Jamoatchilik bilan aloqalar (5)

O`zMU Jurnalistika fakulteti 1-bosqich talabalari uchun 5-maruza

1

5-мавзу. Жамоатчилик билан алоқалар фан ва санъат

 Режа:

  1. Пиар – бу ахборотни бошқариш эканлиги.
  2. Пиарнинг турли фанлар билан ўзаро узвий боғлиқлиги.
  3. Пиарга яқин соҳалар ва уларнинг узвийлиги.
  4. “Бошқарув” – “менежмент” – “пиар” тушунчаларининг ўзаро муносабатлари.

 

«Паблик рилейшнз – бу санъат ва фан»

Сэм Блэк

 Жамоатчилик билан алоқалар – инглизча “Public Relations” (Паблик рилейшнз – PR, пиар) назариясига асослангани ҳақида ўтган мавзуларда атрофлича фикр юритдик. Пиар ижтимоий муносабатлар ва ижтимоий фаолиятнинг кўп жиҳатли ва кўп тармоқли тизимидан иборат. Унинг бош фарқли сифатини бирданига қайд этайлик – пиар – бу ахборотни бошқариш. Бироқ, ким томонидан бошқарилади, қандай ахборотдан, қандай асосларда, қандай мақсадларда, кимни ва қандай воситаларни жалб қилиш, бунда коммуникатор ва аудитория қандай рол ўйнайди – мазкур бобда шу каби саволларга атрофлича жавоб топасиз.

Соҳа мутахассиси Ирина Алёшинанинг пиар фаолиятига оид қуйидаги фикрларига эътибор қаратамиз: «Пиар кўп миллионли бизнесга, имижлар яратишнинг бутун индустриясига, минглаб ташкилотлар ва шахсларнинг танилиш манбаига айланди. Сейтелнинг маълумотига кўра, 1990 йилларнинг ўрталарида биргина АҚШда пиарнинг 5080 дан зиёд фирма ва агентликлари мавжуд бўлган, уларнинг йиллик хизматлари айланмаси юз миллионлаб долларни ташкил этган, ПР бизнесида банд бўлганларнинг сони 200 минг мутахассисдан ошиб кетди…»1. Бундай мисолларни кўплаб келтириш мумкин.

Хўш, пиарнинг ўзи нима? Бу саволга жавобни пиарни бизга яхши таниш бўлган турли фанлар билан қисқача солиштиришдан бошлаймиз.

Пиар ва ижтимоий фанлар. Уларнинг асосийси – фалсафадан бошлаймиз. Фалсафа табиат, жамият ва тафаккур тараққиётининг умумий қонунлари ҳақидаги фан ҳисобланади. У инсоният ақли шаклланишининг бошланғич босқичида табиат ҳодисалари – қуёш чиқиши ва ботиши, ўрмон ёнғинлари, сув қайнаши, музлик пайдо бўлиши, чақмоқ ва момақалдироқ, ёмғир ва қор каби ҳодисаларнинг сабабини англаб етишга уриниш сифатида пайдо бўлди. Шунинг учун аввалига у мета-та-физика, физика ортидаги нарса, яъни, табиат ортидаги нарса деб аталди.

Фалсафа назария сифатида вужудга келган пайтда ижтимоий фанлар бугунгидек ҳали ривожланмаган эди. Шунга қарамай, илк шаклда улар қарор топганди ва уларнинг ҳар бири – қандайдир маънода, албатта – концептуал жиҳатдан шаклланганди. Ўз мавжудлигининг асосий қонуниятларини ишлаб чиқар экан, мазкур фанлар биргаликда жаҳоннинг умумий фалсафаси манзарасини яратди, алал-оқибат қадимдаги машҳур донишмандлардан тортиб Гегелгача бўлган олимлар гуруҳига унинг қонунларини бирмунча универсал фанлар каби шакллантиришларига имкон берди. Шундай қилиб, фалсафа бошқа барча фанлар учун назарий воситага айланди. Ҳар бир ижтимоий назарияни бугун фалсафа томонидан яратилган умумий қонунлар, илмий тушунчалар ташкил этади. Бир сўз билан айтганда, фалсафа – бу барча ижтимоий-гуманитар ва табиий фанлар, жумладан, пиарнинг назарий ва услубий асоси ҳисобланади.

