoniy qiyofada ushlab turadigan sohalardan biri. Aristotel va Kant davridan buyon u ikkita ustunga tayanadi – real ahloq haqidagi fan va o‘zni qanday tutish haqidagi fanga. Etikasiz ijtimoiy munosabatlar me’yorlari bu qadar aniq, lo‘nda shakl kasb etmasdi va bu narsa ularning har bir navbatdagi avlod tomonidan muvaffaqiyatli o‘zlashtirilishiga yordam beradi.

Piar xodimlari, shubhasiz, o‘zining kundalik ishida etika talablariga rioya qiladi, busiz ularning muvaffaqiyatli faoliyati imkonsiz bo‘lardi. Ammo bu ular tomonidan etik normalarni yaratishdan ko‘ra, aks ettirish va hisobga olish nuqtai nazaridan bajariladi. Piar yana baribir bu me’yorlarni muayyan vaziyatga taalluqli tarzda konkretlashtiradi, lekin ularning o‘zi mazkur qonunlarni shakllantirmaydi, negaki, bu etika ixtiyoridagi narsa.

Piar va estetika. Estetika – bu ideal haqidagi fan. U mazkur ideallikni ijodning barcha yo‘nalishlarida – rassomlikning turli janrlari, haykaltaroshlik, proza, poeziya, drama, kino, televideniya, radio, amaliy san’at va boshqalarda ishlab chiqadi. Estetikaning bosh maqsadi– estetika toifalari deb ataladigan go‘zallikni baholashning tegishli mezonlari. Ular qatoriga go‘zallik, tabiat, maqsadga muvofiqlik, hissiyot, ta’m, o‘lcham, quvonch, kechinma va boshqalar kiradi. Ayrim estetik toifalarni biz bu qo‘llanmaning 6-bobida keltiramiz.

Demak, estetika kamolatning turli-tuman toifalarini ishlab chiqadi, odamlarni yuqori estetik, ma’naviy hayot kechirishga o‘rgatadi, ularni go‘zallik hissini singdiradi, qisqacha aytganda, insoniy fazilatlarini oshiradi. Piar bevosita ma’noda bu bilan shug‘ullanmaydi, ular tashkilotlar va jamoatchilik o‘rtasida kommunikatsiyalarni boshqarishda muayyan estitetik darajaga erishishi mumkin. Estetika va boshqa ijtimoiy fanlarga nisbatan shuni qo‘shimcha qilishimiz mumkinki, estetika asos bo‘lib xizmat qiladi va piar faoliyatni muayyan, bu gal estetik nuqtai nazardan qaror topishga yo‘naltiradi.

Yakunda ta’kidlash kerakki, agar piarmen tarmoq piari bilan shug‘ullansa va mazkur tarmoq u yoki bu ijtimoiy fan hisoblansa, u holda bu fanni yaxshi bilish va uning qoidalarini amaliyotda qo‘llay bilish kerak. Biz bunda siyosiy piarni, iqtisodiy piarni, sotsiologik piarni va boshqalarni nazarda tutamiz.

Piar va unga yaqin sohalar. Turli mutaxassislar piarga yaqin turli sohalarni atashadi. Biz ulardan to‘rttasiga – menejment, reklama, targ‘ibot va jurnalistikaga to‘xtalishga qaror qildik.

 Piar va menejment. Tarix sohasida va jurnalistika nazariyasida mashhur mutaxassis S.M. Gurevich menejmentga quyidagi tushunchani beradi: «Biznesda, tadbirkorlik faoliyatida menejment iborasi (inglizcha management – boshqaruv) bir necha ma’noga ega. Menejment deganda, birinchidan, korxona, firma boshqaruvi bilan bog‘liq faoliyat turi tushuniladi. Ikkinchidan, menejmentni muayyan kasb sifatida qabul qilishadi, uning vakillari ishlab chiqarishni boshqarish sohasi va korxonaning boshqa faoliyati muiaxassislari hisoblanadi. Bunday mutaxassisni menejer deb atashadi. Uchinchidan, menejmentni ishlab chiqarish jamoasi boshqaruvining butun tizimi sifatida ko‘rishadi. Shunday qilib, menejment tadbirkorlik amaliyotining o‘ziga xos turini ifoda etadi. Menejment amaliyoti uning nazariyasi bilan o‘rganiladi va to‘ldiriladi, boshqaruv nazariyasining yo‘nalishlaridan biri hisoblanadi» (4).

Boshqaruv zamonaviy fanning strategik muhim, magistral yo‘nalishlaridan biridir. Ma’lumki, masalan, boshqaruvchilarni maqsadli tayyorlaydigan alohida oliy o‘quv yurtlari va akademiyalar mavjud: O‘zbekiston Respublikasi Prezidenti huzuridagi Davlat boshqaruv akademiyasi, RF Prezidenti huzuridagi Rossiya Davlat xizmati akademiyasi, S. Ordjonikidze nomidagi davlat boshqaruv akademiyasi va boshqalar. G‘arbda, demokratik an’analar ta’sirida, tayyorgarlik va o‘zgaruvchanlikning yuqori darajasi tufayli “boshqaruv” iborasining umumlashgan ma’nosi deyarli qolmadi, u qator mustaqil yo‘nalishlarga (va ma’nolarga) parchalanib ketdi, qandaydir umumiy o‘xshashlikni saqlab qoldi. U yerda “siyosiy boshqaruv”, “iqtisodiy boshqaruv”, “madaniy jarayonlarni boshqarish” tipidagi ixtisoslashgan tushunchalar ishlatiladi, bunday yo‘nalishlar xuddiki, MDH mamlakatlari olimlariga xos bo‘lganidek, o‘zaro aralashib ketmaydi. Mamlakatni siyosiy boshqarishni ular davlat hokimiyati, iqtisodni – menejment, imijni yaratish uchun axborot boshqaruvini – piar deb yuritashadi. Albatta, ular o‘rtasida o‘tib bo‘lmas chegaralar yo‘q, shuning uchun davlat boshqaruvi birmuncha keng tushuncha sifatida, piar vositasida amalga oshirilishi mumkin, o‘shanda bu davlat piari bo‘ladi va hokazo.

I.V. Alyoshina piar tushunchasini cheklaydi, uni tashkilot menejmentining bir qismi deb hisoblaydi: «Jamoatchilik bilan aloqalar bugun tashkilot menejmenti eng asosiy va eng ahamiyatli funksiyalaridan biri maqomini oldi. Tashkiliy boshqaruvning oliy darajasida jamoatchilik bilan aloqalar Marketing, Moliyaviy Menejment, Inson resurslari Menejmenti, Axborot tizimlari Menejmenti, Operatsiyalar Menejmenti boshqaruvi tizimlari ostida o‘z o‘rnini egalladi…» (5). Agar so‘z tashkilot rahbariyati haqida borayotgan bo‘lsa, mazkur ko‘rsatmaga qo‘shilamiz, zero, muallifning bizga ma’lum har ikki kitobi ham shunga bag‘ishlangan (6). Biroq u, tushunchani cheklab, mazkur holda piarning boshqa tarmoqlari – siyosiy, davlat, parlament, notijoriy, korporativ, ixstisoslashgan va boshqa tarmoqlariga dahl qilmaydi. Albatta, piar faqat tashkilotlar darajasida mavjud bo‘lmaydi, garchi u piar faoliyatning asosiy yo‘nalishlaridan biri bo‘lsa ham.

Shunday qilib, “boshqaruv” – “menejment” – “piar” tushunchalarining o‘zaro munosabatlariga doir biz quyidagi xulosalarni yasashimiz mumkin. Boshqaruv – inson faoliyatining, uning ijtimoiy hayotining barcha sohalarini qamrab oluvchi bosh yo‘nalishlaridan biri. U qolgan har ikki tushuncha – ham menejmentni, ham piarni qamrab oladi. Menejment – bu iqtisodiy ko‘rinishdagi boshqaruv, u ishlab chiqarish korxonasi boshqaruvi, tijoriy firma va boshqalar bo‘yicha afzallikni anglatadi. Mazkur tomondan piarni menejmentning bir bo‘lagi sifatida tushunish mumkin (yuqorida I.V. Alyoshinaga qarang).

Biroq ishlab chiqarish piari – piar-faoliyat guruhlari ko‘rinishidan biri xolos. “Menejment” so‘zi davlat miqyosidagi boshqaruv (hukumat, parlament, siyosiy partiyalar va hokazo)ga nisbatan amalda ishlatilmas ekan, piarni umuman olganda, ijtimoiy faoliyat sifatida, menejment hodisasining bir qismi sifatida hisoblash maqsadga muvofiq emas – vaholanki, ko‘pchilik mutaxassislar piarga shunday tavsif berishadi. Ha, menejment – bu boshqaruv, ammo boshqaruv har doim menejment emas. Bu MDH misolida ayniqsa yaxshi ko‘rinadi, unda iqtisodiy piar hali ustunlikka erishmadi, bu yerda o‘n yildan ko‘proq vaqtdan beri siyosiy piar texnologiyalar ustunlik qilmoqda va biz uning nihoyasini tez orada ko‘rmaymiz. Binobarin, menejment va piar – bu qisman bir-biriga mos tushadigan tushuncha (masalan, korxona boshqaruviga taalluqli qismida).

Piar va reklama. Keng tarqalgan fikrga ko‘ra, faoliyatning barcha sohalari ichida reklama piarga ancha yaqini. Shuning uchun ularning umumiyligi va o‘ziga xos xususiyati mohiyati to‘g‘risidagi savol peterburglik olim V. G. Komarov mustaqil materiallarining maqsadiga aylandi. Avvaliga muallif keltirgan fransuz ekspertlari jadvalini taqdim etamiz, so‘ngra o‘z fikrimizni bayon etamiz. U broshyuraning 19-sahifasida joylashgan. Ulardan quyidagi tushunchalarni chiqarish mumkin.

Maqsadli guruhlarning turi bo‘yicha reklamaning iste’molchilari, piarning muxlislari bor. Maqsadli guruhlarning reklamaga munosabati xaridorlariniki singari, piarniki sheriklarniki singari. Reklama faoliyatining predmeti – marka, mahsulot imiji, piarniki – tashkilotning institutsional imiji. Reklamaning asosiy maqsadi (faoliyat fokusi) – istak xaridning sababi sifatida, piarniki – ishonch sheriklikning sababi sifatida. Funksional mansubligi bo‘yicha reklamaniki marketing vazifasi, piarniki – menejment funksiyasi. Strategiya turi bo‘yicha reklama istak-xohish strategiyasini, xarid motivatsiyasini ishlab chiqadi, piar – ishonch strategiyasini, sheriklik motivatsiyasini. Faoliyat sohasi bo‘yicha reklama bozor uchun, piar – jamoatchilik bilan munosabatlar uchun ishlaydi. Tili tipi bo‘yicha reklama xarid motivatsiyasi tilida, piar – ishonch va sheriklik motivatsiyasi tilida so‘zlaydi. Afsuski, broshyurada munozaralar ko‘p va masala mohiyatini mustaqil jamlagan bayon yo‘q, ya’ni muallif ikki tushunchani umumlashtirmagan.

Yaxshisi, konkret o‘lchovlar bo‘yicha faoliyatning bu va boshqa turiga o‘zimizning tavsifimizni beraqolamiz. Reklamani ham, piarni ham umumiyligi shundaki, ular kommunikatsiyani tashkil etishadi. Biroq birinchisi ko‘proq bozorga mos, ikkinchisi ko‘proq ijtimoiy-amaliy. Reklamada o‘z faoliyatiga yondashuv tijoriy, piarda ko‘proq umuminsoniy. Reklama funksiyasi – marketing, piar – menejment. Maqsad, jamoatchilik fikriga va auditoriya atvoriga ta’sir ko‘rsatish nuqtai nazaridan, reklamada ochiq va oshkora, u mahsulot yoki xizmatni sotishni rejalashtiradi. Piar esa ishonch qozonishga urinadi va yumshoq harakat qiladi, oddiygina aytganda jozibali harakat qiladi. Reklamaning vazifasi – e’tiborni jalb etish, ishontirish, sotish, piar esa – auditoriyani o‘z tomoniga og‘dirib olish. Reklamaning yo‘nalishi mahsulotni o‘tkazish, piarniki – ishonchli munosabatlar o‘rnatish.

Kommunikatsiya xususiyati maqsad va vazifalariga ko‘ra turlicha. Reklama – bu sotuvchidan iste’molchigacha bir tomonlama aloqa. Javob harakatlari faqat bir belgi – sotuv hajmiga ko‘ra baholanadi. Piar ikki tomonlama (ya’ni bevosita va javob) munosabatlar o‘rnatadi, ular uchun auditoriya vakillari eng avvalo ittifoqchilar.

Kommunikatsiya davomida ma’lumotlarning kelib tushishi jarayonlari ham bir xil emas. Reklama uchun axborotning kvant tarzida kelib tushishi xususiyatli, piarda u muttasil kelib turishi kerak. Reklamada aniq, maxsus axborot, piarda – birmuncha umumiy xususiyatdagi axborot bo‘ladi. Reklamada ta’sir ko‘rsatish vaqti – qisqa, tezkor (har bir soniya pul turadi) piarda – uzoq muddatli, shoshilinchsiz bo‘ladi. Shu joyda ta’sir ko‘rsatish xususiyatidagi tavofutlar ko‘zga tashlanadi – reklamada u jadallik, yorqinlik, maftunkorlik kasb etadi. Piarning ta’siri esa bemalol, eng muhimi, ishonarli. Reklama sezilarli darajada ongosti sezgilari bilan ishlaydi, piar esa ko‘proq qarorlarni o‘ylab qabul qilishga, harakatlarning ongli xususiyatiga tayanadi.

Muayyan tashkilotlar yoki tor belgilangan auditoriyalar reklama iste’molchilari hisoblanadi, piar-xabarlardan ancha keng auditoriya foydalanishi mumkin.

Mana shu o‘rinda har ikki sohaning o‘z, auditoriyaga xos tanlagan munosabati ayon bo‘ladi. Reklama o‘zining iste’molchilarida real yoki salohiyatli xaridorlarini, piar esa – ko‘proq sheriklarini ko‘radi. Reklama qiziqish uyg‘otadi, o‘ziga tortadi, piar – tushuntiradi, ishontiradi. Reklama auditoriyadan tezkor harakatlarga erishishiga urinadi, piar shoshmaydi, ammo ayni vaqtda auditoriyani o‘z qiziqishlari sohasiga ishonchli va mustahkam jalb etadi.

Reklama xira pashshadek ommabop dasturlar orasiga, filmlar o‘rtasiga, gazetalar sahifasiga kirib oladi, piar tashqi tomondan ko‘zga tashlanmaslikka intiladi.

Natijada aholining ular to‘g‘risidagi fikri ham turlicha. Auditoriya reklama chiqishlariga og‘ir vazminlik, tanqidiy yondoshadi, piar-aksiyalarga esa ko‘proq ishonadi. Piar nufuzi odamlar orasida reklama bilan solishtirganda ancha barqaror. Bemalol aytish mumkin, ko‘pchilik odamlar reklamani ko‘rishni xohlamaydi, piar esa ularga sezdirmasdan kirib boradi.

Moliyalashtirish masalalarida ham ular o‘rtasida sezilarli farq bor. Reklama o‘z chiqishlari uchun ochiq va maqsadli tartibda pul to‘laydi. Piar-aksiyalar to‘lovsiz o‘tkazilishi mumkin, ammo kamdan kam hollarda moliyalashtirilsada, bilvosita, yashirin shaklda ro‘y beradi. Hatto piar-aksiyalarning o‘zi moliyalashtirilganda ham, ularning tadbiri ko‘pincha beg‘araz, tashkilot, korxona, mamlakat yoki shaxsning atrofida umumiy maqbul muhitni yaratish maqsadida o‘tkaziladi. Reklama o‘zining chiqishi uchun pul to‘laydi(katta pullar), shuning uchun u o‘z qadamlarining samaradorligini nazorat qiladi, bundan keyin katta daromadlar orttirish maqsadida ularga tuzatish kiritadi. Piar o‘z aksiyasi uchun bevosita pul to‘lamaydi, uning harakatlari xususiyati o‘zgacha. Piar tadbirga reklamanikiga qaraganda sezilarli kam pul ketadi. Binobarin, muayyan miqdordagi summaga reklama aksiyasiga qaraganda ko‘proq piar harakatlarni amalga oshirish mumkin. Reklamada katta pullar soliqqa sarflanadi, piarda bevosita soliq xarajatlari deyarli yo‘q.

Agar axborot yetkazish kanallari haqida gapirsak, unisida ham, bunisida ham OAV jalb qilinadi. Ammo, birinchidan, reklama ularni piardan ko‘ra ko‘proq va faolroq ishlatadi. OAVdan tashqari reklama axborotining atigi kichik qismi o‘tadi, masalan, tashqi, pochta yoki transport reklamasi vositasida. Ijtimoiy reklama xususiyati bo‘yicha piarga yaqin, lekin bir xil narsa degani emas. Reklama OAVga uning axborotini auditoriyaga yetkazgani uchun to‘lov qiladi, shuning uchun reklama beruvchilar tahririyatlarga aniq savollar bo‘yicha va aniq takliflar bilan murojaat qilishadi. U gazeta-jurnallar sahifalarida va teleradioefirlarda muayyan qonunlar bo‘yicha joylashtiriladi, vaqti-vaqti bilan davomli bo‘lmaydi. Reklama maxsus rubrika va belgilar, audiovideoanonslar bilan tamg‘alanadi. Reklama tashkilotlari hayriya ishlarini ko‘pincha piar tadbirlar ko‘rinishida o‘tkazadi.

