Jamoatchilik bilan aloqalar (3)

O`zMU Jurnalistika fakulteti 1-bosqich talabalari uchun 3-maruza

3

3-мавзу. Жамоатчилик билан алоқалар тавсифи (назарий асослари)

 

Режа:

  1. Илмий тушунчалар ҳақида.
  2. Жамоатчилик билан алоқалар, яъни, PRга берилган таърифлар тавсифи.
  3. Жамоатчилик билан алоқалар (PR) – бу бошқарувнинг махсус функцияси сифатида.
  4. Пиарга берилган таърифлар моҳияти.

 

«Жамият коммуникациядир»

Жон Дьюи

 

Илмий тушунчанинг таърифи анча қийин иш. Бу ерда мавжуд бўлган айрим мажбурий шароитлар ҳақида тўхталамиз. У қисқа, тушунарли, ҳатто билимсиз одамга ҳам мақбул бўлиши керак – мақсад, уни ўқиган ўқувчи нима ҳақида сўз бораётганини тушуниши лозим.

Таъриф – бу бошланғич тушунча, у мисоли катак бўлиб, сўнгра ундан назариянинг бутун биноси ҳосил бўлади. Олимлар жуда яхши билишади, энг қийини бошланғич таърифни чиқариш ҳисобланади, унинг атрофида албатта қолган мулоҳазалар қурилади. Мантиқ илмидаги йирик алломалардан бири Гегел ҳўжайрадан кўра ривожланган танани ўрганиш осонроқ, деб бежиз гапирмаган.

Эҳтимол, фаннинг маълум соҳасидаги мутахассисларнинг барчаси томонидан қабул қилинса бўладиган, яъни ўз таърифи бўйича эътирозга учрамайдиган қандайдир илмий таъриф кам учраса керак. Амалда бу қийин вазифа. Мутахассислар орасида “жанр”, “усул”, “услуб” ва бошқа машҳур тушунчаларнинг таърифи ҳам эътироз келтириб чиқаради. Бу ўринда сўзнинг мутлоқлик билан нисбийлик аҳамиятини адаштирмаслик керак. Масалан, жанр нима эканлигини ҳамма ҳам аниқ айтолмайди, бироқ мутахассислар сўз нима ҳақида бораётганини жуда яхши биладилар ва мазкур тушунчадан тўлиқ муваффақият билан фойдаланадилар.

Чинакам назария эътиборни жамлашни, воқелик моҳиятига кириб бориш маҳоратини, ҳар томонлама ва фундаментал фикрлашни тақозо этади.

Жамоатчилик билан алоқалар, яъни, PRга шу кунгача мутахассислар томонидан 500 юздан кўпроқ таърифлар берилган, бироқ, улардан бирортаси ҳам мукаммал ҳисобланмайди. Келтирилган таърифлар бир-биридан кўпинча шу қадар фарқ қиладики, беихтиёр савол туғилади – бу битта ва айни объект ҳақида одамлар гапираяптими?

Бизнинг фикримизча, бош сабаб тушунчанинг ўзи жуда кенг, кўп жиҳатли ва кўп функцияли эканидадир.

PRни ҳар бир мутахассис ўзича тушунади ва таърифлайди. Бу таърифлар бир-бири билан шу қадар фарқланадики, ҳар бир муаллиф бу тушунчани ўзига хос қабул қилади. Мутахассисларнинг мазкур тушунчани англашга ёндашувининг ўзи ҳам, нуқтаи назари ҳам сезиларли таъсир кўрсатади.

Биз айтиб ўтганимиздек, жамоатчилик билан алоқалар тушунчасини аниқлашда мутахассислар ўртасидаги фикрлар хилма-хиллиги бош сабаби – улар томонидан бажариладиган вазифалар доирасининг ҳажми ҳисобланади.

Пиар объекти ва предмети шу қадар кенг, ички табақаланиш шу қадар ранг-барангки, бутун воқеалик моҳиятини акс эттирадиган битта тўлиқ таърифни танлаш мураккаб. Ҳаммаси таърифни берадиганлар манфаатидан ёки хусусияти услубидан келиб чиқади.

Эҳтимол, тажрибадан келиб чиққан жамоатчилик билан алоқалар номи билан адабиётда акс этган атама камёб учрайдиган номдир. Ибора амалий заруратдан юзага келган, реал тажрибани акс эттириб, назарий таърифга айланди. Балки, унинг бу амалий йўналганлиги тушунчанинг якуний назарий хусусиятини мураккаблаштиради.

Шуларни ҳисобга олган ҳолда биз пиарнинг асосий таърифларини келтиришга ҳаракат қилдик. Буни хронологик тартибда амалга оширамиз.