Пиар ва иқтисодиёт. Иқтисодиёт назарияси – жамиятнинг моддий фаровонлигига жавоб берадиган муҳим фан. Иқтисодиёт назарияси моддий ишлаб чиқариш умумий қонунларини ишлаб чиқади, миллий бойликнинг оптимал ўсишини, ижтимоий институтлар, гуруҳлар фаолиятининг иқтисодий шароитларини қидиради. Иқтисодиёт ва пиар ўртасидаги ўзаро алоқа бевосита саналади – иқтисодиёт пиарнинг яшашига ва қарор топишига ёрдам беради, пиар иқтисодиётга у топган тараққиётнинг самарали йўлларини намойиш этиш орқали кўмак беради. Улардаги умумийлик шундаки, ҳар икки фан бир-бирининг қонунига бўйсунади, пиар кўпроқ, иқтисодиёт камроқ даражада. Умуман олганда, ҳам иқтисодиёт, ҳам пиар жамият тараққиётидан манфаатдор.

Мазкур иккала фаннинг бир-биридан фарқли томони шундан иборатки, иқтисодиёт психологик жараёнларга амалда камроқ эътибор қаратади, пиар учун эса жамоатчиликнинг психологияси – асосий объектлардан биридир. Яна бир нарсани айтиш керак, пиар иқтисодиёт сингари у қадар глобал ва муҳим фан эмас. Пиарсиз жамият яшаши мумкин, аммо иқтисодиётсиз мумкин эмас.

Пиар ва ҳуқуқ. Ҳуқуқ назарияси – оммавий аудитория учун жуда муҳим фан бўлсада, негадир камроқ тилга олинади. Ваҳоланки, ҳуқуқ жамият, одамларнинг манфаатларини ҳимоя қилади. Собиқ КПСС етакчиларига бу керак бўлмаган. Шунинг учун улар халқни деярли ҳуқуқий саводсизлик гирдобига солишган. Бу уларга улкан социалистик муҳитни осон бошқариш имконини берган. Бир кишининг ҳуқуқи тугаб, иккинчи жойида бошқасининг ҳуқуқи бошланган жойда ҳуқуқий муносабатлар пайдо бўлади. Ҳуқуқ – агар жамиятда бор бўлса ва унга риоя қилинсагина демократик фан эканлигини намоён этади. Мамлакатда диктаторлик ҳукм суриб, агар ҳуқуққа риоя қилинмаса, у ёмон сифатга эга бўлади.

Ҳуқуқ ва пиар ўзаро муносабатлари қуйидаги кўринишда бўлади. Ҳуқуқ бирмунча долзарб ва фундаментал фан, усиз ўртача ривожланган жамият ҳам қарор топа олмайди. Ҳуқуқий муносабатлар нисбатан эски шаклда (масалан, қонунлар кўринишида) қадимдан мавжуд, пиар сифатидаги ривожланган шаклда эса фақат XIX-XX-асрларда пайдо бўлди. Ҳуқуқ пиар функциясини аниқ бошқариб туради, пиар эса ҳуқуққа камроқ таъсир кўрсатади. Ҳуқуқ – бекаму кўст фикрлаш соҳаси ва унинг ақлий хулосаси керакли далиллар билан асосланиши лозим. Пиар фан сингари фойдали, бироқ амалиётда катта эҳтимол билан инсон омилидан келиб чиқади. Бир сўз билан айтганда, ҳуқуқ кўпроқ мантиқ қонунларига, пиар психологияга таянади.

Пиар ва сиёсатшунослик. Сиёсатшунослик – бу сиёсат ҳақидаги фан. Сиёсат ижтимоий гуруҳларнинг ҳокимиятга нисбатан ўзаро ҳамкорлиги. Бинобарин, сиёсатшунослик учун тадқиқотнинг марказий объекти – бу ҳокимият муаммолари. Бу фан ижтимоий муносабатлар тизимини жамият тузилмалари қирраси нуқтаи назаридан тадқиқ қилади. Шундай экан, сиёсатшуносликнинг иккинчи муҳим йўналиши – бу жамиятнинг социал институтлари, гуруҳ ва индивидлари каби ижтимоий бирликлари нима ўзи ва қандай аниқ вазифаларни бажаради, ана шуларни ўрганишдан иборат. Ҳар қандай жамиятда ушбу бирликлар тури жуда кўп, демакки, сиёсатшунослик учун иш топилади.