Piar ham OAVda keng ko‘zga tashlanadi, ularni o‘zlarining axborotini ommalashtirishning asosiy vositasi sanashadi. Lekin buni manmanlik va me’daga tegadigan darajada emas, birmuncha yumshoq va xotirjam tarzda bajaradilar. Agar reklama materiallarini tahririyatlar shunchaki pul olgani uchun joylashtirishga majbur bo‘lsalar, piar axborotning ishi ancha murakkab. Tahririyatlar har qanday piar-materialni bir chekkaga tashlab qo‘ymaydi, shuning uchun uning mualliflari uning dolzarbligini, qiziqarli xususiyati, ijtimoiy zarurati haqida qayg‘urishiga to‘g‘ri keladi. Maxsus sahifa va rubrikalar ajratiladigan reklamadan farqli o‘laroq, piar maqolalar umumiy oqimda ketadi va nomutaxassislarning piar materialni oddiy materialdan ajratishi qiyin bo‘ladi.

OAVdagi maqolalar o‘rtasidagi aniq farqni janrlar bo‘yicha kuzatish mumkin. Reklamada bu did bilan ishlangan dizaynga ega, shriftlar, rasmlar, suratlar va boshqalarning sinchkovlik bilan tanlab olingani orqali ajralib turadigan qisqa, aniq matnlar, e’lon, sahifalar, parchalar va roliklar. Reklama intervyu, maqola yoki publitsistikaning boshqa janrlarini o‘ta kam hollarda ishlatadi. Aksincha, piarning asosiy janrlari, ayni suhbat, reportajlar, hikoyalar, press-relizlar, yangiliklar, ba’zida hatto ocherklar hisoblanadi.

Bundan tashqari, piar o‘z sa’y-harakatlarining sezilarli ulushini hayriya aksiyalariga, taqdimotlar, qabullar, davra stollari va boshqalarga yuklaydi.

Reklama moliyaviy kapitalni sarflab, uni ortga qaytarib oladi. Piar ham moliyaviy mablag‘larni sarflaydi, bunda siyosiy (ma’naviy) kapitalni ishlab oladi, so‘ngra yana ancha vaqt o‘tib, moliyaviy dividendlarini keltirishi mumkin.

Umumlashtirib aytganda, shu narsaga e’tiborni qaratish mumkinki, reklamaning faoliyat tizimi jo‘nroq va aniqroq, bu o‘rinda u ochiq, aniq, birmuncha sobitqadam ko‘rinishda. Piar faoliyati ancha murakkab, tarmoqli, ko‘p maqsadli, ko‘pincha sekin natija beradi.

Har ikki tomondan ishlatiladigan instrumentariylar, usul va vositalarga keladigan bo‘lsak, ular reklama ham, piarda ham bir xil yoki juda bo‘lmaganda, bir-biriga yaqin. Shuning uchun ko‘pchilik mutaxassislar agar bitta korxonada har ikki xizmat bor bo‘lsa, u holda ular ustidan umumiy boshqaruvni tashkilot o‘rinbosarlaridan topishirish lozim, shunda ularning harakatlarini muvofiqlashtirish oson bo‘lishi yuzasidan yakdillar.

Piar va targ‘ibot. Piar va targ‘ibotni prinsipial jihatdan bir-biridan farqlovchi muhim lahza – bu etika. Piarda u bor, targ‘ibotga esa begina. Aynan shuning uchun piarda etika kodeksi bor, targ‘ibotda ular yo‘q. Auditoriyaga nisbatan etika me’yorlarining ishtiroki va rioya qilinishi yoki ularning yo‘qligi birini ikkinchisidan ajratib turuvchi chegaradir. Umid qilamiz, bu bizning navbatdagi mavzularimizdan aniq ko‘zga tashlanadi. Hozircha ularni birlashtirib turadigan narsalar haqida gapirib turamiz.

Reallikda ularning umumiyligi faqat axborot yetkazishning bir xil yoki bir-biriga yaqin vositasini qo‘llagan holda ishontiruvchi turdagi kommunikatsiyani o‘rnatish intilishi hisoblanadi. Qolganlari esa turlicha.

Gapni kim hayotga tatbiq etishga chaqirishidan, uni yaratishi va ulardan foydalanishidan boshlasak. Targ‘ibot keng xalq ommasini o‘zlari uchun qulay g‘oya va qadriyatlar o‘zanida ushlab turishga urinadigan hukmron qatlamlarning ixtiyoridagi katta qurol hisoblanadi. Piar, harakatlar vositasi sifatida shunday hokimiyat, institutlar va korxonalarni qo‘llaydiki, ular hayotning chinakam demokratik normalarini o‘rnatishdan manfaatdor bo‘lgan tomonlardir. Targ‘ibot – diktatura quroli, jamiyat ustidan ruhiy kuch ishlatish vositasi. Piar – o‘zaro ishonch va hurmat munosabatlarini o‘rnatish yo‘li.

Shu yerdan maqsadlar rang barangligi boshlanadi. Targ‘ibot odamlarga muayyan g‘oyalarni singdirishga intiladi, ularni o‘zining ergashuvchilari, o‘z irodasining ijrochilari etishga harakat qiladi. Targ‘ibot uchun hamma bir xil fikrlashi, hammaning yurish turishi bir xilda, bir qolipda bo‘lishi kerak. Bu yerda tenglik yo‘q, ruhiy itoat, bo‘ysunish bor. Kerakli g‘oyalar har qanaqasiga, barcha axborot vositalari bilan joriy etiladi. Targ‘ibotning muhim farqlanuvchi o‘ziga xosligi shundaki, uning ortidan har doim ko‘zga ko‘rinmas jismoniy majburlash vositasi hozir bo‘ladi va hamma bu haqda yaxshigina xabardor. Shuning uchun targ‘ibotda shon-sharaf, vijdon kodeksi yo‘q, u o‘zini har doim qat’iy va surbetlarcha tutadi.

Piar maqsadlari prinsipial jihatdan o‘zgacha. Bu yerda ixtiyoriy-majburiy variant nomaqbul, faqat ixtiyoriy. Piar tushuntirishga urinadi va buning natijasida odamlarni o‘z tarafdorlariga, teppa-teng sheriklarga aylantirmoqchi bo‘ladi. Ma’lumotlarni qabul qilish va ularga rioya qilish bu o‘rinda auditoriya xohishi bo‘yicha amalga oshiriladi. Piar uchun qandaydir g‘oyalar bilan yurishdan ko‘ra, ijtimoiy kelishuv muhimroq.

Maqsad vositalarni oqlaydi (darvoqe, xuddi shunday vosita sifatida maqsadga erishishga yordam beradi). Targ‘ibotning ko‘p asrlik umri unga odamlarga ta’sir ko‘rsatishning yaxlit, keng yoyilgan nazariy-uslubiy vositalari tizimini ishlab chiqishga imkon berdi. Inkvizitsiya kabi davrlar (ana o‘sha senzurani yaratdi), gitlerizm yoki boshqa totalitar mafkuralar targ‘ibotning shu qadar yuqori ishontirish salohiyatiga va ta’sirga egaligini ko‘rsatdi. Umuman olganda, uning uslublari, texnika va ta’sir ko‘rsatish usullari piardan ko‘ra ancha kuchliroq. Gap uning birmuncha uzoq taraqqiyotga egaligi bilan belgilanmaydi, aksincha, targ‘ibot ko‘pincha ta’sir ko‘rsatish mexanizmlariga asoslanadi. Piar nazariyasiga keladigan bo‘lsak, birinchidan, u nisbatan yaqinda oyoqqa turdi, ikkinchidan, piar etik nazoratdan o‘tgan uslublardangina foydalanadi.

Shuning uchun aytish mumkinki, ularda texnologiyalar bir-biriga qarama-qarshi. Targ‘ibotda ular shunday ishlab chiqilganki, bu qo‘yilgan maqsadlarga har qanday vositalar erishishga izn beradi, bu o‘rinda eng asosiysi oldinga qo‘yilgan vazifani hal qilish. Piar ham o‘z maqsadlariga erishishga intiladi, ammo piar uchun maqsadlar ham, ularga erishish vositalari ham bir xilda, teppa-teng muhim. Targ‘ibot va piarning harakatlari izchilligi quyidagicha. Targ‘ibot bosqichma-bosqich ketadi: xabardor qiladi, tushuntiradi, ishontiradi, ta’sir ko‘rsatadi, bog‘lab oladi, majburlaydi, lekin albatta, o‘z maqsadiga erishmaguncha oxirigacha boradi. Piar xabardor qiladi, tushuntiradi, ishontiradi. Ular bundan nariga o‘tmaydi, chunki bu hududdan boshlab etik to‘siqlar paydo bo‘ladi.

Katta ishonch bilan aytish mumkinki, targ‘ibot aldamchilik, hiyla-nayrangdan hazar qilmaydi, piar uchun bu nomaqbul. Targ‘ibot shikoyatsiz, andishasiz, betakalluf va shunchaki qo‘pol. Piar ahloqiy, taktik, xushmuomali, yumshoq. Targ‘ibotning vazifasi – singdirish, piarniki – ma’rifat tarqatish.

Piar va targ‘ibot bir-biridan ta’sir ko‘rsatish yo‘llari bilan ham sezilarli farqlanadi. Targ‘ibot barcha insoniy va noinsoniy vositalarni qo‘llaydi. U takrorlash usullarini, uqtirish, zombiga aylantirish, ongsiz harakatlanish mexanizmlariga yo‘naltirish usullarini rad etmaydi. Piar ongsiz ta’sir ko‘rsatish usullaridan qochishga urinadi. Ammo insonning yurish turishida onglilik va ongsizlik o‘rtasida chegarani o‘tkazish deyarli imkonsiz bo‘lgani sababli, tabiiyki, piar ham o‘z ishida g‘ayrishuuriy harakatlanish mexanizmidan foydalanadi. Unda ular nimasi bilan targ‘ibotdan farqlanadi? Etika normalariga rioya qilish, o‘z harakatini etik kodekslar bilan to‘g‘rilash orqali. Yoki boshqacha aytganda, ongsizlikka ta’sir ko‘rsatish insoniylik maqsadlarida qo‘llaniladi, bu ham ehtimoldan soqit qilinmaydi.

Ham targ‘ibot, ham piar ta’sirda ratsional fikrlashga va auditoriyaning emotsional holatiga ta’sir ko‘rsatish ishtiroki ko‘zga tashlanadi. Targ‘ibot ko‘proq hissiy kayfiyatdan foydalanadi, aytish kerakki, ta’siri ham katta bo‘lmaydi. Bundan tashqari, oqilona tafakkurning o‘zi (inson ongi muttasil uning asiri bo‘ladi) targ‘ibotning sehrli ta’sirining ob’ekti sifatida qo‘llaniladi, bu narsa piar uchun mutlaqo nomaqbul.

Axborotning muqobil kanallariga nisbatan qayd etishimiz kerakki, targ‘ibot ular bilan murosa qila olmaydi, agar ular paydo bo‘lsa, u holda zudlik bilan bartaraf etadi yoki ularni bostiradi. Piar esa axborotning bunday manbalariga to‘liq bag‘rikenglik bilan yondashadi, ular uchun axborot – tabiiy makon va o‘zaro tinch qaror topish muhiti.

Bobning mazkur qismini biz uni boshlagan fikr bilan yakunlashni istar edik. Benedikt Spinoza bir vaqtlar aytganidek, haqiqat o‘zi uchun ham, yolg‘on uchun ham sinov toshidir. Shunga o‘xshash etika qoidasi piar va targ‘ibot uchun sinov toshidir.

Piar va jurnalistika. Mazkur sohalarning o‘zaro munosabati peterburglik mualliflar guruhining “Reklama va jamoatchilik bilan aloqalar” (8) kitobi barcha manbalar ichida eng yaxshisi. Tasavvurlar to‘liq bo‘lishligi uchun mazkur sohalardagi umumiy va farqli tushunchalarimizni ifoda etaylik.

O‘zining mohiyatiga ko‘ra, jurnalistika piar bilan taqqoslaganda ijodkorlikning birmuncha erkin turi: birinchidan, jurnalistning bo‘lg‘usi maqola mavzuini ko‘pincha o‘ziga tanlash imkoniyati tug‘iladi; ikkinchidan, hatto vazifani tahririyatdan olsada, uni amalga oshirishda erkin. Ayni paytda piarmenga uning barcha harakatlari aniq bir ma’noli tarzda ko‘rsatilgan.

Jurnalistika va piar sub’ektlari deyarli bir xil maqomda (jurnalist – piarmen, tahririyat – jamoatchilik bilan aloqalar xizmati). Ammo ularning ta’sir ko‘rsatish ob’ektlari turlicha. Piarmenda ta’sir ko‘rsatish uchun aniq bir haloyiq, jamoatchilik guruhi turgan bo‘lsa, jurnalistda esa ancha ommaviy auditoriya bor. Albatta, jurnalistikaning turli organlarida turli iste’molchilar bor, ular bir-biri bilan OAVning mansubligiga bog‘liq tarzda farqlanadi. Masalan, televideniya va radio markaziy va mahalliyga, dasturlar esa yangiliklar, tahliliy yoki shou ko‘rinishiga bo‘linadi, gazetalar umumsiyosiy yoki tarmoqli, jurnallar ilmiy yoki badiiy bo‘ladi va boshqalar. Biroq umuman jurnalistlarda auditoriya baribir piarga qaraganda birmuncha keng va umumiy bo‘ladi.

Ikkala sohaning tuzilmalari bir-biridan kuchli farqlanadi. Jurnalistikada bu ulkan, ko‘p sonli va OAVning keng yoyilgan tarmog‘i. U har kuni ko‘p kanallar orqali bir vaqtning o‘zida har bir oilaga yoki kishiga katta hajmdagi axboroti bilan kirib boradi. Piarda bunday sharoit yo‘q, ular o‘z imkoniyatlarida sezilarli cheklangan, shu bois o‘z auditoriyasini maqsadli ravishda tanlab birmuncha puxta ishlaydi.

Piarga nisbatan jurnalistikaning usullari doirasi ham taqqoslab bo‘lmaydigan darajada keng (9). Jurnalistik faoliyatining har bir turi (bosma, radio va televizion ish) o‘zining uslubi sohasi uchun ham umumiy, ham o‘ziga xos xususiyatga ega. Masalan, radio uchun ko‘pincha qo‘llaniladigan usullar radioni ifodalovchi vositalardan foydalanish usullari, uning auditoriyasini o‘rganish, radiochiqishlarning tuzatish, hujjatlarga asoslanganlikni kuchaytirish va hokazo. Televideniya uchun bu videoqatorlar, rejissyorlik ishi, operatorlik tasvirlari, ssenariy tayyorlash, telemateriallarni, telekadr kompozitsiyalari, montajlarni to‘g‘rilash va boshqa afzalliklarni qo‘llash.

OAV bilan ishlash piar uchun asosiy yo‘nalishlardan biri hisoblanadi, shuning uchun piarmenlar ham jurnalistikaning o‘zlariga maqbul bo‘lgan usullari majmuidan faol foydalanishadi, ammo buni u qadar mufassal qo‘llashmaydi. Bundan tashqari, ular o‘z ishlariga xos bo‘lgan boshqa ko‘plab usullarni ishlatishadi: press-relizlar tayyorlash, uchrashuv, konferensiyalar, ochiq eshiklar kunlari, seminarlar, qabullar, ko‘rgazmalar va boshqalarni tayyorlash va o‘tkazish usullari.

Ikkala tarmoqning vazifalari bir-biriga yaqin. Piar ham, jurnalistika ham xabardor qiladi, yoritadi, tashkillashtiradi, jalb etadi va boshqalar. Ammo nomlanishi bo‘yicha bir xil bu funksiyalar o‘zining real mazmuni va vazifalari bo‘yicha har doim ham mos tushavermaydi. Bu ikkita sabab bilan izohlanadi: birinchidan, aynan bir xil vazifalarni amalga oshiradigan ta’sir ko‘rsatish kanallari farqlanadi; ikkinchidan, ular ta’sir ko‘rsatadigan auditoriyalarning turlichaligi. Bu tafovut yana o‘sha ikkala institut tuzilmalarining o‘ziga xosligi bilan izohlanadi. Olaylik, jurnalistika agar matbuot, televizion va radio eshittirishlar yordamida xabardor etsa, piar ham ayni shunday vositalar ko‘magida shu ishni qiladi, shu bilan birga o‘zining qo‘shicha ro‘yxatini qo‘llaydi: usullar, ko‘rgazmalar va boshqalar, bunda faoliyatning maxsus usullarini ishlatadi. Shuning uchun, oxir-oqibatda bunday funksiyalarni amalga oshirish natijalari turlicha bo‘ladi. Fenomen (favqulodda hodisa, favqulodda qobiliyat) nuqtai nazaridan piar va jurnalistikaning tashkiliy funksiyasini qo‘llashda sezilarli farqi bor – piarda u jurnalistikadan ancha yuqori turadi.

Piar va jurnalistikaning prinsiplari ham bir-biriga yaqin. Ularni sanab o‘tamiz. Bu gumanizm, tezkorlik, dolzarblik, ommaviylik, demokratizm, haqqoniyat, ob’ektivlik, ishonchlilik, aniqlik va faktlarning to‘liqligi va hokazo. Piarda bunga ishonchli munosabat va o‘zib ketuvchi harakatlar prinsiplari qo‘shilishi mumkin. Tan olish kerak, jurnalistikaga, auditoriyada ishonch kamroq. Ammo piar uchun tezkorlik tamoyili dolzarb emas, vaholanki, jurnalistikada u birinchi darajali ahamiyatga ega. Piar jurnalistikaga real hisoblangan ommaviylik miqyosiga erishishni oldiga vazifa qilib qo‘ymaydi. Nihoyat, piarda ob’ektivlik mavjud bo‘lsada, bu jurnalistikaga xos bo‘lgan “toza” ob’ektivlik emas, lekin muayyan ma’noda institut, korxona, marka imijiga qaratilgani piar tabiatiga xos.