Пиарга биринчи илмий таърифлардан бирини унинг назарияси асосчиси, ўтган асрнинг 20-йилларида мазкур соҳада ўз фаолиятини бошлаган АҚШлик профессор Эдвард Бернайз берди. Унинг фикрича, “пиар – бу шахслар, гуруҳлар, ғоялар ёки жамоатчиликнинг бошқа бирликлари ўртасидаги ўзаро ҳамкорлик билан шуғулланадиган, унга боғлиқ бўлган ҳаракатлар соҳаси… Жамоатчилик билан алоқалар бўйича маслаҳатчи – бу жамоатчилик билан муносабатлар бўйича маслаҳатлашувлар ўтказадиган эксперт. У ўз мижози ёки лойиҳанинг ижтимоий аҳамиятга эга хусусиятини аниқлашга уринади. У тадқиқот йўли билан ўзининг мижози атвори ёки у қарам бўлган жамоатчилик орзулари ўртасидаги мувофиқлик ёки номувофиқликни топишга уринади. У мижозига жамоатчилик талабларига мослашиш ва келишувда кўзда тутилган мақсадларга эришиш учун ўзининг юриш-туриш моделини, ўз позициясини ўзгартиришни маслаҳат беради. Мижоз атвори керакли тартибда ўзгарганидан кейин у жамоатчиликка мижоз ҳақида қандай яхшироқ тасаввур беришни маслаҳат беради. Биз рақобатлашаётган жамиятда яшаётган эканмиз, пиар бўйича мутахассис жамоатчиликни мижознинг нуқтаи назари ёки унинг маҳсулотини қабул қилишга инонтиришга уринади. Жамоатчилик билан алоқалар – инсон, ташкилот ва ғоянинг жамоатчилик билан ўзаро муносабатларини қамраб олади»1.

Френк Жефкинснинг фикри бирмунча ўзгача. Унинг таъбирича, «PR ўзаро ҳамфикрлиликка эришишга йўналтирилган ўзига хос мақсадларни амалга ошириш учун режалаштириладиган коммуникациянинг барча шаклларидан, ичкари ва ташқарисида, ташкилотлар ва унинг жамоатчилиги ўртасидаги шакллардан иборат бўлади»2.

1944 йилда АҚШда социология бўйича “Dictionary of Sociology” луғати чиқди. Унда айтилганидек, “PRнинг назария ва усуллари социология, психология, иқтисодиёт, сиёсий фанлар, шунингдек, журналист, артист, ташкилотчи, реклама бўйича мутахассис ва бошқаларнинг жамоатчилик билан алоқалар соҳасидаги ўзига хос муаммоларни ечиш учун ишлатилишини бегилайди”3.

1948 йилда Буюк Британияда Паблик рилейшнз институти (IPR, Institute Public Relations) ташкил этилди, унинг ҳисоблашича, «паблик рилейшнз – бу ташкилотлар ва жамоатчилик ўртасида ҳамфикрлиликнинг ҳайрихоҳ муносабатларини яратиш ва ўрнатишга қаратилган режалаштирилган давомий саъй-ҳаракатдир”4.

1968 йилда “Вестник Московского университета” журналида “Журналистика” туркумида Николай Зяблюкнинг “Паблик рилейшнз” – ўз ахборот хизматининг тизими (қисқа тарихий очерк)” мақоласи чоп этилди. Муаллиф унда қуйидаги таърифни келтиради: “Паблик рилейшнз – бу ахборотни бошқаришнинг махсус тизими, агар бошқарув остидан тушунилса, ахборот ишлаб чиқаришнинг бутун жараёнида манфаатдорлик томони матбуотга ва бошқа оммавий коммуникация воситаларига жамоатчилик фикрини шакллантиришга йўналтирилган тайёр маҳсулотни илгари суришдир.

Бу тизим биз гувоҳи бўлганимиздек, партизанлик услубидаги якка ёлғиз пресс-агентдан тортиб жамоатчилик фикрига катта миқёсларда мақсадли тартибда таъсир кўрсатишга қодир, мустақил ихтисослашган фирма ва йирик мажмуавий бирликларнинг ижтимоий-иқтисодий ва сиёсий институтларгача бўлган ташкилий тузилмагача бўлган йўлни босиб ўтди»5.

1975 йилда пиарни аниқлаш муаммолари билан пиар соҳасида тадқиқот ва таълим бўйича Фонд (Foundation for Public Relations Research and Education) батафсил шуғулланди. Фонд жалб этган 65 нафар олим тушунчанинг беш юзга яқин таърифини аниқлаб, таҳлил қилишди. Улар томонидан қуйидаги умумлашган таъриф киритилди:

Жамоатчилик билан алоқалар (PR) – бу бошқарувнинг махсус функцияси бўлиб, ташкилот ва жамоатчилик ўртасида мулоқот, ҳамфикрлилик ва ҳамкорликни ўрнатиш ва қўллаб-қувватлашга имкон беради, турли муаммо ва вазифаларни ечади; ташкилот раҳбарига жамоатчилик фикри тўғрисида хабар беришга ва унга вақтида муносабат билдиришга ёрдам беради; раҳбариятнинг бош вазифаси – жамоатчилик манфаатларига хизмат қилишдаги масалаларни аниқлайди ва унга алоҳида урғу беради; раҳбариятга ҳар қандай ўзгаришларга тайёр бўлишга ва улардан самаралироқ фойдаланишга кўмаклашади; хавф тўғрисида “олдиндан хабардор қилиш тизими” ролини бажаради ва исталмаган тенденцияларни бартараф этишга ёрдамлашади; тадқиқотни ва очиқ, этик меъёрларга асосланган мулоқотни фаолиятнинг асосий воситаси сифатида қўллайди»6.