Сиёсатшунослик ва пиар ўртасида кўп умумийлик ва фарқлар мавжуд. Бошқа ижтимоий фанлар каби, бугунги кунда сиёсатшунослик пиардан кўра бирмунча аниқ шаклланган, ижтимоий фанлар тизимида ўз ўрнини топган, фундаментал назария. Иқтисодиёт, ҳуқуқ ва бошқа классик ижтимоий фанлар сингари сиёсатшунослик пиар учун назарий-услубий асос бўлиб хизмат қилади. Ўзининг функциясига кўра, сиёсатшунослик пиар қонуниятини кам ҳисобга олади, бироқ у пиар томонидан кенг ва доимий ишлатилади. Сиёсатшунослик самарали сиёсий механизмларни, қонунлар ва жамиятни бошқариш тамойиллари, институтлар, гуруҳлар ва шахсларни қидиради, пиар эса – бу бир томондан, ижтимоий институтлар, турли гуруҳлар ва шахслар ўртасида, бошқа томондан уларнинг жамоатчилик билан ишончли муносабатлар ўрнатиш мақсадида ахборотни бошқариш тўғрисидаги фандир.

Пиар ва социология. Ҳанузгача социологиянинг аниқ таърифи йўқ. “Социологнинг ишчи китоби” да ҳам социология деб аталмиш тушунчанинг умумий маъносида “жамият ҳақидаги фан” мавжудлиги айтилади холос2. Бироқ, аниқ мана буни англатади, деган таърифни учратмайсиз. Питирим Сорокин қайд этишича, «социология бир томондан, одамларнинг бир-бири билан ўзаро ҳамкорлиги ҳодисасини, бошқа томондан, ушбу ўзаро ҳамкорлик жараёнидан келиб чиқадиган ҳодисани ўрганади»3. Бу ҳам унча тушунарли эмас. Биз социология деганда, ижтимоий ҳамкорлик ва ижтимоий фактлар, уларнинг келиб чиқиши ва аҳамияти ҳақидаги фанни, шунингдек, амалий маънода, ижтимоий муносабатларнинг миқдор ўзгаришлари ҳақидаги фанни тушунамиз. Шу нуқтаи назардан айтиш мумкинки, социология асосли равишда ишлаб чиқилган фанни, қонунлар ва кундалик амалиётда пиар ишлатиладиган қоидаларни намоён этади. Социология турли ижтимоий бирликлар ўзаро ҳамкорлигининг умумий ва хусусий тизимли қонуниятини ўрганади. Пиарни эса кўпроқ муайян назар бурчаги остида танлаб олинган ва тайёрланган ахборот ёрдамида конкрет аудиторияга социал таъсири қизиқтиради. Социология пиардан кўра бирмунча такомиллашган фандир.

Пиар ва маданиятшунослик. Маданиятшунослик фанининг жуда кенг объекти борлиги маълум. “Маданият” тушунчасининг ўзи қанчалик кенг қамровли. Маданиятшунослик орқали соҳанинг назарий билимларига эга бўласиз. У халқларнинг анъаналари ва урф-одатлари, оммавий муносабатлар ҳақида билим ва тасаввурга эга қилади. Умуман олганда, маданиятшунослик бошқа ижтимоий фанлар сингари ўз объектининг комплекс хусусиятини, маданиятнинг умумий қонун-қоидаларини ҳаёт соҳаси сифатида ўрганади.

Пиар, бир томондан, ўз фаолиятида маданиятшуносликнинг усул ва воситаларини истеъмол қилади, бошқа томондан, амалда унинг у ёки бу қоидаларини тасдиқлайди, тузатишлар киритади. Маданиятшунослик аниқлаш ва ифодалаш билан, аниқроқ айтганда, эволюциянинг глобал қонунлари ва маданиятнинг қарор топиши билан шуғулланади, пиар эса мазкур қонунларни кундалик ишида қўллайди.

Пиар ва ижтимоий психология. Барча ижтимоий фанлар орасида пиар ижтимоий психологияга анча яқин. Психология шахснинг, гуруҳларнинг, институт ёки бутун бир жамиятнинг психологик сифатлари тўғрисида фанни намоён этади. У ўрганадиган асосий психологик тоифалар орасида эҳтиёж, ақл, идрок, андоза ва бошқалар бор. Психология шахснинг, гуруҳлар ва бошқаларнинг кенг қамровли параметрлар бўйича истаги ёки ўйланмаган феъл-атворини ўрганади. У юриш-туришнинг шундай моделларини олдиндан айтиб бера олади.