Jurnalistik asarlarning mazmuni tematik jihatdan sezilarli kengroq va rang-barangliroqdir – ular bir butun holda butun jamiyatning ko‘zgusidir. Piar faoliyat mevalari tushuntirib berishni ko‘zlaydigan tor sohani ifodalaydi. Materiallar tayyorlash usullaridagi farq ham shu yerdan boshlanadi.

Piar jurnalistikaning asosiy shakllari: tili, uslubi va uning janrlaridan faol foydalanadi. Ayni vaqtda piar spetsifikasi jurnalistikaga xos bo‘lmagan janrlar – ma’ruza, ma’lumotnoma, axborot, tildan foydalanish va xizmat hujjatlari uslubini jalb etishni taqozo etadi.

Jurnalistika targ‘ibotga nisbatan ikki tomonlama kommunikatsiyadan ko‘proq, ammo u hali bu piarga xos bo‘lgan ohang ko‘rinishiga yeta olmaydi.

Afsuski, biz butun bir qat’iyat bilan ta’kidlashimiz kerakki, davlatning, hukumatning, nufuzli ijtimoiy institutlar va boshqalarning ijtimoiy buyurtmalarini bajarayotgan OAV va tahririyatlarni jurnalistikadan ko‘ra piar deb atash to‘g‘riroq bo‘lardi.

Va oxirgisi. Oxirgi yillarda Rossiyada piar va jurnalistika o‘rtasida zidddiyatlar ro‘y berib turibdi, u tomon ham, bu tomon ham bir-biriga masalan, axborotni monopoliya qilishda yoki auditoriyaga buzilgan holda taqdim etishda ayblov qo‘ymoqda. Bizningcha, bunday tortishuv bosh raqib targ‘ibotning tegirmoniga suv quyadi, oxir-oqibatda Rossiya va MDHning boshqa mamlakatlari jamiyatining sivilizatsiyalashgan demokratiyaga harakatini qiyinlashtiradi.

U yoki bu mutaxassislar tomonidan piarga o‘zaro bog‘liq yana qator sohalar to‘g‘risida qisqacha to‘xtalamiz. Bu marketing, pablisitlar, press-vositachilik, ilgari siljish, imijmeykerlik, savdo va lobbizm.

Marketing. Market – bu bozor, marketing – bu bozor bilan ishlash: o‘rganish, yaratish va boshqalar. Marketingdan farqli o‘laroq piar bozorni bevosita uyushtirish bilan shug‘ullanmaydi, bu faoliyatning har-xil turlari. Lekin chuqqurroq o‘ylab ko‘rilsa, u holda marketing piarga begona emas, boz ustiga, ular – barqaror bozorga ega bo‘lish yo‘llaridan biri. Piar – bu siyosiy kapital ishlab olishga intilish, vaqti kelib u moliyaviy kapitalga olib kelishi mumkin. Ikkala tarmoqqa V.G. Korolko yaxshigina izoh beradi:

«1980 yillarda marketing/piarni ikki xil tushunish keng tarqaldi, aslida piarni marketingning tarkibiy qismi sifatida qayd etish uchun ishlatishardi. Biroq bu ishlatiladigan iboralarda yana ko‘proq chalkashliklarga olib keldi. Amalda esa marketingda ishlatilgan faollik piarga aloqador emasdi, aksincha, tovarlarni bozorda ilgari surish, press-vositachilik, pablisitlar, maxsus voqealar, publikaga ko‘rinish berish va boshqa unsurlarni o‘z ichiga oladi.

Biroq bu marketing mohiyatini faoliyatning o‘ziga xos ko‘rinishi sifatida o‘zgartira olmadi. 1985 yilda Amerika marketing assotsiatsiyasi tomonidan qabul qilingan marketing ta’rifi buning isboti bo‘lib xizmat qiladi: «Marketing – bu rejalashtirish va konsepsiya (mahsulot) ni sotish jarayoni, baho belgilash jarayoni, bozorga olib chiqish hamda g‘oyalar, tovarlar va xizmatlarni almashtirishni tashkillashtirish va ham individni, ham tashkilotnining so‘rovini qoniqtirish maqsadida tarqatish» (10). Ehtimol, aftidan shundaydir, bozorning istiqbolli tashkillashtirilishi – ularning urinishi, vosita va vaqtining ulushini oladigan tijoriy piarning bosh vazifalaridan biri. Lekin bizningcha, piar bunday holatni faqat bozor iqtisodiyotidagi davlatlarda egallagan. Sayyoramizning asosiy qismida siyosiy piar ko‘proq tarqalgan. Shu tufayli shubhasiz, marketing – piarning atigi vazifalaridan biri.

Pablisiti. Mazkur sohadagi taniqli mutaxassis Doroti Doti Uebster lug‘atidan mazkur tushunchaning ta’rifini keltiradi, unga ko‘ra, pablisiti – bu «har qanday axborot yoki harakat bo‘lib, uning yordamida kishi, hodisa yoki yana nimadir keng jamoatchilikka mashhur bo‘lib ketadi» (11). Pablisiti – bu ko‘proq bir tomonlama, ommaviy kanallar orqali axborot tarqatish bilan yaratiladigan ijtimoiy mashhurlik. Xuddiki piar kabi – bu imijni yanada aniq shakllantirish maqsadida ikki tomonlama kommunikatsiya bilan boshqarish. Pablisiti ham, piar ham kommunikatsiyalar hisoblanadi, piarda pablistidan ko‘ra menejment ko‘proq.

Press-hamkorlik. «Piarni kelib chiqish tarixi ijtimoiy institut sifatida press-hamkorlik (press agentry, uning timsoli press-agent hisoblanadi) bilan mustahkam bog‘langanki, ayrimlar nazdida press-agentning vositachilik faoliyati va piar – bir xil narsa. Lekin bunday emas. Press-hamkorlik – bu axborot vositalari e’tiborini jalb etish va ijtimoiy taniqlilikni ta’minlash maqsadida maxsus tadbirlarni tashkillashtirish. U shunday tadbirlarni rejalashtirish va o‘tkazishni nazarda tutadiki, ular yangilikka aylanishga yoki alohida bir insonga, tashkilotga, g‘oyaga yoki mahsulotga e’tiborni qaratishga sazovor bo‘ladi… Aynan auditoriya e’tiborini jalb qilish nuqtai nazaridan press-hamkorlik haqiqatda piar-faoliyat umumiy tizimining muhim tarkibiy qismi bo‘lishi mumkin» (12).

Ilgari surish (promoushn). Ham tijoriy (mahsulot, xizmat), ham ijtimoiy buyurtmalar sifatida ilgari suriladi. Ilgari surish deb jamoatchilik e’tiborini qandaydir mahsulot yoki ijtimoiy voqealikka nisbatan qaratish maqsadida tashkillashtiriladigan kampaniya tadbiriga ataladi. Imkoni boricha ko‘proq kir yuvish kukuni, qahva yoki sharbat sotishni ko‘zlagan teleshou va viktorinalar – bu ilgari surish. Ularning piardan farqi bu uning chegaralangan, bir martali aksiya ekanidadir. Piar promoushndan ko‘ra ko‘proq asosli va izchil xususiyatli kasb etadi. Promoushnning vazifasi tijoriy rejadan ko‘ra ko‘proq axborot-savdoga qaratilgan.

Imijmeykerlik – bu imijni yaratish mahorati. Bunday yo‘nalish rivojlangan davlatlarda uzoq paytdan beri muvaffaqiyatli qo‘llanilmoqda. MDHda u oxirgi o‘n yilda ommalashdi. Imidjmeykerlik siyosiy arbob, tijoratchi, ijtimoiy institut, tashkilot yoki mahsulot yaqqol obrazining ganjidir. Tarjimai holning, xarakteri qiyofasi, xalqqa yaqinligi kabi shaxsning foydali sahifalari tanlab olinadi va qayta ishlanadi, ishlab chiqarishdagi ehtiyoj, tovarning eng yaxshi o‘lchamlari va boshqalar namoyish etiladi. Odatda, bu ko‘proq tashqi bezakka o‘xshaydi, ammo u shunga qaramay asosli tarzda ishlangan bo‘lishi mumkin (1995 yildagi saylovoldi kompaniyasi davrida Per Segal tomonidan Jak Shirak siymosining yaratilishi). Ammo aslini olganda imijmeykerlik qandaydir ma’noda, aldamchi, hiylakor xususiyatga ega, shuning uchun jamoatchilik ko‘proq piarga ishonadi.

Savdo. Birinchi qarashda savdoni piar bilan taqqoslash beodoblikka o‘xshab ko‘radi. Agar gap faqat ochiq savdo haqida borganda bu haqiqatda shunday bo‘lardi. Mazkur holatda savdo deganda ko‘proq mahsulot, xizmatlar, g‘oya va shaxs taqdim etish tushuniladi. Lekin bu har qanday ko‘rsatish emas, chunki bunday xizmatlar bilan promoushn ham, imijmeykerlik ham shug‘ullanadi. Bu yorqin, original shaklda taqdim etish. Ayrim mutaxassislar bejizga “qog‘ozga o‘rab” gapirishni afzal ko‘rmaydilar, aynan ana shundan “savdo” so‘zi paydo bo‘lgan. Piar, aftidan, savdodan ko‘ra, auditoriya bilan birmuncha chuqur va asosli ishlash.

Lobbizm. Bu alohida suhbatni talab qiluvchi o‘ta jiddiy tushuncha. Shuning uchun qisqacha taqqoslash bilan cheklanamiz. Lobbizm parlamentda, hukumatda, konsernda, birlashmada, firma va boshqalarda u yoki bu foydali qarorlarni qabul qilishga intilish. Masalani yorib o‘tish yirik moddiy manfaatdorlikni qo‘lga kiritishni yoki masalan, o‘z kishisini katta mansabga o‘tqazish uchun ish olib borishni anglatadi. Shuning uchun lobbichi tadbirlarga salobatli mablag‘lar tikiladi, unga yuqori toifadagi mutaxassislar jalb etiladi va hokazo. Lobbizm – piarning shakllaridan biri, har doim ham harajatli emas, ammo har doim manfaatli. Qonunni, farmonni, qarorni, mansabni, shartnomani, loyihani, buyurtmani, bitimni lobbilash mumkin.

Shunday qilib, biz quyidagi xulosalarga kelishimiz mumkin. Insonning har qanday faoliyati evolyutsiyasi shartli aytganda, quyidagi dastur bo‘yicha ketadi: mashg‘ullik – ko‘nikmalar – mahorat – san’at. Bosqichma-bosqich, taraqqiyot davomida san’at fanga aylanib boradi. Shundan keyin muayyan muddat u o‘zida empirika (san’at) izlarini olib yuradi. Navbatdagi taraqqiyotida fan toza nazariya shaklini oladi, ammo amaliyot uchun mavjud bo‘ladi, undan kelib chiqadi va hech qachon u bilan aloqani uzmaydi.

Garchi piarning o‘zi – bizga yangi tushunchadir, shunga qaramay, piar unsurlari o‘zbekistonliklar hayotida anchadan beri bor. Shunday bo‘lib chiqdi, chunki ijtimoiy hayotda uning sohalari dastlab rivojlanmagan –yagona shaklda yuzaga keldi. Ijtimoiy faoliyatning barcha ko‘rinishlari va turlari vaqt oqimida ajralib chiqdi – avval markaziy magistraldan, so‘ngra bir-biridan va bu turli vaqtda, turli faollik darajasida va hokazo. Piarning yuzaga kelishi sxemasi aftidan quyidagicha: ijtimoiy amaliyot – ijtimoiy nazariya – falsafa – boshqa ijtimoiy fanlar – piar.

Mutaxassislarning ko‘pincha piarni o‘z sohalari (marketing, reklama, targ‘ibot, jurnalistika va boshqalar)ning bir qismi sifatida ko‘rishlari borasida uchrab turadigan iddaolari ularning piarga o‘z kasblari pozitsiyasidan yondashuvlari bilan izohlanadi. Aslida ham piar alohida mutaxassislik. Ayni vaqtda piarning o‘z xususiyati chegarasidan o‘tib ketishi o‘z mohiyatini yo‘qotishiga va boshqa kasb – targ‘ibot, reklama va hokazolarga aylanib ketishiga olib keladi.

 

Nazorat savollari

 

  1. Jamoatchilik bilan aloqalarning nazariy asosi qaysi fan hisoblanadi?
  2. PR, piar deganda nimani tushunasiz?
  3. Piarning ijtimoiy hayotdagi o`rnini qanday tasavvur etasiz?
  4. Piarning axborotni boshqarishdagi o`rni qanday?
  5. Piar va ijtimoiy fanlar qay darajada uzviy bog`liq?
  6. Piarning falsafa bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  7. Piarning iqtisodiyot bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  8. Piarning huquq bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  9. Piarning siyosatshunoslik bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  10. Siyosatshunoslik qanaqa fan?
  11. Piarning sotsiologiya bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  12. Sotsiologiya fani nimalarni o`rgatadi?
  13. Piarning madaniyatshunoslik bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  14. Piarning ijtimoiy psixologiya bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  15. Piarning tarix bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  16. Piarning fan sifatidagi o`rnini qanday izohlaysiz?
  17. Piarning konfliktologiya bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  18. Piarning asosiy vazifasi – mojaroga yo‘l qo‘ymaslik, degan fikrni qanday izohlaysiz?
  19. Piarning etika bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  20. Piarning estetika bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  21. 21. Piar va unga yaqin sohalar haqida qanday tasavvurga egasiz?
  22. Piar va menejment uzviyligini qanday tushunasiz?
  23. Piar va reklama uzviyligini qanday tushunasiz?
  24. Piar va jurnalistika uzviyligini qanday tushunasiz?

 

Foydalanilgan adabiyotlar:

  1. Alyoshina I.V. Pablik Rileyshnz dlya menedjerov. Uchebnik. M.: IKF «EKMOS», 2002. S. 59-60.
  2. Rabochaya kniga sotsiologa. Otv. red. G.V. Osipov. M.: «Nauka», 1977. S. 7.
  3. Sorokin P. Sistema sotsiologii. T. 1. Sotsialnaya analitika. Sыktыvkar: Komi knijnoye izdatelstvo, 1991. S. 4.
  4. Gurevich S.M. Ekonomika sredstv massovoy informatsii. M.: Izd-vo im Sabashnikovыx, 1999. S. 145.
  5. Alyoshina I.V. Pablik Rileyshnz dlya menedjerov. S. 13.
  6. Alyoshina I.V. Pablik rileyshnz dlya menedjerov i marketyorov. M.: «GNOM-PRYESS», 1997.
  7. Komarov V.G. Kak razgranichit PR i reklamu? (K kursu leksiy). SPb: SpbGU, 1999. 36 s.
  8. Reklama i svyazi s obщestvennostyu: teoriya i metodika professionalnogo tvorchestva. Chast 2. Pod red. M.A. Shishkinoy. SPb.: SpbGU, 1999. S. 98- 129.
  9. Muminov F.A. Metod jurnalistiki i metodы deyatelnosti jurnalistov. T.: «Universitet», 1998. 78 s.
  10. Korolko V.G. Osnovы pablik rileyshnz. M.: «Refl-buk», K.: «Vakler», 2001. S.34.
  11. Doti Doroti I. Pablisiti i pablik rileyshnz. Per. s angl. 2-e izd. M.: «Filin’», 1998. S. 15.
  12. Korolko V.G. Osnovы pablik rileyshnz. S. 30.

 

«Jamoatchilik bilan aloqalar» («Public Relations») — «Svyazi s obщestvennostyu»… O‘zbekistonliklar ko‘nikmagan yangi so‘zlar. Xuddiki ular ifodalaydigan tushunchalarning o‘zi kabi. Mazkur ibora respublikamiz mustaqillikka erishganidan keyin bizga kirib kelgan boshqa so‘zlar kabi yangi.

Aynan shuning uchun ularni o‘zlashtirish vaqti keldi. Jamoatchilik bilan aloqalar – bu chinakam demokratik me’yor va qadriyat, bizning kundalik hayotimizga tobora keng kirib borayotgan turmush tarzimiz yangi qiyofasining bir qismi. Jamoatchilik bilan aloqalar – bu farovonlikka to‘ntarishlarsiz va larzalarsiz, o‘zaro hamjihatlik va umumuyg‘unlikda erishish qobiliyati.

Boshqa ayrim mutaxassislar buni imkonsiz? deydi. So‘zlarining isboti o‘laroq dialektikaning umumqonuniyatlarini keltirishadi. Ular go‘yoki haqlar. Faqat birinchi qarashda. Negaki tabiat, jamiyat va inson mavjudligi qonunlarining ko‘rsatishicha, ommaning farovonlikka erishishi uchun ijtimoiy to‘ntarishlar, iztiroblar shart emas. Qarama-qarshiliklarga nafaqat ularning kurashi, balki birligi ham xos. Nafaqat ijobiy, balki salbiy narsalarni ham rad etish mumkin. Son har doim sifatga tomon o‘sib borar ekan, jamoatchilik bilan aloqalar mohiyatini ham yaxshigina aks ettiradi.

Ehtimol shungadir ijtimoiy faoliyatning mazkur sohasiga pragmatik G‘arb 50-100 yil ilgari e’tiborni qarata boshlagandir. O‘shanda mehnat va kapital o‘rtasidagi munosabatlar shu qadar kesinlashib ketgan ediki, 19-asrning o‘rtalarida Yevropa mamlakatlari bo‘ylab isyonlar to‘lqini yuz berdi. Yuz yillikning ilg‘or aqllilari bunday zaruriyatning, inqilobning keragi bormi, degan savollarni o‘rtaga tashlashdi. Odamlarning o‘zaro qirpichoq bo‘lishiga qarshi og‘udan himoya dorisi bormi?