Мазкур таърифнинг муаллифларидан бири афтидан Рекс Харлоу ҳисобланган, у 1976 йил «Public Relations Review» журналининг 2-том, 4-сонида чоп этилган мақоласида пиарнинг 500 га яқин таърифи борасида ўз фикрларини қуйидагича баён этади: «Паблик рилейшнз – бу бошқарувнинг алоҳида функцияси бўлиб, ташкилот ва унинг жамоатчилиги ўртасидаги ўзаро алоқа, ҳамфикрлилик, ўзаро тан олиш ва ҳамкорлик ўрнатиш ва уни сақлаб қолишга; муаммоларни ёки баҳсли масалаларни ечиш жараёнларини бошқаришни амалга оширишга; раҳбариятга жамоатчилик фикрини ўрганиш ва унга муносабат билдиришга ёрдам бериш; жамоатчилик манфаатларига хизмат қилиш масалаларида раҳбарият масъулиятини аниқлаш ва таъкидлаш; раҳбариятга вақт талабларига мувофиқ самарали ўзгаришга ёрдамлашиш; ривожланиш омилини олдиндан кўра олишга ёрдамлашган ҳолда вақтида огоҳлантириш тизими сифатида чиқиш; ўзининг асосий воситалари сифатида мулоқотнинг ахлоқий меъёрларига асосланган илмий усуллардан фойланишга қаратилган»7.

1978 йили Мексикада пиар бўйича ассоциацияларнинг бутунжаҳон ассамблеяси бўлиб ўтди, унда пиар-тажрибанинг қуйидаги таърифи қабул қилинди: «Пиар тажрибаси – бу мақсадга йўналганлик таҳлили, оқибатларни олдиндан айта олиш, ташкилотлар етакчиларига маслаҳат бериш, ҳам ташкилот манфаатларига, ҳам жамоат манфаатларига хизмат қиладиган, режалаштирилган ҳаракатлар дастурини ўтказиш бўйича санъат ва ижтимоий фан»8.

Шу ўринда пиарнинг амалий жиҳати мутахассислар томонидан жуда юксак баҳоланади, назарияга нисбатан гоҳида иккинчи даражали ёндашганларидек паст назар билан қарашмайди. Балки шунинг учундир, PR бўйича йирик мутахассис Сэм Блэк мазкур таърифни амалдагиларининг ичида энг яхшиси деб ҳисоблайди.

Пиарнинг энг сезиларли таърифларидан бирини жамоатчилик билан алоқалар бўйича жаҳонда биринчи миллий ташкилот – Америка паблик рилейшнз жамияти (Public Relations Society of America) келтиради. 1982 йили у «Жамоатчилик билан алоқалар бўйича расмий баёнот» тарқатди, унда айтилишича, пиарга норматив таъриф берилган. Тушунчанинг ҳажмли ва кўп қиррали, кўп жиҳатли хусусиятини ҳисобга олиб, шу таърифни тўлиғича келтиришни зарур, деб ҳисоблаймиз:

«Алоҳида гуруҳлар ва ташкилотлар ўртасидаги ўзаро ҳамфикрлиликка эришишга ҳисса қўшар экан, паблик рилейшнз бизнинг мураккаб, плюралистик жамиятга қарор қабул қилишга ва самаралироқ ёндашишга ёрдам беради. Улар хусусий ва ижтимоий фаолият уйғунлигини таъминлайди.

Пиар кўплаб ижтимоий институтларга: корхоналар, касаба уюшмалари, давлат идоралари, кўнгилли ассоциациялар, фондлар, касалхоналар, таълим ва диний ташкилотларга хизмат қилади. Ўз мақсадига эришиш учун бу институтлар турли аудиториялар ва ижтимоий гуруҳлар: ишчилар, турли бирлашмалар аъзолари, истеъмолчилар, маҳаллий жамоалар, акциядорлар ва бошқалар, шунингдек, бутун жамият билан мустаҳкам алоқаларни йўлга қўйиш лозим.

Ташкилот муайян мақсадларига эришиши учун мутасаддилар ва масъул шахслардан одамлар билан мулоқотда самимий муносабатлар ва қадриятлар моҳиятини тушунишни талаб қилади. Мақсадларнинг ўзи ташқи муҳит билан боғлиқ. Жамоатчилик билан алоқалар бўйича мутахассис раҳбарнинг маслаҳатчиси ролини ўтайди ва воситачи сифатида унинг ўз мақсад ва ниятларини тушнарли, жамоатчиликка мақбул сиёсат тилига ўгириб беради.