Фан сифатида ижтимоий психология кенг маънода тафаккур ва шахс атвори қонуниятини алоҳида ёки гуруҳлар, институтлар таркибида тадқиқ этади ва шакллантиради… Пиар ҳам психологик қонунлардан фойдаланади, аммо амалий жиҳатдан, масалан, шахс ҳақида, ташкилот, корхона ва бошқалар тўғрисида аудиторияни жалб этиш учун қўллайди.

Ижтимоий психологиянинг бошқа ижтимоий фанлари каби қоидалари пиарда ўз фаолияти учун асос ва мезонларда фойдаланилади. Пиар ижтимоий психологиянинг ҳеч бир қонуниятини рад этмайди.

Пиар ва тарих. Тарих воқеалар жараёнини ва уларнинг мамлакат тараққиёти, одамлар, халқаро муносабатларга таъсирини тадқиқ этади. Тарихнинг бош вазифаси – ижтимоий аҳамиятга эга бўлган турли далилларни эътиборсиз қолдирмаслик, уни имкони борича аниқроқ қайд этишдир. Тарихчилар ҳар доим одамлар узоқ эволюциясининг умумий қонуниятларини юзага чиқариш учун турли шахслар ва даврларнинг ҳаракатлари ўртасидаги ўзаро боғлиқликни топишга уринадилар. Сиёсий, иқтисодий ва маданий анъаналарнинг изчиллиги ҳам тарихчиларнинг объекти ҳисобланади.

Пиар фан сифатида ўтмишни ўрганиш билан шуғулланмайди. Ўтмиш пиарнинг бевосита ўрганиш объекти ёки ҳаракатига кирмайди. Албатта, пиар билан шуғулланувчилар билимдонлик ва умумий саводхонлиги учун тарихни билиши сув билан ҳаводек зарур. Тарих қонунларини ўрганиш ҳар қандай тармоқдаги мутахассиснинг хизматида асқотади. Ўз навбатида, тарихий боғлиқликни, воқеаларнинг тарихий саҳнасини англолмаслик пиарменни хатога йўлиқтириши эҳтимоли катта. Аммо иккита мустақил фанлар сингари улар орасида жиддий тафовут ҳам мавжуд. Тарихнинг бош усули хронология ҳисобланади, пиар эса ахборотни яратиш ва бошқаришни тадқиқ этади.

Пиар ва конфликтология. Конфликтология ижтимоий зиддиятларни аниқлаш, ўрганиш ва ечиш ҳақидаги фан саналади. Кейин низоли вазиятни бартараф этиш учун сезиларли катта куч, вақт ва восита сарфлаб юрмаслик учун мазкур фанда сўнгги ўн йилликларда пайдо бўлган зиддиятларни олдиндан топиш ва огоҳлантиришга қаратилган тадқиқотлар талайгина. Можароларнинг кўриниши, тури ва миқёси – ушбу фан шуғулланадиган муаммоларнинг бир қисмидир. Шунингдек, қарама-қаршиликларни бартараф этишнинг кўплаб усуллари бор. Бир сўз билан айтганда, конликтология зиддиятни ижтимоий ҳодиса сифатида моҳияти ва механизмини ўрганади: унинг замини, пайдо бўлиш шарти ва ривожланиши. Позициялар ўртасидаги келишмовчиликлар ва тафовутлар моҳиятини мазкур фан зиддиятдаги томонлар учун мақбул бўлган умумий ёндашувларни ишлаб чиқиш, ўзаро ён беришларнинг эҳтимол тутилган ён беришларини қидиришга уриниб кўради.

Пиарнинг асосий вазифаси – зиддиятли вазиятларга йўл қўймаслик. Пиар фаолияти тўғри ташкиллаштирилган тақдирда, буни уддаласа бўлади. Инқирозли вазиятлар юз берган тақдирда пиар уни барча мақбул воситалар билан бартараф этиши мумкин.