Ayon bo‘lishicha, bu bor. Atigi insonning o‘ziga birmuncha diqqatliroq va e’tiborliroq bo‘lish, uning psixologiyasini, ijtimoiy muhitni, faoliyat obrazini o‘rganish kifoya ekan. Iqtisodchilar, sotsiologlar, siyosatshunoslar bu masalalar bilan shug‘ullanib, muammoning tagiga yetishdi. Haqiqat, o‘sha – «inson barcha narsalarning yechimidir» (Protagor, eramizdan avvalgi 7 asr). Odamlarni hurmat qiling, qadrlang, boshqalarga yordam bering, insonga ishlashga imkon bering, uni aldamang, undan mehnati natijasini olib qo‘ymang, ana o‘shanda hammasi joyiga tushadi.

Ilmiy yo‘nalishlarning butun bir guruhi paydo bo‘ldi, ular sanoatlashishning yangi ko‘tarilishlarida yana o‘sha umuminsoniy qadriyatlar – gumanizm, halollik, adolatlilik, o‘zaro hurmatning o‘tkinchi bo‘lmagan ahamiyatini ko‘rsatib berdilar. Ular ko‘p – sotsiometriya, bixeviorizm, jamoatchilik bilan aloqalar… Ular yirik mulkchilikni tortib olish juda ham shart emasligini isbotlashdi. Bu katta xarajatlar yo‘li. Uni tushuntirish va o‘zaro kelishuv yordamida qayta taqsimlash mumkin. Sobiq sovet davrining fanida bunday variantni hayoliy deb atashgan bo‘lishardi. Ammo u eng to‘g‘risi bo‘lib chiqdi. Buning yaqqol isboti – mintaqalar va mamlakatlar bo‘ylab jamoatchilik bilan aloqalarning 150 yillik yurishi.

MDHga jamoatchilik bilan aloqalar o‘tgan asrning 90-yillari boshida kirib keldi. Boy berilganning o‘rnini to‘ldirish maqsadida Hamdo‘stlik qatnashchilari yangi tarmoqni jadallik bilan rivojlantira boshladilar. Ularda, ayniqsa, Rossiyada har yili jamoatchilik bilan aloqalarga doir o‘nlab kitob va broshyuralar nashr qilinmoqda, milliy va mintaqaviy assotsiatsiyalar tuzildi, mustaqil fakultetlar, kafedra va mutaxassisliklar ochildi. Nashriyotlar kataloglari jamoatchilik bilan aloqalarning har qanday yo‘nalishi bo‘yicha rang-barang adabiyotlarga to‘la. Bu kitoblarning bir qismi respublikamizga kirib kelgan.

Mamlakatimizda jamoatchilik bilan aloqalar to‘g‘risidagi fan rasman tan olingan va 1999 yil sentyabrda Mirzo Ulug‘bek nomidagi O‘zbekiston Milliy universitetida “Jamoatchilik bilan aloqalar va reklama” kafedrasi ochilishi bilan rivojlana boshladi. Bugungi kunda O‘zbekiston Respublikasi davlat va jamoat idoralari tarkibida jamoatchilik bilan aloqalar, axborot xizmatlari faoliyat ko‘rsatmoqda.

“Jamoatchilik bilan aloqalar” fani bugun respublikamizning qator oliy ta’lim muassasalarida o‘qitilmoqda.

 

1 Bob. JAMOATCHILIK BILAN ALOQALAR – FAN VA SAN’AT

«Pablik rileyshnz – bu san’at va fan»

Sem BLEK

Reja

  1. Jamoatchilik bilan aloqalar to‘g‘risidagi dastlabki tushuncha.
  2. Piar va ijtimoiy fanlar.
  3. Piar va unga yaqin sohalar.

 

Jamoatchilik bilan aloqalar to‘g‘risidagi dastlabki tushuncha. Jamoatchilik bilan aloqalar – inglizcha “Public Relations” (Pablik rileyshnz – PR, piar) nazarayasiga asoslangan.

Piar ijtimoiy munosabatlar va ijtimoiy faoliyatning ko‘p jihatli va ko‘p tarmoqli tizimidan iboratki, biz bu haqda butun qarslik davomida gapiramiz. Bu bobning vazifasi – u haqda ilk tasavvurni berishdan iborat. Uning bosh farqli sifatini birdaniga qayd etaylik – piar – bu axborotni boshqarish. Biroq kim tomonidan boshqariladi, qanday axborotdan, qanday asoslarda, qanday maqsadlarda, kimni va qanday vositalarni jalb qilish, bunda kommunikator va auditoriya qanday rol o‘ynaydi – mazkur ish bu va shunga o‘xshash savollar javobiga bag‘ishlangan.

Bozor sharoitlarida o‘sayotgan va shakllanayotgan bugungi yoshlar (nafaqat yoshlar) ga rivojlangan mamlakatlarda piarning zamonaviy holati haqida bilish qiziq bo‘lsa kerak. I.V. Alyoshinaning yaqinda chiqqan kitobidan iqtibos keltiramiz: «Piar ko‘p millionli biznesga, imijlar yaratishning butun industriyasiga, minglab tashkilotlar va shaxslarning tanilish manbaiga aylandi. Seytelning ma’lumotiga ko‘ra, 1990 yillarning o‘rtalarida birgina AQShda piarning 5080 dan ziyod firma va agentliklari mavjud bo‘lgan, ularning yillik xizmatlari aylanmasi yuz millionlab dollarni tashkil etgan, PR biznesida band bo‘lganlarning soni 200 ming mutaxassisdan oshib ketdi. 1990-yillarning o‘rtalarida piarning 20 ta yirik amerika agentliklari o‘z xizmatlari uchun to‘lov sifatida bir milliarddan ziyod to‘lov olishardi. … AQShda Piar mutaxassislarning mehnatiga to‘lov 1990 yillarning o‘rtalarida 49 ming dollarni tashkil etgan. Yirik korporatsiyalarning piar top-menejerlari ish haqi yuz, ikki yuz ming va undan ortiq summaga yetardi. Masalan, Fidelity Investment Boston kompaniyasining piar vazifasi rahbarligini bajargan vitse-prezidenti yiliga 500 ming dollar maosh olgan. Time Warner kompaniyasida piarning yuqori lavozimidagilar uchun kompensatsiya paketi (aksiyalar bonuslari va boshqa imtiyozlarni qo‘shganda) bir million dollarni tashkil etadi…» (1). Bunday misollarni ko‘plab keltirish mumkin. Eslatib o‘tamiz, ayrim ma’lumotlarga ko‘ra, AQShda eng yuqori haq to‘lanadigan davlat xizmatchisi, mamlakat prezidentining maoshi yiliga 200 ming dollarni tashkil etadi.

Xo‘sh, piarning o‘zi nima? O‘zbekistonda turli tashkilotlarda matbuot markazlari ochilganiga ancha bo‘ldi, matbuot xizmatlari respublika miqyosida yangi tushuncha bo‘lib qolmoqda. Uchinchi bobda piar nega bizga shunchalar uzoq vaqt davomida kirib kelishi sabablari haqida gapiramiz. Hozir esa e’tiborimizni har qanday yangi hodisa kabi piar yuz yildan ko‘proq vaqt mobaynida AQSh va G‘arbiy Yevropa mamlakatlarida jamiyatning taraqqiyoti yo‘ida muvaffaqiyatli foydalana olingani kabi mutaxassislar va keng omma tushunib yetishi uchun tushuncha va jiddiy tushuntirish talab etishiga e’tiborni qaratamiz. Piar nima ekanligini maqbul tarzda bayon etish uchun suhbatni uni bizga yaxshi tanish bo‘lgan ijtimoiy fanlar bilan qisqacha solishtirish bilan boshlaymiz.

Piar va ijtimoiy fanlar. Ularning asosiysi – falsafadan boshlaymiz. Falsafa tabiat, jamiyat va tafakkur taraqqiyotining umumiy qonunlari haqidagi fan hisoblanadi. U insoniyat aqli shakllanishining boshlang‘ich bosqichida tabiat hodisalari – quyosh chiqishi va botishi, o‘rmon yong‘inlari, suv qaynashi, muzlik paydo bo‘lishi, chaqmoq va momaqaldiroq, yomg‘ir va qor va boshqa hodisalarning sababini anglab yetishga urinish sifatida paydo bo‘ldi. Shuning uchun avvaliga u meta-ta-fizika, fizika ortidagi narsa, ya’ni, tabiat ortidagi narsa deb ataldi.

Aftidan, falsafa nazariya sifatida yuzaga kelgan paytda ijtimoiy fanlar bugungidek hali rivojlanmagan edi. Shunga qaramay, ilk shaklda ular qaror topgandi va ularning har biri – qandaydir ma’noda, albatta – konseptual jihatdan shakllangandi. O‘z mavjudligining asosiy qonuniyatlarini ishlab chiqar ekan, mazkur fanlar birgalikda jahonning umumiy falsafasi manzarasini yaratdi, alal-oqibat yetti donishmanddan tortib Gegelgacha bo‘lgan olimlar guruhiga uning qonunlarini birmuncha universal fanlar kabi shakllantirishlariga imkon berdi. Shunday qilib, falsafa boshqa barcha fanlar uchun nazariy vositaga aylandi. Har bir ijtimoiy nazariyani bugun falsafa tomonidan yaratilgan umumiy qonunlar, ilmiy-tushunchaviy apparat va uslubiy vositalar ishlatmoqda. Bir so‘z bilan aytganda, falsafa – bu barcha ijtimoiy-gumanitar va tabiiy fanlar, jumladan, piarning nazariy va uslubiy asosi.

Piar va iqtisodiyot. Iqtisodiyot nazariyasi – jamiyatning moddiy farovonligiga javob beradigan muhim fan. Va u mazkur vazifani uddalayapti – mabodo u kimningdir o‘zboshimchaligi tufayli o‘zining faoliyatiga doir ichki qonunlaridan mahrum bo‘lmagan hollarda. Afsuski, bunday buzilishlar ko‘p yuz beradi, iqtisodiyot bardosh bera olishi mumkin bo‘lgan darajada tez-tez ro‘y beradi. Iqtisodiyot nazariyasi moddiy ishlab chiqarishning umumiy qonunlarini ishlab chiqadi, milliy boylikning optimal o‘sishini, ijtimoiy institutlar, guruh va individlar faoliyatining iqtisodiy sharoitlarini qidiradi. Iqtisodiyot va piar o‘rtasidagi o‘zaro aloqa bevosita sanaladi – iqtisodiyot piarning yashashiga va qaror topishiga yordam beradi, piar iqtisodiyotga u topgan taraqqiyotning samarali yo‘llarini namoyish etish orqali ko‘mak beradi. Ulardagi umumiylik shundaki, har ikki fan bir-birining qonuniga bo‘ysunadi, piar katta, iqtisodiyot kamroq darajada. Umuman olganda, ham iqtisodiyot, ham piar jamiyat taraqqiyotidan manfaatdor.

Mazkur ikkala fanning bir-biridan farqli tomoni shundan iboratki, iqtisodiyot ko‘p jihatdan, psixologik jarayonlarga amalda kam e’tibor qaratadi, piar uchun esa jamoatchilikning psixologiyasi – asosiy ob’ektlardan biridir. Yana bir narsani aytish kerak, piar iqtisodiyot singari u qadar global va muhim fan emas. Piarsiz jamiyat yashashi mumkin (qandaydir holatda – bu boshqa masala), ammo iqtisodiyotsiz mumkin emas.

Piar va huquq. Huquq nazariyasi – ommaviy auditoriya uchun juda muhim fan bo‘lsada, odatda sanoqda oxirida tilga olishadi. Bizni shunga o‘rgatishgan. Huquq keng ommaning manfaatlarini himoya qiladi, KPSS yetakchilariga bu kerak bo‘lmagan. Shuning uchun ular xalqni deyarli huquqiy savodsizlik holatida ushlab turishgan – bu ularga ulkan mamlakatni va uning sotsialistik muhitni yengil boshqarishga imkon bergan. Ehtimol bu so‘z o‘yini kabi jaranglar, ammo ta’kidlash joizki, bir kishining huquqi tugab, ikkinchi joyida boshqasining huquqi boshlangan joyda huquqiy munosabatlar paydo bo‘ladi. Huquq – agar u to‘g‘ri bo‘lsa, jamiyatda bor bo‘lsa, rioya qilinsagina u birmuncha demokratik fan. Va aksincha, huquqiy usul mamlakat diktatorlik usulida boshqariladigan joyda mavjud bo‘lsa, agar huquqqa rioya qilinmasa, u yomon sifatga ega bo‘ladi yoki umuman mavjud bo‘lmaydi.

Huquq va piar o‘zaro munosabatlari quyidagi ko‘rinishda bo‘ladi. Huquq birmuncha dolzarb va fundamental fan, usiz o‘rtacha rivojlangan jamiyat ham qaror topa olmaydi. Huquqiy munosabatlar nisbatan eski shaklda (masalan, qonunlar ko‘rinishida) qadimdan mavjud, piar sifatidagi rivojlangan shaklda esa faqat 19-20 asrlarda paydo bo‘ldi. Huquq piar funksiyasini aniq boshqarib turadi, piar esa huquqqa kamroq ta’sir ko‘rsatadi. Huquq – bekamu ko‘st fikrlash sohasi va uning aqliy xulosasi kerakli dalillar bilan asoslanishi lozim. Piar fan singari foydali, biroq amaliyotda katta ehtimol bilan inson omilidan kelib chiqadi. Bir so‘z bilan aytganda, huquq ko‘proq mantiq qonunlariga, piar psixologiyaga tayanadi.

Piar va siyosatshunoslik. Siyosatshunoslik – bu siyosat haqidagi fan. Siyosat ijtimoiy guruhlarning hokimiyatga nisbatan o‘zaro hamkorligi. Binobarin, siyosatshunoslik uchun tadqiqotning markaziy ob’ekti – bu hokimiyat muammolari. Bu fan ijtimoiy munosabatlar tizimini jamiyat tuzilmalari qirrasi nuqtai nazaridan tadqiq qiladi. Shunday ekan, siyosatshunoslikning ikkinchi muhim yo‘nalishi – bu jamiyatning sotsial institutlari, guruh va individlari kabi ijtimoiy birliklari nima o‘zi va qanday aniq vazifalarni bajaradi, ana shularni o‘rganishdan iborat. Har qanday jamiyatda ushbu birliklar turi juda ko‘p, demakki, siyosatshunoslik uchun ish topiladi.

Siyosatshunoslik va piar o‘rtasida ko‘p umumiylik va farqlar mavjud. Boshqa ijtimoiy fanlar kabi, bugungi kunda siyosatshunoslik piardan ko‘ra birmuncha aniq shakllangan, ijtimoiy fanlar tizimida o‘z o‘rnini topgan, fundamental nazariya. Iqtisodiyot, huquq va boshqa klassik ijtimoiy fanlar singari siyosatshunoslik piar uchun nazariy-uslubiy asos bo‘lib xizmat qiladi. O‘zining funksiyasiga ko‘ra, siyosatshunoslik piar qonuniyatini kam hisobga oladi, biroq u piar tomonidan keng va doimiy ishlatiladi. Aftidan, piar kundan kunga siyosiy arboblarning harakatdagi quroliga aylanib bormoqda, ammo fan darajasida emas, aksincha, kundalik siyosiy amaliyot darajasida. Siyosatshunoslik samarali siyosiy mexanizmlarni, qonunlar va jamiyatni boshqarish tamoyillari, institutlar, guruhlar va shaxslarni qidiradi, piar esa – bu bir tomondan, ijtimoiy institutlar, turli guruhlar va shaxslar o‘rtasida, boshqa tomondan ularning jamoatchilik bilan ishonchli munosabatlar o‘rnatish maqsadida axborotni boshqarish to‘g‘risidagi fandir.

Piar va sotsiologiya. Hanuzgacha sotsiologiyaning mazkur sohadagi hech bo‘lmasa aksariyat mutaxassislarini qondiradigan sifati yoki ta’rifi yo‘q. Ayrim nashrlarda, shu jumladan, salobatli mualliflar jamoasi (masalan, “Sotsiologning ishchi kitobi”) tomonidan yozilgan manbalarda ham sotsiologiya deb atalmish tushunchaning umumiy ma’nosida jamiyat haqidagi fan mavjudligi aytiladi (2). Biroq aniq mana buni anglatadi, deb aytib bo‘lmaydi. Pitirim Sorokinning hisoblashicha, «sotsiologiya bir tomondan, odamlarning bir-biri bilan o‘zaro hamkorligi hodisasini, boshqa tomondan, ushbu o‘zaro hamkorlik jarayonidan kelib chiqadigan hodisani o‘rganadi» (3). Bu ham uncha tushunarli bo‘lmagan tushuntirish. Biz sotsiologiya deganda, ijtimoiy hamkorlik va ijtimoiy faktlar, ularning kelib chiqishi va ahamiyati haqidagi fanni, shuningdek, amaliy ma’noda, ijtimoiy munosabatlarning miqdor o‘zgarishlari haqidagi fanni tushunamiz.