Бошқарув функцияси сифатида жамоатчилик билан алоқалар қуйидагиларни қамраб олди:

– Ташкилотлар режаси ва фаолиятига ижобий ёки салбий таъсир кўрсатишга қодир жамоатчилик фикри, муносабатлар ва баҳсли масалаларни олдиндан кўра олиш, таҳлил қила олиш ва изоҳлай олиш;

– Ташкилотнинг барча даражадаги раҳбариятини қарорлар қабул қилиш масалалари бўйича маслаҳат бериш, фаолиятининг ижтимоий оқибатларини, шунингдек, ташкилотнинг ижтимоий ва фуқаровий жавобгарлигини сўзсиз ҳисобга олган ҳолда ҳаракатлар ва коммуникациялар йўналишини аниқлаш;

– Ташкилот мақсади хабардор омма томонидан тушунилишини таъминлаш учун фаолият дастури ва коммуникацияларни муттасил ишлаб чиқиш, бажариш ва баҳолаш, бу эса уларга эришишнинг муҳим шартидир. Бу маркетинг, молиялаштириш, маблағ йиғиш, хизматчилар билан, ҳукумат муассасалари ва бошқаларга оид дастурлар бўлиши мумкин;

– ижтимоий сиёсатни такомиллаштиришга қаратилган ташкилот саъй-ҳаракатларини режалаштириш ва амалга ошириш;

– мақсадларни аниқлаш, режа ва бюджетни тузиш, кадрларни саралаш ва тайёрлаш, қўшимча маблағ қидириб топиш, бошқача айтганда, юқорида баён этилганларнинг барчасини бажариш учун ресурсларни бошқариш.

Жамоатчилик билан алоқалар соҳасида профессионал амалиётда коммуникациялар санъати, психология, ижтимоий психология, социология, политология, иқтисодиёт, менежмент асослари ва этика билимлари зарур. Яна шунингдек, жамоатчилик фикрини ўрганиш, ижтимоий муаммолар таҳлили, ахборот воситалари билан муносабатлар, бевосита ёзишмалар, иснтитуционал рекламалар, материаллар чоп этиш, киноленталар (видеоклиплар) яратиш, махсус воқеаларни ташкиллаштириш, маърузалар ва тақдимотларнинг техник билимлари ва ўрганиш тажрибаси зарур.

Сиёсатни аниқлашга ва уни ҳаётга татбиқ этишга ёрдам берар экан, жамоатчилик билан алоқалар бўйича мутахассис ҳам ташкилот ичида, ҳам ташкилот ва ташқи муҳит ўртасида интеграциялашувчи ролни бажарган ҳолда профессионал коммуникацияларнинг ранг-баранг тажрибасини ишлатади»9.

Бу – пиарга берилган энг тўғри ва мукаммал таърифлардан биридир.

Маълумки, пиар имкониятларидан бошқа соҳалар, айниқса, ўзаро боғланган соҳалар мутахассислари фаол фойдаланишади. Шунинг учун уларнинг пиарга ўз таъбирини бериш истагини тушунса бўлади. Бу афтидан, уларнинг нуқтаи назаридан қилинади. Масалан, маркетинг бўйича китоблардан бирида қайд этилишича, пиар «сотувчи фирма (товар ишлаб чиқарувчи)га нафақат салоҳиятли мижозлар, балки кенг жамоатчилик оммаси, ҳатто ҳукумат даражасигача (амалдорлар, ташқи савдо муассасалари, божхона хизматлари ва бошқалар) қулай муҳит, мақбул муносабат яратиш санъати»10.

Буюк Британияда PR фани асосчиларидан бири Сэм Блэк бўлиб, у қатор пиар миллий жамиятларининг фахрий аъзоси, жамоатчилик билан алоқалар Халқаро ассоциацияси (IPRA)нинг собиқ президенти, Буюк Британия жамоатчилик билан алоқалар институтининг ҳақиқий аъзоси. У Стерлинг университети жамоатчилик билан алоқалар фахрий профессори, пиар бўйича қатор китоблар муаллифи ҳисобланади. 1989 йилда у томонидан «Жамоатчилик билан алоқаларга кириш» («Introduction to Public Relations») деб номланган мазкур масала бўйича оригинал меҳнат маҳсули чоп этилди. Унинг иккинчи нашри (1996) да муаллиф ўзи эътироф этганидек, пиарнинг қисқа, аммо мукаммал таърифини беради: «Жамоатчилик билан алоқалар соҳасидаги фаолият – ташқи атроф-муҳит билан ишончли ва тўлиқ ахборотга асосланган ўзаро ҳамфикрлик воситасида уйғунликка эришиш санъати ва фани»11. Мухтасар қилиб айтганда, Жамоатчилик билан алоқалар – фан ва санъатдир.

Айни муаллиф Буюк Британия жамоатчилик билан алоқалар институти маълумотлари асосида ва 1987 йил ноябрида ушбу ташкилот аниқлаштирилган пиар таъбирини келтиради: «Жамоатчилик билан алоқалар соҳасидаги фаолият ташкилотлар ва унинг жамоатчилиги ўртасидаги дўстона муносабатларни ўрнатиш ва сақлаб қолишга қаратилган режалаштирилувчи ва амалга ошириладиган саъй-ҳаракатлар ҳисобланади»12.