Пиар ва этика. Этика энг қадимий ижтимоий фанлардан биридир. Этика турли даврларда турлича талқин қилинган. Мухтасар хулоса, этика – бу одоб ва ахлоқ ҳақидаги фан. Демак, этика – бу жамиятда икки ёки бир неча ижтимоий гуруҳлар, институтлар, шунингдек, шахслар ва жамият ўртасидаги ўзаро муносабатларнинг умумий одоб-ахлоқ қонунларини намоён қиладиган, шакллантирадиган ва қўллайдиган фандир. Этика – инсониятни уни инсоний қиёфада ушлаб турадиган соҳалардан бири. Аристотель ва Кант давридан буён у иккита устунга таянади – реал ахлоқ ҳақидаги фан ва ўзни қандай тутиш ҳақидаги фанга. Этикасиз ижтимоий муносабатлар меъёрлари бу қадар аниқ, лўнда шакл касб этмасди ва бу нарса уларнинг ҳар бир навбатдаги авлод томонидан муваффақиятли ўзлаштирилишига ёрдам беради.

Пиар ходимлари, шубҳасиз, ўзининг кундалик ишида этика талабларига риоя қилади.

Пиар ва эстетика. Эстетика – бу идеал ҳақидаги фан. У идеалликни ижоднинг барча йўналишларида – рассомлик, ҳайкалтарошлик, наср, назм, драма, кино, телевидения, радио, амалий санъат ва бошқаларда ишлаб чиқади. Эстетиканинг бош мақсади – нафосатдор гўзалликни баҳолашдир. Улар қаторига гўзаллик, табиат, мақсадга мувофиқлик, ҳиссиёт, таъм, ўлчам, қувонч, кечинма ва бошқалар киради.

Демак, эстетика одамларни юксак даражада эстетик, маънавий ҳаёт кечиришга ўргатади, шу тариқа инсоний фазилатларини оширади. Пиар бу иш билан шуғулланмайди. Улар ташкилотлар ва жамоатчилик ўртасида коммуникацияларни бошқаришда муайян эстетик даражага эришиши мумкин. Эстетика асос бўлиб хизмат қилади ва пиар фаолиятини эстетик нуқтаи назардан қарор топишга йўналтиради.

Пиарга яқин соҳалар ва уларнинг узвийлиги. Пиарга яқин соҳалар талайгина. Биз улардан тўрттасига – менежмент, реклама, тарғибот ва журналистикага тўхталамиз.

Пиар ва менежмент. Тарих ва журналистика назариясида машҳур мутахассис Семён Гуревич менежментга қуйидаги тушунчани беради: «Бизнесда, тадбиркорлик фаолиятида менежмент ибораси (инглизча management – бошқарув) бир неча маънога эга. Менежмент деганда, биринчидан, корхона, фирма бошқаруви билан боғлиқ фаолият тури тушунилади. Иккинчидан, менежментни муайян касб сифатида қабул қилишади, унинг вакиллари ишлаб чиқаришни бошқариш соҳаси ва корхонанинг бошқа фаолияти мутахассислари ҳисобланади. Бундай мутахассисни менежер деб аташади. Учинчидан, менежментни ишлаб чиқариш жамоаси бошқарувининг бутун тизими сифатида кўришади. Шундай қилиб, менежмент тадбиркорлик амалиётининг ўзига хос турини ифода этади. Менежмент амалиёти унинг назарияси билан ўрганилади ва тўлдирилади, бошқарув назариясининг йўналишларидан бири ҳисобланади»4.

Бошқарув – замонавий фаннинг стратегик муҳим, магистрал йўналишларидан биридир. Мамлакатимизда ҳам бошқарувчиларни мақсадли тайёрлайдиган алоҳида олий ўқув юртлари ва академиялар мавжуд. Ўзбекистон Республикаси Президенти ҳузуридаги Давлат бошқаруви академияси шулар жумласидандир.

Ғарбда “демократик анъаналар” таъсирида “бошқарув” иборасининг умумлашган маъноси деярли қолмади, у қатор мустақил йўналишларга (ва маъноларга) парчаланиб кетди, қандайдир умумий ўхшашликни сақлаб қолди. У ерда “сиёсий бошқарув”, “иқтисодий бошқарув”, “маданий жараёнларни бошқариш” типидаги ихтисослашган тушунчалар ишлатилади, бундай йўналишлар худдики, МДҲ мамлакатлари олимларига хос бўлганидек, ўзаро аралашиб кетмайди. Мамлакатни сиёсий бошқаришни улар давлат ҳокимияти, иқтисодни – менежмент, имижни яратиш учун ахборот бошқарувини – пиар деб юриташади. Албатта, улар ўртасида ўтиб бўлмас чегаралар йўқ, шунинг учун давлат бошқаруви бирмунча кенг тушунча сифатида, пиар воситасида амалга оширилиши мумкин, ўшанда бу давлат пиари бўлади ва ҳоказо.