Shu nuqtai nazardan aytish mumkinki, sotsiologiya asosli ravishda ishlab chiqilgan fanni, qonunlar va kundalik amaliyotda piar ishlatiladigan qoidalarni namoyon etadi. Sotsiologiya turli ijtimoiy birliklar o‘zaro hamkorligining umumiy va xususiy tizimli qonuniyatini o‘rganadi. Piarni esa ko‘proq muayyan nazar burchagi ostida tanlab olingan va tayyorlangan axborot yordamida konkret auditoriyaga sotsial ta’siri qiziqtiradi. Bugungi kunda sotsiologiya piardan ko‘ra, birmuncha takomil fan hisoblanadi, shundan kelib chiqib xulosa yasash mumkinki, piar sotsiologiyadan ko‘ra xususiy fandek ko‘rinadi. Har holda, shubhasiz, piarni sotsiologiya tomonidan ishlab chiqilgan ilmiy tushuncha, klassifikatsiya va metodologiya sifatida ishlatishadi.

Piar va madaniyatshunoslik. Agar madaniyatshunoslik ostida madaniyat haqidagi fanni ko‘z oldimizga keltirsak, u holda uning juda keng ob’ekti borligi ma’lum bo‘ladi. “Madaniyat” tushunchasining o‘zi u qadar bir ma’noli emasligi va ko‘p jihatliligi ma’lum. Tabiiyki, fan singari, madaniyatshunoslik ham uning sub’ekti qaror topishi qonuniyatining tizimini o‘rganadi: madaniyat nima, u qachon paydo bo‘lgan, uning taraqqiyoti tarixiy bosqichlari qanday, shakllanishning qaysi bosqichlarida va u nima bilan boyigan, turli mintaqalarda va turli jamiyatlar, millatlar va etnik guruhlarning madaniyatini namoyon etishning o‘ziga xosligi qanday. Madaniyatshunoslik xalqlarning an’analari va urf-odatlari, ommaviy munosabatlar va odamlarning fe’l-atvori ko‘rinishida o‘zining tadqiqoti uchun birmuncha lokal ob’ektga ega.

Umuman olganda, madaniyatshunoslik boshqa ijtimoiy fanlar singari o‘z ob’ektining kompleks xususiyatini, madaniyatning umumiy qonunlari va qoidalarini hayot sohasi sifatida o‘rganadi. Buning natijasida u ilmiy toifalar va tushunchalarning muayyan tizimini ishlab chiqadi, ya’ni uni o‘rganishni istaganlar, uni optimal bilish uchun baribir uslubiy vosita bo‘lib xizmat qiladi.

Piar, bir tomondan, o‘z faoliyatida madaniyatshunoslikning usul va vositalarini iste’mol qiladi, boshqa tomondan, amalda uning u yoki bu qoidalarini tasdiqlaydi, tuzatishlar kiritadi. Madaniyatshunoslik aniqlash va ifodalash bilan, aniqroq aytganda, evolyutsiyaning global qonunlari va madaniyatning qaror topishi bilan shug‘ullanadi, piar esa mazkur qonunlarni kundalik ishida qo‘llaydi.

Piar va ijtimoiy psixologiya. Barcha ijtimoiy fanlar orasida piar sotsial psixologiyaga ancha yaqin. Psixologiya shaxsning, guruhlarning, institut yoki butun bir jamiyatning psixologik sifatlari to‘g‘risida fanni namoyon etadi. U o‘rganadigan asosiy psixologik toifalar orasida motiv, ehtiyoj, aql, idrok, andoza va boshqalar hisoblanadi. Psixologiya shaxsning, guruhlar va boshqalarning keng qamrovli parametrlar bo‘yicha istagi yoki o‘ylanmagan fe’l-atvorini o‘rganadi. U yurish-turishning shunday modellari (masalan, ekstremal vaziyatlarda) ni oldindan aytib bera oladiki, keyinroq bunday vaziyatga tushib qoladigan kishilar bu haqda hali o‘zlari bilmaydilar. Insonga, u tug‘ilib, biologik va ijtimoiy mavjudot sifatida oyoqqa turishi faktining o‘zidayoq turli vaziyatlarda fe’l-atvorning muayyan barqaror modellari yoziladi, darvoqe, turli odamlarda ular ko‘pincha bir turli bo‘ladi.

Fan sifatida, ijtimoiy psixologiya keng ma’noda tafakkur va shaxsning atvori qonuniyatini alohida yoki guruhlar, institutlar tarkibida tadqiq etadi va shakllantiradi… Piar ham psixologik qonunlardan foydalanadi, ammo amaliy jihatdan, masalan, shaxs haqida, tashkilot, korxona va boshqalar to‘g‘risida auditoriyani jalb etish uchun qo‘llaydi. Piar o‘zini tutishning umumiy qonunlarini ochib bermaydi, bu ijtimoiy psixologiyaning vazifasi, piar esa ularni anglagan holda kundalik ishida kerakli shart sifatida qo‘llaydi.

Prinsipial nuqtai nazardan, sotsial psixologiyaning boshqa ijtimoiy fanlari kabi qoidalari piarda o‘z faoliyati uchun asos va mezonlarda foydalaniladi. Piar ijtimoiy psixologiyaning hech bir qonuniyatini rad etolmaydi, aks holda bu o‘z muvaffaqiyatsizligini rejalashtirishdan boshqa hech narsa bo‘lmaydi.

Piar va tarix. Tarix voqealarning navbatini va ularning mamlakat taraqqiyoti, odamlar, xalqaro munosabatlarga ta’sirini tadqiq etadi. Tarixning bosh vazifasi – ijtimoiy ahamiyatga ega bo‘lgan hech bir kichik bo‘lsada, dalillarni e’tiborsiz qoldirmaslik, uni imkoni boricha aniqroq qayd etish. Tarixchilar har doim odamlar uzoq evolyutsiyasining umumiy qonuniyatlarini yuzaga chiqarish uchun turli shaxslar va davrlarning harakatlari o‘rtasidagi o‘zaro bog‘liqlikni topishga urinadilar. Siyosiy, iqtisodiy va madaniy an’analarning izchilligi ham tarixchilarning ob’ekti hisoblanadi. Tarix nima uchun u yoki bu shaharda, mamlakatda, jamiyatda voqealar o‘tmishda boshqacha emas, shunday bir ssenariy bo‘yicha rivojlanganiga oid savollarga javob topadi.

Piar fan sifatida aftidan, global darajada o‘tmishni o‘rganish bilan shug‘ullanmaydi, shu ma’noda, u va tarix o‘rtasida prinsipial tafovut mavjud. Ular buni zarurat yuzasidan, kundalik-zamonaviy vazifalarni yanada sifatli bajarish uchun qilishlari mumkin, bu boshqa masala. Ammo o‘timish piarning bevosita o‘rganish ob’ekti yoki harakatiga kirmaydi. Albatta, piar bilan shug‘ullanuvchilar professionalligini oshirish, bilimdonlik va umumiy savodxonligi uchun tarixni bilish suv bilan havodek zarur. Tarix qonunlarini o‘rganish har qanday tarmoqdagi mutaxassisning xizmatida asqotadi. O‘z navbatida, tarixiy bog‘liqlikni, voqealarning tarixiy sahnasini anglolmaslik piarmenni xatoga yo‘liqtirishi ehtimoli katta. Ammo ikkita mustaqil fanlar singari ular orasida jiddiy tafovut ham mavjud. Tarixning bosh usuli xronologiya hisoblanadi, piar esa axborotni yaratish va ilgari surish.

Piar va konfliktologiya. Konfliktologiya ijtimoiy ziddiyatlarni aniqlash, o‘rganish va yechish haqidagi fan sanaladi. Keyin mojaroni bartaraf etish uchun sezilarli katta kuch, vaqt va vosita sarflab yurmaslik uchun mazkur fanda so‘nggi o‘n yilliklarda paydo bo‘lgan ziddiyatlarni oldindan topish va ogohlantirishga qaratilgan urg‘u tabiiydir. Mojarolarning ko‘rinishi, turi va miqyosi – ushbu nazariya shug‘ullanadigan muammolarning bir qismidir. Shuningdek, qarama-qarshiliklarni bartaraf etishning ko‘plab usullari bor. Bir so‘z bilan aytganda, konliktologiya ziddiyatni ijtimoiy hodisa sifatida mohiyati va mexanizmini o‘rganadi: uning zamini, paydo bo‘lish sharti va rivojlanishi. Pozitsiyalar o‘rtasidagi kelishmovchiliklar va tafovutlar mohiyatini mazkur fan ziddiyatdagi tomonlar uchun maqbul bo‘lgan umumiy yondashuvlarni ishlab chiqish, o‘zaro yon berishlarning ehtimol tutilgan yon berishlarini qidirishga urinib ko‘radi.

Piarning asosiy vazifasi shundan iboratki, mojaroga yo‘l qo‘ymaslik. Piar faoliyat to‘g‘ri tashkillashtirilgan taqdirda, buni uddalasa bo‘ladi. Biroq bu variantda piar alanga olgan mojaroning markaziga aylanadi va inqiroz bo‘lgan taqdirda uni barcha maqbul vositalar bilan bartaraf etishga urinadi. Ushbu maqsad uchun piar faoliyatning maxsus yo‘nalishi – bo‘ronli piar mavjud.

Piar va etika. Etika eng qadimiy ijtimoiy fanlardan biri hisoblanadi. Aristotelning ibora asoschisi bo‘lib hisoblanishi bejizga emas. Etika turli tarixiy davrlarda va turli xalqlarda uni turli talqin qilishga imkon beradigan qator ma’nolarga ega. Ammo aksariyat ko‘pchilik mutaxassislar etika – bu odob va ahloq haqidagi fan ekani yuzasidan yakdillar. Ushbu tushunchalar o‘rtasida muayyan farq bor, biroq hozir bizni ularning umumiy tomonlari ko‘proq qiziqtiradi.

Demak, etika – bu jamiyatda ikki yoki bir necha ijtimoiy guruhlar, institutlar, shuningdek, shaxslar, guruhlar va jamiyat o‘rtasidagi o‘zaro munosabatlarning odob-ahloqning umumiy qonunlarini namoyon qiladigan, shakllantiradigan va qo‘llaydigan fandir. Etika – insoniyatni uni insoniy qiyofada ushlab turadigan sohalardan biri. Aristotel va Kant davridan buyon u ikkita ustunga tayanadi – real ahloq haqidagi fan va o‘zni qanday tutish haqidagi fanga. Etikasiz ijtimoiy munosabatlar me’yorlari bu qadar aniq, lo‘nda shakl kasb etmasdi va bu narsa ularning har bir navbatdagi avlod tomonidan muvaffaqiyatli o‘zlashtirilishiga yordam beradi.

Piar xodimlari, shubhasiz, o‘zining kundalik ishida etika talablariga rioya qiladi, busiz ularning muvaffaqiyatli faoliyati imkonsiz bo‘lardi. Ammo bu ular tomonidan etik normalarni yaratishdan ko‘ra, aks ettirish va hisobga olish nuqtai nazaridan bajariladi. Piar yana baribir bu me’yorlarni muayyan vaziyatga taalluqli tarzda konkretlashtiradi, lekin ularning o‘zi mazkur qonunlarni shakllantirmaydi, negaki, bu etika ixtiyoridagi narsa.

Piar va estetika. Estetika – bu ideal haqidagi fan. U mazkur ideallikni ijodning barcha yo‘nalishlarida – rassomlikning turli janrlari, haykaltaroshlik, proza, poeziya, drama, kino, televideniya, radio, amaliy san’at va boshqalarda ishlab chiqadi. Estetikaning bosh maqsadi– estetika toifalari deb ataladigan go‘zallikni baholashning tegishli mezonlari. Ular qatoriga go‘zallik, tabiat, maqsadga muvofiqlik, hissiyot, ta’m, o‘lcham, quvonch, kechinma va boshqalar kiradi. Ayrim estetik toifalarni biz bu qo‘llanmaning 6-bobida keltiramiz.

Demak, estetika kamolatning turli-tuman toifalarini ishlab chiqadi, odamlarni yuqori estetik, ma’naviy hayot kechirishga o‘rgatadi, ularni go‘zallik hissini singdiradi, qisqacha aytganda, insoniy fazilatlarini oshiradi. Piar bevosita ma’noda bu bilan shug‘ullanmaydi, ular tashkilotlar va jamoatchilik o‘rtasida kommunikatsiyalarni boshqarishda muayyan estitetik darajaga erishishi mumkin. Estetika va boshqa ijtimoiy fanlarga nisbatan shuni qo‘shimcha qilishimiz mumkinki, estetika asos bo‘lib xizmat qiladi va piar faoliyatni muayyan, bu gal estetik nuqtai nazardan qaror topishga yo‘naltiradi.

Yakunda ta’kidlash kerakki, agar piarmen tarmoq piari bilan shug‘ullansa va mazkur tarmoq u yoki bu ijtimoiy fan hisoblansa, u holda bu fanni yaxshi bilish va uning qoidalarini amaliyotda qo‘llay bilish kerak. Biz bunda siyosiy piarni, iqtisodiy piarni, sotsiologik piarni va boshqalarni nazarda tutamiz.

Piar va unga yaqin sohalar. Turli mutaxassislar piarga yaqin turli sohalarni atashadi. Biz ulardan to‘rttasiga – menejment, reklama, targ‘ibot va jurnalistikaga to‘xtalishga qaror qildik.

 Piar va menejment. Tarix sohasida va jurnalistika nazariyasida mashhur mutaxassis S.M. Gurevich menejmentga quyidagi tushunchani beradi: «Biznesda, tadbirkorlik faoliyatida menejment iborasi (inglizcha management – boshqaruv) bir necha ma’noga ega. Menejment deganda, birinchidan, korxona, firma boshqaruvi bilan bog‘liq faoliyat turi tushuniladi. Ikkinchidan, menejmentni muayyan kasb sifatida qabul qilishadi, uning vakillari ishlab chiqarishni boshqarish sohasi va korxonaning boshqa faoliyati muiaxassislari hisoblanadi. Bunday mutaxassisni menejer deb atashadi. Uchinchidan, menejmentni ishlab chiqarish jamoasi boshqaruvining butun tizimi sifatida ko‘rishadi. Shunday qilib, menejment tadbirkorlik amaliyotining o‘ziga xos turini ifoda etadi. Menejment amaliyoti uning nazariyasi bilan o‘rganiladi va to‘ldiriladi, boshqaruv nazariyasining yo‘nalishlaridan biri hisoblanadi» (4).

Boshqaruv zamonaviy fanning strategik muhim, magistral yo‘nalishlaridan biridir. Ma’lumki, masalan, boshqaruvchilarni maqsadli tayyorlaydigan alohida oliy o‘quv yurtlari va akademiyalar mavjud: O‘zbekiston Respublikasi Prezidenti huzuridagi Davlat boshqaruv akademiyasi, RF Prezidenti huzuridagi Rossiya Davlat xizmati akademiyasi, S. Ordjonikidze nomidagi davlat boshqaruv akademiyasi va boshqalar. G‘arbda, demokratik an’analar ta’sirida, tayyorgarlik va o‘zgaruvchanlikning yuqori darajasi tufayli “boshqaruv” iborasining umumlashgan ma’nosi deyarli qolmadi, u qator mustaqil yo‘nalishlarga (va ma’nolarga) parchalanib ketdi, qandaydir umumiy o‘xshashlikni saqlab qoldi. U yerda “siyosiy boshqaruv”, “iqtisodiy boshqaruv”, “madaniy jarayonlarni boshqarish” tipidagi ixtisoslashgan tushunchalar ishlatiladi, bunday yo‘nalishlar xuddiki, MDH mamlakatlari olimlariga xos bo‘lganidek, o‘zaro aralashib ketmaydi. Mamlakatni siyosiy boshqarishni ular davlat hokimiyati, iqtisodni – menejment, imijni yaratish uchun axborot boshqaruvini – piar deb yuritashadi. Albatta, ular o‘rtasida o‘tib bo‘lmas chegaralar yo‘q, shuning uchun davlat boshqaruvi birmuncha keng tushuncha sifatida, piar vositasida amalga oshirilishi mumkin, o‘shanda bu davlat piari bo‘ladi va hokazo.

I.V. Alyoshina piar tushunchasini cheklaydi, uni tashkilot menejmentining bir qismi deb hisoblaydi: «Jamoatchilik bilan aloqalar bugun tashkilot menejmenti eng asosiy va eng ahamiyatli funksiyalaridan biri maqomini oldi. Tashkiliy boshqaruvning oliy darajasida jamoatchilik bilan aloqalar Marketing, Moliyaviy Menejment, Inson resurslari Menejmenti, Axborot tizimlari Menejmenti, Operatsiyalar Menejmenti boshqaruvi tizimlari ostida o‘z o‘rnini egalladi…» (5). Agar so‘z tashkilot rahbariyati haqida borayotgan bo‘lsa, mazkur ko‘rsatmaga qo‘shilamiz, zero, muallifning bizga ma’lum har ikki kitobi ham shunga bag‘ishlangan (6). Biroq u, tushunchani cheklab, mazkur holda piarning boshqa tarmoqlari – siyosiy, davlat, parlament, notijoriy, korporativ, ixstisoslashgan va boshqa tarmoqlariga dahl qilmaydi. Albatta, piar faqat tashkilotlar darajasida mavjud bo‘lmaydi, garchi u piar faoliyatning asosiy yo‘nalishlaridan biri bo‘lsa ham.

Shunday qilib, “boshqaruv” – “menejment” – “piar” tushunchalarining o‘zaro munosabatlariga doir biz quyidagi xulosalarni yasashimiz mumkin. Boshqaruv – inson faoliyatining, uning ijtimoiy hayotining barcha sohalarini qamrab oluvchi bosh yo‘nalishlaridan biri. U qolgan har ikki tushuncha – ham menejmentni, ham piarni qamrab oladi. Menejment – bu iqtisodiy ko‘rinishdagi boshqaruv, u ishlab chiqarish korxonasi boshqaruvi, tijoriy firma va boshqalar bo‘yicha afzallikni anglatadi. Mazkur tomondan piarni menejmentning bir bo‘lagi sifatida tushunish mumkin (yuqorida I.V. Alyoshinaga qarang).