АҚШлик мутахассис М. Менчер университетларнинг журналистика факультетлари ва бўлимларининг талабалари учун дарслигида пиарнинг ўз таърифини келтиради, «паблик рилейшнз – бу жамоатчилик муносабатини баҳолайдиган, сиёсат ва алоҳида шахс ёки ташкилот ҳаракатининг ижтимоий манфаатлар билан бирдай яқинлаштирадиган менежмент функцияси бўлиб, жамоатчиликнинг қўлловига эришиш ва қабул қилиниши учун ҳаракатлар дастурини амалга оширади (13).

Дунёда Скотт Катлип, Аллен Сентер, Глен Брум томонидан ёзилган “Жамоатчилик билан алоқаларнинг самарадорлиги” деб номланган фундаментал асар жуда кенг тарқалган. Бу мазмундор китоб ўзига хос ғарбона услубда, қатор нуқтаи назарда – муаллифларнинг тафаккури, тушунчалар, иборалар ишлатилган тарзда ёзилган. Унда пиарга қуйидагича таъриф берилган: «Паблик рилейшнз – бу ташкилот билан жамоатчилик ўртасидаги ўзаро манфаатли алоқаларни йўлга қўйишга ёки қўллаб-қувватлашга ҳисса қўшувчи, муваффақият ёки омадсизлик шунга боғлиқ бўлган бошқарув функцияси»14.

Кўпчиликка яхши таниш Уэбстер янги халқаро луғати (Webster New International Dictionary)да шундай дейилади: «Паблик рилейшнз – бу шахслар, ташкилот ва бошқа одамлар, одамлар гуруҳи ва жамият ўртасида тушунарли тарқатиш, ахборот билан алмашишни ривожлантириш ва ижтимоий реакцияни баҳолаш воситасида ўзаро ҳамфикрлик ва хайрихоҳликни ўрнатишга кўмаклашиш»15.

Пиарнинг функционал хосликлари хусусида ишоралар ҳам учраб туради. Валентин Королько бу ҳақда шундай ёзади: «Бундай уринишлардан бири сифатида «Паблик рилейшнз ньюс» бюллетени таклиф этган ва мутахассисларнинг кенг маъқулловини олган таърифни келтириш мумкин: «Паблик рилейшнз – бу жамоатчиликнинг муносабатини баҳолашга қаратилган бошқарув функцияси, сиёсатни ва хусусий шахс ёки ташкилотнинг ижтимоий манфаатларга нисбатан ҳаракатини уйғунлаштириш ва тушунилишга ва уни омма томонидан қабул қилинишига эришишга қаратилган фаолият дастурини бажариш»16.

Москва Давлат университети журналистика факультети профессори Евгений Блажновнинг «Паблик рилейшнз» номли китобида пиар “жамоатчилик фикрини шакллантириш ва қарор топишининг ўзига хослиги, паблисити механизми, яъни муайян шахсларнинг – ижтимоий-сиёсий, ишлаб чиқариш, тижорий ва маданият соҳасидаги фаолияти билан боғлиқ танитиш, машҳур қилиш ва жозибадор бўлишлик усуллари билан мустаҳкам алоқадорлиги ҳақида фикр келтирилади»17. Бу ўринда пиарга оммавий воситалар нуқтаи назаридан бевосита ёндашув бўлганига амин бўламиз.

1995 йилда Россиядаги таниқли Москва Давлат университети нашриёти хорижий сўзлар Луғатини чоп этди. Унда айтилишича, пиар «корхона (муассаса, фирма) нинг муваффақиятли ишлаши ва унинг нуфузини ошириш мақсадида жамоатчилик фикрини ташкиллаштириб, турли йўллар билан амалга оширилади, энг аввало, ОАВ орқали. Давлат (бошқарув), ижтимоий тузилмалар ва фуқаролар ўртасида бутун жамият манфаатлари йўлида ўзаро муносабатлар санъати»18.

Айни шу йили Тольяттида Кортлэнд Бове ва Уилльям Аренснинг “Замонавий реклама” асари таржимаси нашр этилди. Ушбу энциклопедик хусусиятдаги ишнинг 18-боби “Корпоратив реклама, жамоатчилик билан алоқалар ва нотижорий реклама” деб номланади. Бу китоб пиар ҳақида эмас, унда рекламанинг бутун бир ёки қисқа таърифи ҳам йўқ. Бироқ умуман олганда, иш саводли, юқори профессионал даражада ёзилган. Унда пиарга бевосита тааллуқли бўлган айрим парчаларни келтиришни мақсадга мувофиқ деб топдик. Муаллифлар пиарнинг қуйидаги махсус ўзига хосликларини ажратиб кўрсатади: «Жамоатчилик билан алоқалар кўпинча нотўғри талқин қилинадиган ва сотишдан тортиб “очиқ эшиклар” кунларини ўтказишгача бўлган ҳар қандай фаолиятни тасвирлайди. Аслида бу тўла конкрет жараён. Ҳар бир компания, ташкилот, ассоциация ва ҳукумат органи бир гуруҳ одамларига эга бўлиб, бу ташкилот нима қилаётгани ва нима деяётганига таъсир кўрсатишади. Бу гуруҳларга хизматчилар, мижозлар, акциядорлар, рақобатчилар ёки оддий истеъмолчилар киради. Бу гуруҳларнинг ҳар бири мазкур ташкилотнинг жамоатчилиги сифатида белгиланиши мумкин. Жамоатчилик билан муносабатларни бошқариш учун жамоатчилик билан алоқалар (“паблик рилейшнз”) номи билан машҳур жараён ишлатилади.