Ирина Алёшина пиар тушунчасини ташкилот менежментининг бир қисми деб ҳисоблайди: «Жамоатчилик билан алоқалар бугун ташкилот менежменти энг асосий ва энг аҳамиятли функцияларидан бири мақомини олди. Ташкилий бошқарувнинг олий даражасида жамоатчилик билан алоқалар Маркетинг, Молиявий Менежмент, Инсон ресурслари Менежменти, Ахборот тизимлари Менежменти, Операциялар Менежменти бошқаруви тизимлари остида ўз ўрнини эгаллади…»5. Агар сўз ташкилот раҳбарияти ҳақида бораётган бўлса, мазкур кўрсатмага қўшиламиз.

Албатта, пиар фақат ташкилотлар даражасида мавжуд бўлмайди, гарчи у пиар фаолиятнинг асосий йўналишларидан бири бўлса ҳам.

Шундай қилиб, “бошқарув” – “менежмент” – “пиар” тушунчаларининг ўзаро муносабатларига доир биз қуйидаги хулосаларни ясашимиз мумкин. Бошқарув – инсон фаолияти, унинг ижтимоий ҳаёти барча соҳаларини қамраб олувчи бош йўналишларидан бири. У қолган ҳар икки тушунча – ҳам менежментни, ҳам пиарни қамраб олади.

Менежмент – бу иқтисодий кўринишдаги бошқарув. У ишлаб чиқариш корхонаси бошқаруви, тижорий фирма ва бошқалар бўйича афзалликни англатади. Бу жиҳатдан пиарни менежментнинг бир бўлаги сифатида тушуниш мумкин.

Бироқ, ишлаб чиқариш пиари – пиар-фаолият гуруҳлари кўринишидан бири, холос.

“Менежмент” сўзи давлат миқёсидаги бошқарув (ҳукумат, парламент, сиёсий партиялар ва ҳоказо)га нисбатан амалда ишлатилмас экан, пиарни умуман олганда, ижтимоий фаолият сифатида, менежмент ҳодисасининг бир қисми сифатида ҳисоблаш мақсадга мувофиқ эмас – ваҳоланки, кўпчилик мутахассислар пиарга шундай тавсиф беришади. Ҳа, менежмент – бу бошқарув, аммо бошқарув ҳар доим менежмент эмас.

Менежмент ва пиар – бу қисман бир-бирига мос тушадиган тушунча (масалан, корхона бошқарувига тааллуқли қисмида).

Пиар ва реклама. Барча соҳалар ичида реклама пиарга анча яқин ҳисобланади. Шунинг учун уларнинг умумийлиги ва ўзига хос хусусияти моҳияти тўғрисидаги савол петербурглик олим В. Г. Комаров мустақил материалларининг мақсадига айланди. Унинг фикрларидан қуйидаги тушунчаларни чиқариш мумкин:

Мақсадли гуруҳларнинг тури бўйича рекламанинг истеъмолчилари, пиарнинг мухлислари бор. Мақсадли гуруҳларнинг рекламага муносабати харидорлариники сингари, пиарники шерикларники сингари. Реклама фаолиятининг предмети – марка, маҳсулот имижи, пиарники – ташкилотнинг институционал имижи. Рекламанинг асосий мақсади (фаолият фокуси) – истак хариднинг сабаби сифатида, пиарники – ишонч шерикликнинг сабаби сифатида. Функционал мансублиги бўйича рекламаники маркетинг вазифаси, пиарники – менежмент функцияси. Стратегия тури бўйича реклама истак-хоҳиш стратегиясини, харид мотивациясини ишлаб чиқади, пиар – ишонч стратегиясини, шериклик мотивациясини. Фаолият соҳаси бўйича реклама бозор учун, пиар – жамоатчилик билан муносабатлар учун ишлайди. Тили типи бўйича реклама харид мотивацияси тилида, пиар – ишонч ва шериклик мотивацияси тилида сўзлайди6.