Biroq ishlab chiqarish piari – piar-faoliyat guruhlari ko‘rinishidan biri xolos. “Menejment” so‘zi davlat miqyosidagi boshqaruv (hukumat, parlament, siyosiy partiyalar va hokazo)ga nisbatan amalda ishlatilmas ekan, piarni umuman olganda, ijtimoiy faoliyat sifatida, menejment hodisasining bir qismi sifatida hisoblash maqsadga muvofiq emas – vaholanki, ko‘pchilik mutaxassislar piarga shunday tavsif berishadi. Ha, menejment – bu boshqaruv, ammo boshqaruv har doim menejment emas. Bu MDH misolida ayniqsa yaxshi ko‘rinadi, unda iqtisodiy piar hali ustunlikka erishmadi, bu yerda o‘n yildan ko‘proq vaqtdan beri siyosiy piar texnologiyalar ustunlik qilmoqda va biz uning nihoyasini tez orada ko‘rmaymiz. Binobarin, menejment va piar – bu qisman bir-biriga mos tushadigan tushuncha (masalan, korxona boshqaruviga taalluqli qismida).

Piar va reklama. Keng tarqalgan fikrga ko‘ra, faoliyatning barcha sohalari ichida reklama piarga ancha yaqini. Shuning uchun ularning umumiyligi va o‘ziga xos xususiyati mohiyati to‘g‘risidagi savol peterburglik olim V. G. Komarov mustaqil materiallarining maqsadiga aylandi. Avvaliga muallif keltirgan fransuz ekspertlari jadvalini taqdim etamiz, so‘ngra o‘z fikrimizni bayon etamiz. U broshyuraning 19-sahifasida joylashgan. Ulardan quyidagi tushunchalarni chiqarish mumkin.

Maqsadli guruhlarning turi bo‘yicha reklamaning iste’molchilari, piarning muxlislari bor. Maqsadli guruhlarning reklamaga munosabati xaridorlariniki singari, piarniki sheriklarniki singari. Reklama faoliyatining predmeti – marka, mahsulot imiji, piarniki – tashkilotning institutsional imiji. Reklamaning asosiy maqsadi (faoliyat fokusi) – istak xaridning sababi sifatida, piarniki – ishonch sheriklikning sababi sifatida. Funksional mansubligi bo‘yicha reklamaniki marketing vazifasi, piarniki – menejment funksiyasi. Strategiya turi bo‘yicha reklama istak-xohish strategiyasini, xarid motivatsiyasini ishlab chiqadi, piar – ishonch strategiyasini, sheriklik motivatsiyasini. Faoliyat sohasi bo‘yicha reklama bozor uchun, piar – jamoatchilik bilan munosabatlar uchun ishlaydi. Tili tipi bo‘yicha reklama xarid motivatsiyasi tilida, piar – ishonch va sheriklik motivatsiyasi tilida so‘zlaydi. Afsuski, broshyurada munozaralar ko‘p va masala mohiyatini mustaqil jamlagan bayon yo‘q, ya’ni muallif ikki tushunchani umumlashtirmagan.

Yaxshisi, konkret o‘lchovlar bo‘yicha faoliyatning bu va boshqa turiga o‘zimizning tavsifimizni beraqolamiz. Reklamani ham, piarni ham umumiyligi shundaki, ular kommunikatsiyani tashkil etishadi. Biroq birinchisi ko‘proq bozorga mos, ikkinchisi ko‘proq ijtimoiy-amaliy. Reklamada o‘z faoliyatiga yondashuv tijoriy, piarda ko‘proq umuminsoniy. Reklama funksiyasi – marketing, piar – menejment. Maqsad, jamoatchilik fikriga va auditoriya atvoriga ta’sir ko‘rsatish nuqtai nazaridan, reklamada ochiq va oshkora, u mahsulot yoki xizmatni sotishni rejalashtiradi. Piar esa ishonch qozonishga urinadi va yumshoq harakat qiladi, oddiygina aytganda jozibali harakat qiladi. Reklamaning vazifasi – e’tiborni jalb etish, ishontirish, sotish, piar esa – auditoriyani o‘z tomoniga og‘dirib olish. Reklamaning yo‘nalishi mahsulotni o‘tkazish, piarniki – ishonchli munosabatlar o‘rnatish.

Kommunikatsiya xususiyati maqsad va vazifalariga ko‘ra turlicha. Reklama – bu sotuvchidan iste’molchigacha bir tomonlama aloqa. Javob harakatlari faqat bir belgi – sotuv hajmiga ko‘ra baholanadi. Piar ikki tomonlama (ya’ni bevosita va javob) munosabatlar o‘rnatadi, ular uchun auditoriya vakillari eng avvalo ittifoqchilar.

Kommunikatsiya davomida ma’lumotlarning kelib tushishi jarayonlari ham bir xil emas. Reklama uchun axborotning kvant tarzida kelib tushishi xususiyatli, piarda u muttasil kelib turishi kerak. Reklamada aniq, maxsus axborot, piarda – birmuncha umumiy xususiyatdagi axborot bo‘ladi. Reklamada ta’sir ko‘rsatish vaqti – qisqa, tezkor (har bir soniya pul turadi) piarda – uzoq muddatli, shoshilinchsiz bo‘ladi. Shu joyda ta’sir ko‘rsatish xususiyatidagi tavofutlar ko‘zga tashlanadi – reklamada u jadallik, yorqinlik, maftunkorlik kasb etadi. Piarning ta’siri esa bemalol, eng muhimi, ishonarli. Reklama sezilarli darajada ongosti sezgilari bilan ishlaydi, piar esa ko‘proq qarorlarni o‘ylab qabul qilishga, harakatlarning ongli xususiyatiga tayanadi.

Muayyan tashkilotlar yoki tor belgilangan auditoriyalar reklama iste’molchilari hisoblanadi, piar-xabarlardan ancha keng auditoriya foydalanishi mumkin.

Mana shu o‘rinda har ikki sohaning o‘z, auditoriyaga xos tanlagan munosabati ayon bo‘ladi. Reklama o‘zining iste’molchilarida real yoki salohiyatli xaridorlarini, piar esa – ko‘proq sheriklarini ko‘radi. Reklama qiziqish uyg‘otadi, o‘ziga tortadi, piar – tushuntiradi, ishontiradi. Reklama auditoriyadan tezkor harakatlarga erishishiga urinadi, piar shoshmaydi, ammo ayni vaqtda auditoriyani o‘z qiziqishlari sohasiga ishonchli va mustahkam jalb etadi.

Reklama xira pashshadek ommabop dasturlar orasiga, filmlar o‘rtasiga, gazetalar sahifasiga kirib oladi, piar tashqi tomondan ko‘zga tashlanmaslikka intiladi.

Natijada aholining ular to‘g‘risidagi fikri ham turlicha. Auditoriya reklama chiqishlariga og‘ir vazminlik, tanqidiy yondoshadi, piar-aksiyalarga esa ko‘proq ishonadi. Piar nufuzi odamlar orasida reklama bilan solishtirganda ancha barqaror. Bemalol aytish mumkin, ko‘pchilik odamlar reklamani ko‘rishni xohlamaydi, piar esa ularga sezdirmasdan kirib boradi.

Moliyalashtirish masalalarida ham ular o‘rtasida sezilarli farq bor. Reklama o‘z chiqishlari uchun ochiq va maqsadli tartibda pul to‘laydi. Piar-aksiyalar to‘lovsiz o‘tkazilishi mumkin, ammo kamdan kam hollarda moliyalashtirilsada, bilvosita, yashirin shaklda ro‘y beradi. Hatto piar-aksiyalarning o‘zi moliyalashtirilganda ham, ularning tadbiri ko‘pincha beg‘araz, tashkilot, korxona, mamlakat yoki shaxsning atrofida umumiy maqbul muhitni yaratish maqsadida o‘tkaziladi. Reklama o‘zining chiqishi uchun pul to‘laydi(katta pullar), shuning uchun u o‘z qadamlarining samaradorligini nazorat qiladi, bundan keyin katta daromadlar orttirish maqsadida ularga tuzatish kiritadi. Piar o‘z aksiyasi uchun bevosita pul to‘lamaydi, uning harakatlari xususiyati o‘zgacha. Piar tadbirga reklamanikiga qaraganda sezilarli kam pul ketadi. Binobarin, muayyan miqdordagi summaga reklama aksiyasiga qaraganda ko‘proq piar harakatlarni amalga oshirish mumkin. Reklamada katta pullar soliqqa sarflanadi, piarda bevosita soliq xarajatlari deyarli yo‘q.

Agar axborot yetkazish kanallari haqida gapirsak, unisida ham, bunisida ham OAV jalb qilinadi. Ammo, birinchidan, reklama ularni piardan ko‘ra ko‘proq va faolroq ishlatadi. OAVdan tashqari reklama axborotining atigi kichik qismi o‘tadi, masalan, tashqi, pochta yoki transport reklamasi vositasida. Ijtimoiy reklama xususiyati bo‘yicha piarga yaqin, lekin bir xil narsa degani emas. Reklama OAVga uning axborotini auditoriyaga yetkazgani uchun to‘lov qiladi, shuning uchun reklama beruvchilar tahririyatlarga aniq savollar bo‘yicha va aniq takliflar bilan murojaat qilishadi. U gazeta-jurnallar sahifalarida va teleradioefirlarda muayyan qonunlar bo‘yicha joylashtiriladi, vaqti-vaqti bilan davomli bo‘lmaydi. Reklama maxsus rubrika va belgilar, audiovideoanonslar bilan tamg‘alanadi. Reklama tashkilotlari hayriya ishlarini ko‘pincha piar tadbirlar ko‘rinishida o‘tkazadi.

Piar ham OAVda keng ko‘zga tashlanadi, ularni o‘zlarining axborotini ommalashtirishning asosiy vositasi sanashadi. Lekin buni manmanlik va me’daga tegadigan darajada emas, birmuncha yumshoq va xotirjam tarzda bajaradilar. Agar reklama materiallarini tahririyatlar shunchaki pul olgani uchun joylashtirishga majbur bo‘lsalar, piar axborotning ishi ancha murakkab. Tahririyatlar har qanday piar-materialni bir chekkaga tashlab qo‘ymaydi, shuning uchun uning mualliflari uning dolzarbligini, qiziqarli xususiyati, ijtimoiy zarurati haqida qayg‘urishiga to‘g‘ri keladi. Maxsus sahifa va rubrikalar ajratiladigan reklamadan farqli o‘laroq, piar maqolalar umumiy oqimda ketadi va nomutaxassislarning piar materialni oddiy materialdan ajratishi qiyin bo‘ladi.

OAVdagi maqolalar o‘rtasidagi aniq farqni janrlar bo‘yicha kuzatish mumkin. Reklamada bu did bilan ishlangan dizaynga ega, shriftlar, rasmlar, suratlar va boshqalarning sinchkovlik bilan tanlab olingani orqali ajralib turadigan qisqa, aniq matnlar, e’lon, sahifalar, parchalar va roliklar. Reklama intervyu, maqola yoki publitsistikaning boshqa janrlarini o‘ta kam hollarda ishlatadi. Aksincha, piarning asosiy janrlari, ayni suhbat, reportajlar, hikoyalar, press-relizlar, yangiliklar, ba’zida hatto ocherklar hisoblanadi.

Bundan tashqari, piar o‘z sa’y-harakatlarining sezilarli ulushini hayriya aksiyalariga, taqdimotlar, qabullar, davra stollari va boshqalarga yuklaydi.

Reklama moliyaviy kapitalni sarflab, uni ortga qaytarib oladi. Piar ham moliyaviy mablag‘larni sarflaydi, bunda siyosiy (ma’naviy) kapitalni ishlab oladi, so‘ngra yana ancha vaqt o‘tib, moliyaviy dividendlarini keltirishi mumkin.

Umumlashtirib aytganda, shu narsaga e’tiborni qaratish mumkinki, reklamaning faoliyat tizimi jo‘nroq va aniqroq, bu o‘rinda u ochiq, aniq, birmuncha sobitqadam ko‘rinishda. Piar faoliyati ancha murakkab, tarmoqli, ko‘p maqsadli, ko‘pincha sekin natija beradi.

Har ikki tomondan ishlatiladigan instrumentariylar, usul va vositalarga keladigan bo‘lsak, ular reklama ham, piarda ham bir xil yoki juda bo‘lmaganda, bir-biriga yaqin. Shuning uchun ko‘pchilik mutaxassislar agar bitta korxonada har ikki xizmat bor bo‘lsa, u holda ular ustidan umumiy boshqaruvni tashkilot o‘rinbosarlaridan topishirish lozim, shunda ularning harakatlarini muvofiqlashtirish oson bo‘lishi yuzasidan yakdillar.

Piar va targ‘ibot. Piar va targ‘ibotni prinsipial jihatdan bir-biridan farqlovchi muhim lahza – bu etika. Piarda u bor, targ‘ibotga esa begina. Aynan shuning uchun piarda etika kodeksi bor, targ‘ibotda ular yo‘q. Auditoriyaga nisbatan etika me’yorlarining ishtiroki va rioya qilinishi yoki ularning yo‘qligi birini ikkinchisidan ajratib turuvchi chegaradir. Umid qilamiz, bu bizning navbatdagi mavzularimizdan aniq ko‘zga tashlanadi. Hozircha ularni birlashtirib turadigan narsalar haqida gapirib turamiz.

Reallikda ularning umumiyligi faqat axborot yetkazishning bir xil yoki bir-biriga yaqin vositasini qo‘llagan holda ishontiruvchi turdagi kommunikatsiyani o‘rnatish intilishi hisoblanadi. Qolganlari esa turlicha.

Gapni kim hayotga tatbiq etishga chaqirishidan, uni yaratishi va ulardan foydalanishidan boshlasak. Targ‘ibot keng xalq ommasini o‘zlari uchun qulay g‘oya va qadriyatlar o‘zanida ushlab turishga urinadigan hukmron qatlamlarning ixtiyoridagi katta qurol hisoblanadi. Piar, harakatlar vositasi sifatida shunday hokimiyat, institutlar va korxonalarni qo‘llaydiki, ular hayotning chinakam demokratik normalarini o‘rnatishdan manfaatdor bo‘lgan tomonlardir. Targ‘ibot – diktatura quroli, jamiyat ustidan ruhiy kuch ishlatish vositasi. Piar – o‘zaro ishonch va hurmat munosabatlarini o‘rnatish yo‘li.

Shu yerdan maqsadlar rang barangligi boshlanadi. Targ‘ibot odamlarga muayyan g‘oyalarni singdirishga intiladi, ularni o‘zining ergashuvchilari, o‘z irodasining ijrochilari etishga harakat qiladi. Targ‘ibot uchun hamma bir xil fikrlashi, hammaning yurish turishi bir xilda, bir qolipda bo‘lishi kerak. Bu yerda tenglik yo‘q, ruhiy itoat, bo‘ysunish bor. Kerakli g‘oyalar har qanaqasiga, barcha axborot vositalari bilan joriy etiladi. Targ‘ibotning muhim farqlanuvchi o‘ziga xosligi shundaki, uning ortidan har doim ko‘zga ko‘rinmas jismoniy majburlash vositasi hozir bo‘ladi va hamma bu haqda yaxshigina xabardor. Shuning uchun targ‘ibotda shon-sharaf, vijdon kodeksi yo‘q, u o‘zini har doim qat’iy va surbetlarcha tutadi.

Piar maqsadlari prinsipial jihatdan o‘zgacha. Bu yerda ixtiyoriy-majburiy variant nomaqbul, faqat ixtiyoriy. Piar tushuntirishga urinadi va buning natijasida odamlarni o‘z tarafdorlariga, teppa-teng sheriklarga aylantirmoqchi bo‘ladi. Ma’lumotlarni qabul qilish va ularga rioya qilish bu o‘rinda auditoriya xohishi bo‘yicha amalga oshiriladi. Piar uchun qandaydir g‘oyalar bilan yurishdan ko‘ra, ijtimoiy kelishuv muhimroq.

Maqsad vositalarni oqlaydi (darvoqe, xuddi shunday vosita sifatida maqsadga erishishga yordam beradi). Targ‘ibotning ko‘p asrlik umri unga odamlarga ta’sir ko‘rsatishning yaxlit, keng yoyilgan nazariy-uslubiy vositalari tizimini ishlab chiqishga imkon berdi. Inkvizitsiya kabi davrlar (ana o‘sha senzurani yaratdi), gitlerizm yoki boshqa totalitar mafkuralar targ‘ibotning shu qadar yuqori ishontirish salohiyatiga va ta’sirga egaligini ko‘rsatdi. Umuman olganda, uning uslublari, texnika va ta’sir ko‘rsatish usullari piardan ko‘ra ancha kuchliroq. Gap uning birmuncha uzoq taraqqiyotga egaligi bilan belgilanmaydi, aksincha, targ‘ibot ko‘pincha ta’sir ko‘rsatish mexanizmlariga asoslanadi. Piar nazariyasiga keladigan bo‘lsak, birinchidan, u nisbatan yaqinda oyoqqa turdi, ikkinchidan, piar etik nazoratdan o‘tgan uslublardangina foydalanadi.