Фирма ва ташкилотлар жамоатчилик фикрининг кучли таъсири остида ўз фаолиятининг оқибатларини ҳисобга олиш лозимлигини тушунишди. Бу танқидий ва ҳалоқатли вазиятларда айниқса тўғри. Бироқ бу асосий стратегик қарорлар учун у қадар муҳим эмас, жумладан, йирик штат силжиши, нарх сиёсати, касаба уюшмалари билан музокаралар, бозорга янги товарлар олиб чиқиш ёки сотиладиган тизимлар алмашуви. Бу воқеаларнинг ҳар бири турли ижтимоий гуруҳларга ўзича таъсир кўрсатади. Ва аксинча, жамоатчилик фикри фирмалар учун керакли йўналишга йўналтирилиши мумкин.

Қисқача айтганда, жамоатчилик билан алоқаларнинг мақсади жамоатчилик фикрига таъсир кўрсатиш ҳисобланади. Бир ҳолатда мақсад жамоатчиликнинг қўлловини олиш бўлиши мумкин, бошқасида жамоатчилик тушунишига ёки нейтралитетга, учинчисида – матбуот сўровига оддий реакция.

Жамоатчилик билан бўйича мутахассисларнинг аксарияти улкан миқёсдаги инқирозлар билан тўқнаш келмайди. Шунинг учун уларнинг вазифаси янгиликлар ҳадеб чиқавермайдиган фаолият соҳаларида ҳам “янгиликларни ўйлаб топиш” ҳисобланади. Уларнинг фаолияти паблистини дастаклаш, махсус тадбирлар ишлаб чиқиш ва ўтказиш, нутқлар тузишдан иборат. Профессионалнинг энг муҳим вазифаларидан бири жамоатчилик билан алоқалар мақсадли ҳаракатлар дастурини режалаштириш ва бажариш ҳисобланади. Бунинг учун унинг ташкилот ва “жамоатчилиги” ўртасидаги муносабатларини таҳлил қилишига»; аудитория фикри ва унинг фирмага муносабатини баҳолаш; унинг жамият билан алоқалари нуқтаи назаридан фирма фаолияти ва сиёсатини белгилаши; ва ниҳоят, бундай турдаги турли тадбирларни режалаштириш ва бажаришга тўғри келади»19.

Жамоатчилик билан алоқалар амалий фаолият ва назарий йўналиш сифатида шу қадар оммалашдики, уларга Интернетдаги турли ташкилотлар сайтларида ҳам турли-туман ахборотлар бағишланган. Александр Чумиков бу ҳақда шундай ёзади:

«Жамоатчилик билан алоқаларни изчил ва кенг таърифлаган материалларни ортиқчаси билан Интернет саҳифаларида учратиш мумкин. Масалан:

«Паблик рилейшнз» жамият эътиборини савдо маркасига ёки фирма номига қаратишнинг самарали усулларидан бири ҳисобланади. Профессионал тарзда ўтказилган PR-кампания минимал харажатлар билан фирма учун “самарали иштирокни” яратиш ва ушлаб туришга имкон беради. Одатда, бундай компанияни ўтказиш қуйидаги хизматлар мажмуини ўз ичига олади:

– фирма ёки савдо маркаси номини эслатиш;

– фирма ёки савдо маркаси тўғрисида ахборот хабари;

– фирма фаолиятига бағишланган мақола ёки репортаж;

– фирма раҳбарлари билан интервью;

– етакчи газета, журналлар, телекомпания ва радиостанциялар журналистларини жалб этган ҳолда фирманинг матбуот-анжуманини ташкиллаштириш;

– фирма буюртмасига кўра оммавий ахборот воситаларида чиққан барча материалларнинг мониторинги;

– фирма фаолияти ҳақида хабар бериладиган пресс-релизлар тузиш ва тарқатиш»

(http://roi8.www.sci-nnov.ru/massmedia/agencies/vva/pr.html)

Ёки:

«Жамоатчилик билан алоқалар – бу:

– мижоз ахборотини оммавий ахборот воситаси орқали тарқатиш;

– минтақавий оммавий ахборот воситаларида кенг ёритиш орқали семинарлар, матбуот анжуманлари, тақдимотлар ва бошқа акциялар ташкиллаштириш ва ўтказиш;

– фирманинг жозибадор имижини ва унга тақдим этилаётган хизматларни информацион таъминлаш;

– реклама-ахборот компанияларини ишлаб чиқиш ва ўтказиш»

(http://www.vw-reklama.ru:8080/pr.html)20.