Shuning uchun aytish mumkinki, ularda texnologiyalar bir-biriga qarama-qarshi. Targ‘ibotda ular shunday ishlab chiqilganki, bu qo‘yilgan maqsadlarga har qanday vositalar erishishga izn beradi, bu o‘rinda eng asosiysi oldinga qo‘yilgan vazifani hal qilish. Piar ham o‘z maqsadlariga erishishga intiladi, ammo piar uchun maqsadlar ham, ularga erishish vositalari ham bir xilda, teppa-teng muhim. Targ‘ibot va piarning harakatlari izchilligi quyidagicha. Targ‘ibot bosqichma-bosqich ketadi: xabardor qiladi, tushuntiradi, ishontiradi, ta’sir ko‘rsatadi, bog‘lab oladi, majburlaydi, lekin albatta, o‘z maqsadiga erishmaguncha oxirigacha boradi. Piar xabardor qiladi, tushuntiradi, ishontiradi. Ular bundan nariga o‘tmaydi, chunki bu hududdan boshlab etik to‘siqlar paydo bo‘ladi.

Katta ishonch bilan aytish mumkinki, targ‘ibot aldamchilik, hiyla-nayrangdan hazar qilmaydi, piar uchun bu nomaqbul. Targ‘ibot shikoyatsiz, andishasiz, betakalluf va shunchaki qo‘pol. Piar ahloqiy, taktik, xushmuomali, yumshoq. Targ‘ibotning vazifasi – singdirish, piarniki – ma’rifat tarqatish.

Piar va targ‘ibot bir-biridan ta’sir ko‘rsatish yo‘llari bilan ham sezilarli farqlanadi. Targ‘ibot barcha insoniy va noinsoniy vositalarni qo‘llaydi. U takrorlash usullarini, uqtirish, zombiga aylantirish, ongsiz harakatlanish mexanizmlariga yo‘naltirish usullarini rad etmaydi. Piar ongsiz ta’sir ko‘rsatish usullaridan qochishga urinadi. Ammo insonning yurish turishida onglilik va ongsizlik o‘rtasida chegarani o‘tkazish deyarli imkonsiz bo‘lgani sababli, tabiiyki, piar ham o‘z ishida g‘ayrishuuriy harakatlanish mexanizmidan foydalanadi. Unda ular nimasi bilan targ‘ibotdan farqlanadi? Etika normalariga rioya qilish, o‘z harakatini etik kodekslar bilan to‘g‘rilash orqali. Yoki boshqacha aytganda, ongsizlikka ta’sir ko‘rsatish insoniylik maqsadlarida qo‘llaniladi, bu ham ehtimoldan soqit qilinmaydi.

Ham targ‘ibot, ham piar ta’sirda ratsional fikrlashga va auditoriyaning emotsional holatiga ta’sir ko‘rsatish ishtiroki ko‘zga tashlanadi. Targ‘ibot ko‘proq hissiy kayfiyatdan foydalanadi, aytish kerakki, ta’siri ham katta bo‘lmaydi. Bundan tashqari, oqilona tafakkurning o‘zi (inson ongi muttasil uning asiri bo‘ladi) targ‘ibotning sehrli ta’sirining ob’ekti sifatida qo‘llaniladi, bu narsa piar uchun mutlaqo nomaqbul.

Axborotning muqobil kanallariga nisbatan qayd etishimiz kerakki, targ‘ibot ular bilan murosa qila olmaydi, agar ular paydo bo‘lsa, u holda zudlik bilan bartaraf etadi yoki ularni bostiradi. Piar esa axborotning bunday manbalariga to‘liq bag‘rikenglik bilan yondashadi, ular uchun axborot – tabiiy makon va o‘zaro tinch qaror topish muhiti.

Bobning mazkur qismini biz uni boshlagan fikr bilan yakunlashni istar edik. Benedikt Spinoza bir vaqtlar aytganidek, haqiqat o‘zi uchun ham, yolg‘on uchun ham sinov toshidir. Shunga o‘xshash etika qoidasi piar va targ‘ibot uchun sinov toshidir.

Piar va jurnalistika. Mazkur sohalarning o‘zaro munosabati peterburglik mualliflar guruhining “Reklama va jamoatchilik bilan aloqalar” (8) kitobi barcha manbalar ichida eng yaxshisi. Tasavvurlar to‘liq bo‘lishligi uchun mazkur sohalardagi umumiy va farqli tushunchalarimizni ifoda etaylik.

O‘zining mohiyatiga ko‘ra, jurnalistika piar bilan taqqoslaganda ijodkorlikning birmuncha erkin turi: birinchidan, jurnalistning bo‘lg‘usi maqola mavzuini ko‘pincha o‘ziga tanlash imkoniyati tug‘iladi; ikkinchidan, hatto vazifani tahririyatdan olsada, uni amalga oshirishda erkin. Ayni paytda piarmenga uning barcha harakatlari aniq bir ma’noli tarzda ko‘rsatilgan.

Jurnalistika va piar sub’ektlari deyarli bir xil maqomda (jurnalist – piarmen, tahririyat – jamoatchilik bilan aloqalar xizmati). Ammo ularning ta’sir ko‘rsatish ob’ektlari turlicha. Piarmenda ta’sir ko‘rsatish uchun aniq bir haloyiq, jamoatchilik guruhi turgan bo‘lsa, jurnalistda esa ancha ommaviy auditoriya bor. Albatta, jurnalistikaning turli organlarida turli iste’molchilar bor, ular bir-biri bilan OAVning mansubligiga bog‘liq tarzda farqlanadi. Masalan, televideniya va radio markaziy va mahalliyga, dasturlar esa yangiliklar, tahliliy yoki shou ko‘rinishiga bo‘linadi, gazetalar umumsiyosiy yoki tarmoqli, jurnallar ilmiy yoki badiiy bo‘ladi va boshqalar. Biroq umuman jurnalistlarda auditoriya baribir piarga qaraganda birmuncha keng va umumiy bo‘ladi.

Ikkala sohaning tuzilmalari bir-biridan kuchli farqlanadi. Jurnalistikada bu ulkan, ko‘p sonli va OAVning keng yoyilgan tarmog‘i. U har kuni ko‘p kanallar orqali bir vaqtning o‘zida har bir oilaga yoki kishiga katta hajmdagi axboroti bilan kirib boradi. Piarda bunday sharoit yo‘q, ular o‘z imkoniyatlarida sezilarli cheklangan, shu bois o‘z auditoriyasini maqsadli ravishda tanlab birmuncha puxta ishlaydi.

Piarga nisbatan jurnalistikaning usullari doirasi ham taqqoslab bo‘lmaydigan darajada keng (9). Jurnalistik faoliyatining har bir turi (bosma, radio va televizion ish) o‘zining uslubi sohasi uchun ham umumiy, ham o‘ziga xos xususiyatga ega. Masalan, radio uchun ko‘pincha qo‘llaniladigan usullar radioni ifodalovchi vositalardan foydalanish usullari, uning auditoriyasini o‘rganish, radiochiqishlarning tuzatish, hujjatlarga asoslanganlikni kuchaytirish va hokazo. Televideniya uchun bu videoqatorlar, rejissyorlik ishi, operatorlik tasvirlari, ssenariy tayyorlash, telemateriallarni, telekadr kompozitsiyalari, montajlarni to‘g‘rilash va boshqa afzalliklarni qo‘llash.

OAV bilan ishlash piar uchun asosiy yo‘nalishlardan biri hisoblanadi, shuning uchun piarmenlar ham jurnalistikaning o‘zlariga maqbul bo‘lgan usullari majmuidan faol foydalanishadi, ammo buni u qadar mufassal qo‘llashmaydi. Bundan tashqari, ular o‘z ishlariga xos bo‘lgan boshqa ko‘plab usullarni ishlatishadi: press-relizlar tayyorlash, uchrashuv, konferensiyalar, ochiq eshiklar kunlari, seminarlar, qabullar, ko‘rgazmalar va boshqalarni tayyorlash va o‘tkazish usullari.

Ikkala tarmoqning vazifalari bir-biriga yaqin. Piar ham, jurnalistika ham xabardor qiladi, yoritadi, tashkillashtiradi, jalb etadi va boshqalar. Ammo nomlanishi bo‘yicha bir xil bu funksiyalar o‘zining real mazmuni va vazifalari bo‘yicha har doim ham mos tushavermaydi. Bu ikkita sabab bilan izohlanadi: birinchidan, aynan bir xil vazifalarni amalga oshiradigan ta’sir ko‘rsatish kanallari farqlanadi; ikkinchidan, ular ta’sir ko‘rsatadigan auditoriyalarning turlichaligi. Bu tafovut yana o‘sha ikkala institut tuzilmalarining o‘ziga xosligi bilan izohlanadi. Olaylik, jurnalistika agar matbuot, televizion va radio eshittirishlar yordamida xabardor etsa, piar ham ayni shunday vositalar ko‘magida shu ishni qiladi, shu bilan birga o‘zining qo‘shicha ro‘yxatini qo‘llaydi: usullar, ko‘rgazmalar va boshqalar, bunda faoliyatning maxsus usullarini ishlatadi. Shuning uchun, oxir-oqibatda bunday funksiyalarni amalga oshirish natijalari turlicha bo‘ladi. Fenomen (favqulodda hodisa, favqulodda qobiliyat) nuqtai nazaridan piar va jurnalistikaning tashkiliy funksiyasini qo‘llashda sezilarli farqi bor – piarda u jurnalistikadan ancha yuqori turadi.

Piar va jurnalistikaning prinsiplari ham bir-biriga yaqin. Ularni sanab o‘tamiz. Bu gumanizm, tezkorlik, dolzarblik, ommaviylik, demokratizm, haqqoniyat, ob’ektivlik, ishonchlilik, aniqlik va faktlarning to‘liqligi va hokazo. Piarda bunga ishonchli munosabat va o‘zib ketuvchi harakatlar prinsiplari qo‘shilishi mumkin. Tan olish kerak, jurnalistikaga, auditoriyada ishonch kamroq. Ammo piar uchun tezkorlik tamoyili dolzarb emas, vaholanki, jurnalistikada u birinchi darajali ahamiyatga ega. Piar jurnalistikaga real hisoblangan ommaviylik miqyosiga erishishni oldiga vazifa qilib qo‘ymaydi. Nihoyat, piarda ob’ektivlik mavjud bo‘lsada, bu jurnalistikaga xos bo‘lgan “toza” ob’ektivlik emas, lekin muayyan ma’noda institut, korxona, marka imijiga qaratilgani piar tabiatiga xos.

Jurnalistik asarlarning mazmuni tematik jihatdan sezilarli kengroq va rang-barangliroqdir – ular bir butun holda butun jamiyatning ko‘zgusidir. Piar faoliyat mevalari tushuntirib berishni ko‘zlaydigan tor sohani ifodalaydi. Materiallar tayyorlash usullaridagi farq ham shu yerdan boshlanadi.

Piar jurnalistikaning asosiy shakllari: tili, uslubi va uning janrlaridan faol foydalanadi. Ayni vaqtda piar spetsifikasi jurnalistikaga xos bo‘lmagan janrlar – ma’ruza, ma’lumotnoma, axborot, tildan foydalanish va xizmat hujjatlari uslubini jalb etishni taqozo etadi.

Jurnalistika targ‘ibotga nisbatan ikki tomonlama kommunikatsiyadan ko‘proq, ammo u hali bu piarga xos bo‘lgan ohang ko‘rinishiga yeta olmaydi.

Afsuski, biz butun bir qat’iyat bilan ta’kidlashimiz kerakki, davlatning, hukumatning, nufuzli ijtimoiy institutlar va boshqalarning ijtimoiy buyurtmalarini bajarayotgan OAV va tahririyatlarni jurnalistikadan ko‘ra piar deb atash to‘g‘riroq bo‘lardi.

Va oxirgisi. Oxirgi yillarda Rossiyada piar va jurnalistika o‘rtasida zidddiyatlar ro‘y berib turibdi, u tomon ham, bu tomon ham bir-biriga masalan, axborotni monopoliya qilishda yoki auditoriyaga buzilgan holda taqdim etishda ayblov qo‘ymoqda. Bizningcha, bunday tortishuv bosh raqib targ‘ibotning tegirmoniga suv quyadi, oxir-oqibatda Rossiya va MDHning boshqa mamlakatlari jamiyatining sivilizatsiyalashgan demokratiyaga harakatini qiyinlashtiradi.

U yoki bu mutaxassislar tomonidan piarga o‘zaro bog‘liq yana qator sohalar to‘g‘risida qisqacha to‘xtalamiz. Bu marketing, pablisitlar, press-vositachilik, ilgari siljish, imijmeykerlik, savdo va lobbizm.

Marketing. Market – bu bozor, marketing – bu bozor bilan ishlash: o‘rganish, yaratish va boshqalar. Marketingdan farqli o‘laroq piar bozorni bevosita uyushtirish bilan shug‘ullanmaydi, bu faoliyatning har-xil turlari. Lekin chuqqurroq o‘ylab ko‘rilsa, u holda marketing piarga begona emas, boz ustiga, ular – barqaror bozorga ega bo‘lish yo‘llaridan biri. Piar – bu siyosiy kapital ishlab olishga intilish, vaqti kelib u moliyaviy kapitalga olib kelishi mumkin. Ikkala tarmoqqa V.G. Korolko yaxshigina izoh beradi:

«1980 yillarda marketing/piarni ikki xil tushunish keng tarqaldi, aslida piarni marketingning tarkibiy qismi sifatida qayd etish uchun ishlatishardi. Biroq bu ishlatiladigan iboralarda yana ko‘proq chalkashliklarga olib keldi. Amalda esa marketingda ishlatilgan faollik piarga aloqador emasdi, aksincha, tovarlarni bozorda ilgari surish, press-vositachilik, pablisitlar, maxsus voqealar, publikaga ko‘rinish berish va boshqa unsurlarni o‘z ichiga oladi.

Biroq bu marketing mohiyatini faoliyatning o‘ziga xos ko‘rinishi sifatida o‘zgartira olmadi. 1985 yilda Amerika marketing assotsiatsiyasi tomonidan qabul qilingan marketing ta’rifi buning isboti bo‘lib xizmat qiladi: «Marketing – bu rejalashtirish va konsepsiya (mahsulot) ni sotish jarayoni, baho belgilash jarayoni, bozorga olib chiqish hamda g‘oyalar, tovarlar va xizmatlarni almashtirishni tashkillashtirish va ham individni, ham tashkilotnining so‘rovini qoniqtirish maqsadida tarqatish» (10). Ehtimol, aftidan shundaydir, bozorning istiqbolli tashkillashtirilishi – ularning urinishi, vosita va vaqtining ulushini oladigan tijoriy piarning bosh vazifalaridan biri. Lekin bizningcha, piar bunday holatni faqat bozor iqtisodiyotidagi davlatlarda egallagan. Sayyoramizning asosiy qismida siyosiy piar ko‘proq tarqalgan. Shu tufayli shubhasiz, marketing – piarning atigi vazifalaridan biri.

Pablisiti. Mazkur sohadagi taniqli mutaxassis Doroti Doti Uebster lug‘atidan mazkur tushunchaning ta’rifini keltiradi, unga ko‘ra, pablisiti – bu «har qanday axborot yoki harakat bo‘lib, uning yordamida kishi, hodisa yoki yana nimadir keng jamoatchilikka mashhur bo‘lib ketadi» (11). Pablisiti – bu ko‘proq bir tomonlama, ommaviy kanallar orqali axborot tarqatish bilan yaratiladigan ijtimoiy mashhurlik. Xuddiki piar kabi – bu imijni yanada aniq shakllantirish maqsadida ikki tomonlama kommunikatsiya bilan boshqarish. Pablisiti ham, piar ham kommunikatsiyalar hisoblanadi, piarda pablistidan ko‘ra menejment ko‘proq.

Press-hamkorlik. «Piarni kelib chiqish tarixi ijtimoiy institut sifatida press-hamkorlik (press agentry, uning timsoli press-agent hisoblanadi) bilan mustahkam bog‘langanki, ayrimlar nazdida press-agentning vositachilik faoliyati va piar – bir xil narsa. Lekin bunday emas. Press-hamkorlik – bu axborot vositalari e’tiborini jalb etish va ijtimoiy taniqlilikni ta’minlash maqsadida maxsus tadbirlarni tashkillashtirish. U shunday tadbirlarni rejalashtirish va o‘tkazishni nazarda tutadiki, ular yangilikka aylanishga yoki alohida bir insonga, tashkilotga, g‘oyaga yoki mahsulotga e’tiborni qaratishga sazovor bo‘ladi… Aynan auditoriya e’tiborini jalb qilish nuqtai nazaridan press-hamkorlik haqiqatda piar-faoliyat umumiy tizimining muhim tarkibiy qismi bo‘lishi mumkin» (12).

Ilgari surish (promoushn). Ham tijoriy (mahsulot, xizmat), ham ijtimoiy buyurtmalar sifatida ilgari suriladi. Ilgari surish deb jamoatchilik e’tiborini qandaydir mahsulot yoki ijtimoiy voqealikka nisbatan qaratish maqsadida tashkillashtiriladigan kampaniya tadbiriga ataladi. Imkoni boricha ko‘proq kir yuvish kukuni, qahva yoki sharbat sotishni ko‘zlagan teleshou va viktorinalar – bu ilgari surish. Ularning piardan farqi bu uning chegaralangan, bir martali aksiya ekanidadir. Piar promoushndan ko‘ra ko‘proq asosli va izchil xususiyatli kasb etadi. Promoushnning vazifasi tijoriy rejadan ko‘ra ko‘proq axborot-savdoga qaratilgan.

Imijmeykerlik – bu imijni yaratish mahorati. Bunday yo‘nalish rivojlangan davlatlarda uzoq paytdan beri muvaffaqiyatli qo‘llanilmoqda. MDHda u oxirgi o‘n yilda ommalashdi. Imidjmeykerlik siyosiy arbob, tijoratchi, ijtimoiy institut, tashkilot yoki mahsulot yaqqol obrazining ganjidir. Tarjimai holning, xarakteri qiyofasi, xalqqa yaqinligi kabi shaxsning foydali sahifalari tanlab olinadi va qayta ishlanadi, ishlab chiqarishdagi ehtiyoj, tovarning eng yaxshi o‘lchamlari va boshqalar namoyish etiladi. Odatda, bu ko‘proq tashqi bezakka o‘xshaydi, ammo u shunga qaramay asosli tarzda ishlangan bo‘lishi mumkin (1995 yildagi saylovoldi kompaniyasi davrida Per Segal tomonidan Jak Shirak siymosining yaratilishi). Ammo aslini olganda imijmeykerlik qandaydir ma’noda, aldamchi, hiylakor xususiyatga ega, shuning uchun jamoatchilik ko‘proq piarga ishonadi.

Savdo. Birinchi qarashda savdoni piar bilan taqqoslash beodoblikka o‘xshab ko‘radi. Agar gap faqat ochiq savdo haqida borganda bu haqiqatda shunday bo‘lardi. Mazkur holatda savdo deganda ko‘proq mahsulot, xizmatlar, g‘oya va shaxs taqdim etish tushuniladi. Lekin bu har qanday ko‘rsatish emas, chunki bunday xizmatlar bilan promoushn ham, imijmeykerlik ham shug‘ullanadi. Bu yorqin, original shaklda taqdim etish. Ayrim mutaxassislar bejizga “qog‘ozga o‘rab” gapirishni afzal ko‘rmaydilar, aynan ana shundan “savdo” so‘zi paydo bo‘lgan. Piar, aftidan, savdodan ko‘ra, auditoriya bilan birmuncha chuqur va asosli ishlash.

Lobbizm. Bu alohida suhbatni talab qiluvchi o‘ta jiddiy tushuncha. Shuning uchun qisqacha taqqoslash bilan cheklanamiz. Lobbizm parlamentda, hukumatda, konsernda, birlashmada, firma va boshqalarda u yoki bu foydali qarorlarni qabul qilishga intilish. Masalani yorib o‘tish yirik moddiy manfaatdorlikni qo‘lga kiritishni yoki masalan, o‘z kishisini katta mansabga o‘tqazish uchun ish olib borishni anglatadi. Shuning uchun lobbichi tadbirlarga salobatli mablag‘lar tikiladi, unga yuqori toifadagi mutaxassislar jalb etiladi va hokazo. Lobbizm – piarning shakllaridan biri, har doim ham harajatli emas, ammo har doim manfaatli. Qonunni, farmonni, qarorni, mansabni, shartnomani, loyihani, buyurtmani, bitimni lobbilash mumkin.

Shunday qilib, biz quyidagi xulosalarga kelishimiz mumkin. Insonning har qanday faoliyati evolyutsiyasi shartli aytganda, quyidagi dastur bo‘yicha ketadi: mashg‘ullik – ko‘nikmalar – mahorat – san’at. Bosqichma-bosqich, taraqqiyot davomida san’at fanga aylanib boradi. Shundan keyin muayyan muddat u o‘zida empirika (san’at) izlarini olib yuradi. Navbatdagi taraqqiyotida fan toza nazariya shaklini oladi, ammo amaliyot uchun mavjud bo‘ladi, undan kelib chiqadi va hech qachon u bilan aloqani uzmaydi.

Garchi piarning o‘zi – bizga yangi tushunchadir, shunga qaramay, piar unsurlari o‘zbekistonliklar hayotida anchadan beri bor. Shunday bo‘lib chiqdi, chunki ijtimoiy hayotda uning sohalari dastlab rivojlanmagan –yagona shaklda yuzaga keldi. Ijtimoiy faoliyatning barcha ko‘rinishlari va turlari vaqt oqimida ajralib chiqdi – avval markaziy magistraldan, so‘ngra bir-biridan va bu turli vaqtda, turli faollik darajasida va hokazo. Piarning yuzaga kelishi sxemasi aftidan quyidagicha: ijtimoiy amaliyot – ijtimoiy nazariya – falsafa – boshqa ijtimoiy fanlar – piar.

Mutaxassislarning ko‘pincha piarni o‘z sohalari (marketing, reklama, targ‘ibot, jurnalistika va boshqalar)ning bir qismi sifatida ko‘rishlari borasida uchrab turadigan iddaolari ularning piarga o‘z kasblari pozitsiyasidan yondashuvlari bilan izohlanadi. Aslida ham piar alohida mutaxassislik. Ayni vaqtda piarning o‘z xususiyati chegarasidan o‘tib ketishi o‘z mohiyatini yo‘qotishiga va boshqa kasb – targ‘ibot, reklama va hokazolarga aylanib ketishiga olib keladi.

 

Nazorat savollari

  1. Jamoatchilik bilan aloqalarning nazariy asosi qaysi fan hisoblanadi?
  2. PR, piar deganda nimani tushunasiz?
  3. Piarning ijtimoiy hayotdagi o`rnini qanday tasavvur etasiz?
  4. Piarning axborotni boshqarishdagi o`rni qanday?
  5. Piar va ijtimoiy fanlar qay darajada uzviy bog`liq?
  6. Piarning falsafa bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  7. Piarning iqtisodiyot bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  8. Piarning huquq bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  9. Piarning siyosatshunoslik bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  10. Siyosatshunoslik qanaqa fan?
  11. Piarning sotsiologiya bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  12. Sotsiologiya fani nimalarni o`rgatadi?
  13. Piarning madaniyatshunoslik bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  14. Piarning ijtimoiy psixologiya bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  15. Piarning tarix bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  16. Piarning fan sifatidagi o`rnini qanday izohlaysiz?
  17. Piarning konfliktologiya bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  18. Piarning asosiy vazifasi – mojaroga yo‘l qo‘ymaslik, degan fikrni qanday izohlaysiz?
  19. Piarning etika bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  20. Piarning estetika bilan uzviyligini qanday tushunasiz?
  21. 21. Piar va unga yaqin sohalar haqida qanday tasavvurga egasiz?
  22. Piar va menejment uzviyligini qanday tushunasiz?
  23. Piar va reklama uzviyligini qanday tushunasiz?
  24. Piar va jurnalistika uzviyligini qanday tushunasiz?

Foydalanilgan adabiyotlar:

  1. Alyoshina I.V. Pablik Rileyshnz dlya menedjerov. Uchebnik. M.: IKF «EKMOS», 2002. S. 59-60.
  2. Rabochaya kniga sotsiologa. Otv. red. G.V. Osipov. M.: «Nauka», 1977. S. 7.
  3. Sorokin P. Sistema sotsiologii. T. 1. Sotsialnaya analitika. Sыktыvkar: Komi knijnoye izdatelstvo, 1991. S. 4.
  4. Gurevich S.M. Ekonomika sredstv massovoy informatsii. M.: Izd-vo im Sabashnikovыx, 1999. S. 145.
  5. Alyoshina I.V. Pablik Rileyshnz dlya menedjerov. S. 13.
  6. Alyoshina I.V. Pablik rileyshnz dlya menedjerov i marketyorov. M.: «GNOM-PRYESS», 1997.
  7. Komarov V.G. Kak razgranichit PR i reklamu? (K kursu leksiy). SPb: SpbGU, 1999. 36 s.
  8. Reklama i svyazi s obщestvennostyu: teoriya i metodika professionalnogo tvorchestva. Chast 2. Pod red. M.A. Shishkinoy. SPb.: SpbGU, 1999. S. 98- 129.
  9. Muminov F.A. Metod jurnalistiki i metodы deyatelnosti jurnalistov. T.: «Universitet», 1998. 78 s.
  10. Korolko V.G. Osnovы pablik rileyshnz. M.: «Refl-buk», K.: «Vakler», 2001. S.34.
  11. Doti Doroti I. Pablisiti i pablik rileyshnz. Per. s angl. 2-e izd. M.: «Filin’», 1998. S. 15.
  12. Korolko V.G. Osnovы pablik rileyshnz. S. 30.

You may also like...

17 Responses

  1. Jakhongirova Ikbol:

    Ba‘zibir qo‘shtirnoq ichidagi ma‘ruzalar kabi dab durustdan boshlanmagan. Mavzuga kirishdan oldin uning atamalariga katta e‘tibor berilgan va yoritilgan. O‘ylaymanki, kelgusi jarayonlarda bu ma‘ruza menga juda katta yordam beradi. Chunki mavzu o‘z ichiga ko‘p ma‘lumot qamrab olgan.

  2. Snahnoza Normuminova:

    Boshida ma’lumot ko’pligi uchun hammasini tushuna olarmikanman deb qo’rqdim.Ammo, o’qigan sarim barchasi hayotiy tushunchalar va faktlar bilan ifodalanganligini barchaga birdek tushunarli ekanligini kordim. Ma’ruzada boshqa fanlar va sohalar ham qamrab olingan ekan, bu esa yanada tafakkurimiz kengayishiga va har tomonlama yaxshi o’zlashtirishimizga yaxshi yordam berad albatta.Bir fan bilan cheklanmay barcha fanni o’rganish insonni yanada dunyoqarashini o’stiradi. Shaxsan men uchun maruza tushunarli bo’ldi, ammo yanayam yaxwi tushunishim uchun qayta qayta o’qishim kerak deb hisoblayman.Oldindan fikr qilmaslik kerakligiga ma’lumotni ko’pligiga emas uni muhimligiga ahamiyat berish kerakligiga yana bir bor amin bo’ldim rahmat ustoz.

  3. Assalomu alaykum.domla maʼruza matnini oʻqib shunday xulosaga keldim: piar hamma fan bilan uzviy bogʻliq ekan bu jarayonni men goʻyo qozonga ovqat tayyorlashga nimalar kerak boʻlsa, huddi shunday piar ham hamma fanlar bilan bogʻliq ekan

  4. bogʻliq ekanligini tushundim.Barcha fanlarni qamrab olganligi oʻz navbatida ushbu sohaning qanchalik hozirgi hayotimizda muhim oʻrin tutganligining isboti albatta

  5. Muhammaddiyorbek:

    Ushbu maʼruzada yoritilgan voqelilarni har bir nuqtasiga davlatimiz rahbari ham individual yondashish zarurligini BMT bosh assambleyasining 75-sessiyasida soʻzlagan nutqida ham taʼkidlab oʻtgan yaʼni yoshlarimiz uchinchi renesans boʻlishi payti keldi va boʻlishi kerak degan fikrlarini ilgari surdi va albatta bunga javoban labbay deb javob qaytarish vaqti keldi. Toʻlqin Eshbek domlani ushbu maʼruzasi yuzasida ayrim fikrlari boshqa manbalarda Gegelgacha boʻlgan hodisani boshqa talqinda yoritilgan joyi oʻylantirib qoʻydi.

  6. Men bu maruzani oqib piar qanchalar muhim ekanligini hayotimizning eng katta bolagini tashkil etishini chunib yetim demak hayotimizdagi har bir soha piar bilan uzviy bogliq har qanday sohani toldirib turuvchi soha bu piar ekanligini angladim .Piar orqali bitta davlat judayam rivojlanishi mumkin yoki teskarisi botqoqlika botishi mumkin ekan.Piar haqida xalq jamiyat qanchalik yaxshi bilsa shunchalik ongi rivojlanadi va bu turmush tarzimizni rivojida katta hisa qoshadi.Men iloji boricha piar haqida barcha narsani organishga qaror qildim va buni jamiyatdagi barchaga bolishishni oz oldimga maqsad qilib qoydim bu bizning hayotimizni ozgartiradi va yaxshilaydi degan umidaman maruza uchun rahmat domla

  7. Assalomu alaykum!
    Bòladigan narsa boshidan ma’lum deganlaridek, ushbu maruzangiz boshidayoq meni òziga rom qildi. Chunki hozirgi davr talabiga òta mos keladigan jihatlaridan biri shuki, ingliz tilidagi atamalar qòllanilib ularga òzbekcha izohi berilgan ekan. Ayrim maqolalarni oldi- qochdi gaplar bilan tòldirib qòyishadi. Son jihatidan varaqlari kòp bòladiyu, ammo mazmuni aslida 1 varaq ham chiqmaydi. Maqolangizda judayam aniq faktlar, yillar nomma-nom qayd etilgan ekan. Masalan, AQSH da PR (piar) mutaxassislarning mehnatiga tòlov 1990-yillarning òrtalarida 49 ming dollarni tashkil etgan.
    Siz bu fikr va ma’lumotlaringiz ila bir òq bilan ikkita quyonni aģdargansiz. Qoyil ijodingizga tasanno.
    Ya’ni, biz talabalarga tarixiy yillarda bòlgan mana shunaqa ajoyib voqealardan ham xabardor qildingiz. Judayam keng qamrovli ma’ruza ekan. Yaxshilab sinchkovlik bilan òqib chiqsa har bitta jumlasidan yanada — yanada fikrlar va mazmunlar ģij-ģij ekan.
    Rahmat!
    Talabangiz
    Bobomurodova Bog’dagul.

  8. Sevinch Mingboyeva, [19.10.20 11:20]
    Assalomu Aleykum Domla yaxshimisz
    Rahmat bugungi bergan ilm va darslariz uchun.
    Domla siz haqingizda , Bitirb ketgan Talaba óquvchingiz
    Toshniyozova Gulmira , ularning darslarida siz haqingizda va sizning ijodlaringiz haqida kóp bora gaplashganmiz. Maqola haqida birinchi tushuncha paydo bólishi uchun va ijod qilishim uchun sizning maqolalaringizni va sizni ijodlaringzni kuzatib borishni tavsiya qilgandilar.

  9. Sevinch Mingboyeva, [19.10.20 11:20]
    Xurshid DóstMuhammad domla aytganlaridek jurnalist yoshlik choğidan yoki yaqin insonimizga dilnoma yozgan kundan , boshlanadi.

  10. Menda ham jurnalistika kasbiga bólgan Mehr muhabbatim bor , lekin chuqur his qilish uchun astoydil izlanish kerakligini his qildm.
    Saytlarda sizni samimiy tilak suhbat , va vedio darslarizni , Hamda hashar kunlaridagi dildagi gaplarizni eshitib , ózim uchun kópgina malumot va foydali maslahatlarizdan hayotga qarashlarim tobora ózgarib boradi .

  11. Xalq maqolarida
    Qari bilganni pari bilmas deganlaridek sizdan va siz kabi Domlalardan órganadigan ancha hayot darslarimiza bor ekan.

  12. Domla bugungi vazifalaringizni albatta bajaraman.

  13. Sizning maruzalaringizga tóxtalib ótsak ,
    Uch ildiz ushbu sózni ózi meni ongimni ancha tassurotlarga boyitdi.

    Xudi bolalik paytimizda ilk órta ta’limga qadam qóyganimzda
    Bizni fikrlash doiramiz keng bólishi uchun ,
    Onani quyoshga , daraxtni oilaga qiyoslar edilar .
    Men ham bazida uch ildizni kópgina qiyoslar bilan tahlil qilib chiqar edim.

  14. Jamoatchilik bilan aloqalar
    Marjondek tizilgan talabalar uchun tashlangan maruzalarda
    Albatta biz uchun keng sayhonda óz yóllarimizni topib ketishimiz uchun , kerakli malumotlar va óz kasbimiz haqida bilmagan sirlar mavjud ekan .
    Jamoatchilik bilan aloqalar
    Ilk bor AQSh prezedenti Tomas Jeferon tomonidan , 1807-yilda Kongresga 7-murojatida ilk marotaba qólagan .
    TOMAS » Agar menga hukumat bólsinu gazetalar bólmasa , yoki gazetalar bólsinu hukumat bólmasa ham , gazetalar bólishi shart » deb takidlaganlar. Men ham ushbu gaplariga qóshilaman .

  15. Assalomu alaykum ustoz.Menga maruza matni juda yoqdi.Endilikda men piar va jurnalistika orasidagi farqni bilib oldim.Maruzadan bildimki piar barcha fanlar bilan bog’liq ekan.Maruzada piar va.jurnalistikaga oid barcha malumotlar aniq va to’laligicha berilgan ekan.Buning uchun sizga katta rahmat ustoz.

  16. Avvalambor assalomu aleykum ustoz. Ushbu maruzangiz avvalgisiga nisbatan qisqa bo’lsada, avvalgisi singari ma’no va mazmunga boy ekan. Men ma’ruzangizni o’qib shunga amin bo’ldimki jurnalist ham yarim yurist demakdir. U har sohada aniqlikga intilishi lozim ekan. Bir tomondan o’ylab qarasam jurnalistlik yuristlikdan mas’uliyatliroq kasb ekan. Sababi chiqarilgan qonunlarni xalqga yetkazib berish, ularning taffakkurida qonunlarga nisbatan ijobiy yoki salbiy munosabat uyg’otish jurnalistlarning mahoratiga bog’liq ekan. Shu sababli har bir jurnalist xalqga yetkazayotgan qonun yoki xabarlarini avvallambor o’zi yaxshi o’rganib, aniqlik kiritib keyin yetkazishi lozim deb o’ylayman. Ayniqsa yurtboshimiz Sh.M Mirziyoyev tomonlaridan 2019-yil 2-fevral kuni qabul qilingan “Axborot sohasi va ommaviy komunikatsiyalarni yanada rivojlantirishga oid qo’shimcha chora-tadbirlari to’g’risida ”gi farmonlari ham bizning yelkamizga yana katta mas’uliyat yukladi. Mas’uliyat yuklash bilan bir qatorda,bizga yaratib bergan imkoniyatlari, va bildirgan ishonchlari yuragimizga katta quvonch, ertangi kunimiz bugungidanda yaxshi bo’lishiga ishonch bag’ishladi.

  17. Афсуски, тажрибасиз талабамиз фикрномаси тагига исм-фамилиясини ёзмабди…

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>