«Бизнес соҳасида паблик рилейшнз» китоби муаллифлар жамоасининг ёзишича, «ижтимоий ва тижорий ҳаётда одамлар бир-биридан ажратилган, шахсий алоқаларнинг йўқлиги ҳамкорлик ва ўзаро англашувни ўта қийинлаштиради. PR мутахассислари, “кўприклар” ўрнатиш учун алоқанинг замонавий усулларини қўллаган ҳолда ўзаро тушунишга эришади, бунга яхши ном, тўпланган тажриба, турли маданий омиллар сабаб бўлади. Компаниянинг ишончли шуҳратини шакллантириш бўйича PR дастурининг энг муҳим ташкил этувчи унсурлари – ишончни яратиш ва ягона стратегияни амалга ошириш»21.

Александр Чумиковнинг ўзи бир неча мураккаб, шунинг учун ноаниқ тушунча формуласини беради: «PR – бу айрим лойиҳалар ичкарисида, шунингдек, мазкур лойиҳани муваффақиятли амалга ошириш мақсадида лойиҳа иштирокчилари ва унинг ташқи атрофи ўртасидаги ўзаро муносабатларнинг уйғунлаштиришга йўналтирилган ахборот-таҳлилий ва технологик жараёнлар тизими» (29).

Пиар бўйича ажойиб китоблар чоп этган икки украин олими – Георгий Почепцов ва Валентин Корольконинг таърифига баҳо бериш вақти келди. Уларнинг биринчиси қатор энг машҳур тавсифларни келтирар экан, ўзининг таърифини қуйидаги тарзда шакллантирди: «PR ҳар қандай эҳтимол тутилган таърифлардан кенгроқ, шунинг учун биз назаримизда PRни жамоатчилик фикрини бошқариш тўғрисидаги фан сифатида кўрувчи бирмунча умумлашган ёндашувда тўхтаймиз»22.

Ҳодисага иккинчи муаллиф бирмунча батафсил тавсиф беради. У ёзади: «Бу ерда хулоса қилиш мумкинки, паблик рилейшнз ўз вазифасига кўра – бу ахборот (шу жумладан ижтимоий)ни бошқаришнинг махсус тизими, агар бошқариш деганда ахборот сабабларини яратиш жараёнини ва ундан манфаатдор томоннинг ахборотини тушуниш керак бўлса, исталган жамоат фикрини шакллантиришга мақсадли йўналтирилган коммуникациялар воситасида тайёр ахборот маҳсулотини тарқатиш»23.

2002 йилда Ирина Алёшинанинг «Паблик рилейшнз менежерлар учун» деб номланган яхшигина дарслиги чиқди. Муаллиф шундай ёзади: «PR соҳасига қарашларнинг кенг жиҳатлари PRнинг кўплаб таърифларига сабаб бўлди. Энг муваффақиятлиси – ҳам PR позицияси нуқтаи назаридан, ҳам менежмент ва маркетинг жиҳатдан қуйидагилар: Паблик Рилейшнз – ташкилот ва жамоатчилик ўртасида коммуникацияларни ўрнатиш ва ушлаб туриш бўйича менежментнинг мустақил функцияси»24.

Бундай мухтасар фикрга кўпчилик мутахассислар қўшилади.

Юқоридаги фикрларга хулоса сифатида айтишимиз мумкинки, пиар – аҳолида муайян шахсга, гуруҳларга, ижтимоий институтлар, жамият, товар ва бошқаларга ижижни шакллантириш мақсадида мутахассислар томонидан махсус яратилган ахборотни тушунарли, хайрихоҳ шаклда тайёрлаш ва илгари суриш, демакдир.

Хулоса ўрнида айтиш мумкинки, PRнинг асосий мақсади – жамоатчилик билан алоқаларни йўлга қўйиш бўлса, бош вазифаси – ахборот ёрдамида омма фикрини бошқаришдир. У ташкилотлар ва жамоатчилик ўртасида алоқа ўрнатади. Бундай алоқа фикр алмашиш, ахборот олиш ва тарқатиш, ўзаро муносабатларни мустаҳкамлаш билан изоҳланади. Ҳар бир ташкилот ва муассаса фаолияти халқнинг сиёсий, иқтисодий, маърифий ҳамда маданий ҳаётини яхшилашга қаратилган бўлиши шарт. Шу ўринда ҳам PR ўзига хос тафаккур майдонини вужудга келтирган ҳолда самарали натижаларга эришишга хизмат қилади.

Жамоатчилик билан алоқаларнинг муҳим шартларидан бири – икки томонлама фикр эшитиш. Фикр бир тарафдангина айтилса, у моҳиятан – бирёқлама, қолаверса, тарғибот бўлиб қолади. PR амалиётида ташкилот вакилларининг жамоатчилик фикрини тинглаб, хулоса чиқариши муҳим ўрин тутади.

Юртимиз истиқлоли берган неъматлардан бири – ривожланган дунёни бутун бўйи-басти билан кўриш имконига эга бўлдик. Дунё кўрган – дунё билан бўйлашар, деганларидек, бугун ривожланган мамлакатлардаги илғор тажрибалар, дунёвий фанлар, технологиялардан фойдаланиш имконига эгамиз. Ана шундай дунёвий фанлардан бири – PRдир. Ҳаёт воқелигига айланган ана шу фанни сўнгги ўн йилликлар мўъжизаси деб аташ мумкин. У бутун моҳият-эътиборига кўра – фанлараро фандир. Яъни, ҳар бир соҳада жамоатчилик билан алоқалар муҳим ўрин тутар экан, PR ўша соҳалар учун ҳам зарур фан ҳисобланади. Жамият ҳаётида муҳим ижтимоий ва бошқа фикрларни икки томонлама, яъни, бир томондан ташкилот ва иккинчи томондан жамоатчиликдан тинглашни йўлга қўйишнинг илмий асосини PR ташкил қилади.

Ташкилотнинг жамоатчилик билан алоқаларини йўлга қўйишга хизмат қилувчи Ахборот хизматининг назарий асосларини аввало “Жамоатчилик билан алоқалар (PR)” фани ташкил этади. Шунингдек, журналистика назариясига ва Ахборот хизмати қайси ташкилотга тегишли бўлса, ўша соҳага оид фанлар ҳам унинг назарий асослари ҳисобланади. Масалан, Адлия вазирлиги Ахборот хизмати ходимлари ҳуқуқшуносликка оид билимларга ҳам эга бўлиши мақсадга мувофиқдир. (Бу ўша Ахборот хизматларида фаолият кўрсатаётган журналистларнинг ихтисослашувига ҳам хизмат қилишини изоҳлашга ҳожат йўқ).

 

Назорат саволлари:

  1. “Rublic Relations” (Паблик рилейшнз – PR, пиар) – Жамоатчилик билан алоқаларни фан сифатида қандай изоҳлайсиз?
  2. Жамиятда жамоатчилик билан алоқалар қандай мақсадларга хизмат қилади?
  3. Ташкилотнинг жамоатчилик билан алоқалари қандай йўлга қўйилади?
  4. Икки томонлама фикр эшитиш жараёнини қандай изоҳлайсиз?
  5. PRнинг асосий мақсади нима?
  6. PRнинг бош вазифаси нималардан иборат?
  7. Жамоатчилик билан алоқалар, яъни, PRга шу кунгача мутахассислар томонидан қандай таърифлар берилган? (Бирортасини мисол келтиринг).
  8. Жамоатчилик билан алоқалар (PR) – бу бошқарувнинг махсус функцияси, деганда нимани тушунасиз?
  9. Сэм Блэк PRни фан сифатида қандай таърифлаган?
  10. Ташкилот муайян мақсадларига эришиши учун мутасаддилар ва масъул шахслардан нималар талаб қилинади?
  11. Бошқарув функцияси сифатида жамоатчилик билан алоқалар қай йўсинда амалга оширилади?
  12. Жамоатчилик билан алоқалар соҳаси профессионал амалиётда қайси фанларга оид билимларни кўпроқ талаб қилади?
  13. Ташкилот билан жамоатчилик ўртасидаги ўзаро манфаатли алоқаларни қандай изоҳлайсиз?
  14. Жамоатчилик билан алоқаларнинг моҳиятини қандай тушунасиз?

____________________________________________________

1 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. С. 30.

2 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. С. 32.

3 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учеб. пос. С. 13.

4 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учеб. пос. С. 12.

5 «Вестник Московского университета». Серия 10. Журналистика. 1968. № 4. С. 86.

6 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. С. 11.

7 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. С. 26-27.

8 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. С. 32.

9 Цит. по: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. С. 27-28.

10 Цит. по: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. С. 29.

11 Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. С. 15.

12 Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. С. 12.

14 Қаранг: Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. С. 14.

15 Иқтибос манбаи: Чумиков А.Н. Связи с общественностью. С. 12.

16 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. С. 26.

17 Иқтибос манбаи: Чумиков А.Н. связи с общенственностью. С.13.

18 Иқтибос манбаи: Чумиков А.Н. связи с общенственностью. С.13.

19 Бове К., Аренс У. Современная реклама: а) С. 584; б) С. 585; в) С. 586; г) С. 600

20 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. С. 14.

21 Паблик рилейшнз в сфере бизнеса. С. 21.

22 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. С. 38.

23 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. С. 29

24 Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. С. 14.

4

Маърузачи: Тўлқин Эшбеков,

ЎзМУ Журналистика факультети «Журналистика» кафедраси доценти,

филология фанлари номзоди

(«PR: ЖАМОАТЧИЛИК БИЛАН АЛОҚАЛАР НАЗАРИЯСИ ВА АМАЛИЁТИ» дарслиги асосида тайёрланди).

You may also like...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>