Реклама ва пиарнинг умумийлиги шундаки, улар коммуникацияни ташкил этишади. Биринчиси кўпроқ бозорга мос, иккинчиси ижтимоий-амалий хусусиятга эга. Рекламада ўз фаолиятига ёндашув тижорий, пиарда кўпроқ умуминсоний. Реклама функцияси – маркетинг, пиар – менежмент. Мақсад, жамоатчилик фикрига ва аудитория атворига таъсир кўрсатиш нуқтаи назаридан, рекламада очиқ ва ошкора, у маҳсулот ёки хизматни сотишни режалаштиради. Пиар эса ишонч қозонишга уринади ва юмшоқ ҳаракат қилади, оддийгина айтганда – жозибали ҳаракат қилади. Рекламанинг вазифаси – эътиборни жалб этиш, ишонтириш, сотиш, пиар эса – аудиторияни ўз томонига оғдириб олиш. Рекламанинг йўналиши маҳсулотни ўтказиш, пиарники – ишончли муносабатлар ўрнатиш.

Коммуникация хусусияти мақсад ва вазифаларига кўра турлича. Реклама – бу сотувчидан истеъмолчигача бир томонлама алоқа. Жавоб ҳаракатлари фақат бир белги – сотув ҳажмига кўра баҳоланади. Пиар икки томонлама (яъни бевосита ва жавоб) муносабатлар ўрнатади, улар учун аудитория вакиллари энг аввало иттифоқчилар.

Коммуникация давомида маълумотларнинг келиб тушиши жараёнлари ҳам бир хил эмас. Реклама учун ахборотнинг келиб тушиши муҳим, пиарда у муттасил келиб туриши керак. Рекламада аниқ, махсус ахборот, пиарда – бирмунча умумий хусусиятдаги ахборот бўлади. Рекламада таъсир кўрсатиш вақти – қисқа, тезкор (ҳар бир сония пул туради) пиарда – узоқ муддатли, шошилинчсиз бўлади. Шу жойда таъсир кўрсатиш хусусиятидаги тавофутлар кўзга ташланади – рекламада у жадаллик, ёрқинлик, мафтункорлик касб этади. Пиарнинг таъсири эса бемалол, энг муҳими, ишонарли. Реклама сезиларли даражада онгости сезгилари билан ишлайди, пиар эса кўпроқ қарорларни ўйлаб қабул қилишга, ҳаракатларнинг онгли хусусиятига таянади.

Муайян ташкилотлар ёки тор белгиланган аудиториялар реклама истеъмолчилари ҳисобланади, пиар-хабарлардан анча кенг аудитория фойдаланиши мумкин.

Шу ўринда ҳар икки соҳанинг аудиторияга хос танлаган муносабати аён бўлади. Реклама ўзининг истеъмолчиларида реал ёки салоҳиятли харидорларини, пиар эса – кўпроқ шерикларини кўради. Реклама қизиқиш уйғотади, ўзига тортади, пиар – тушунтиради, ишонтиради. Реклама аудиториядан тезкор ҳаракатларга эришишга уринади, пиар шошмайди, аммо айни вақтда аудиторияни ўз қизиқишлари соҳасига ишончли ва мустаҳкам жалб этади.

Реклама оммабоп дастурлар орасига, фильмлар ўртасига, газеталар саҳифасига кириб олади, пиар ташқи томондан кўзга ташланмасликка интилади.

Натижада улар тўғрисидаги фикрлар ҳам турлича. Аудитория реклама чиқишларига оғир-вазминлик билан, танқидий ёндашади, пиар-акцияларга эса кўпроқ ишонади. Пиар нуфузи одамлар орасида реклама билан солиштирганда анча барқарор. Бемалол айтиш мумкин, кўпчилик одамлар рекламани кўришни хоҳламайди, пиар эса уларга сездирмасдан кириб боради.

Молиялаштириш масалаларида ҳам улар ўртасида сезиларли фарқ бор. Реклама ўз чиқишлари учун очиқ ва мақсадли тартибда пул тўлайди. Пиар-акциялар тўловсиз ўтказилиши мумкин, аммо камдан-кам ҳолларда молиялаштирилсада, билвосита, яширин шаклда рўй беради. Ҳатто пиар-акцияларнинг ўзи молиялаштирилганда ҳам, уларнинг тадбири кўпинча беғараз, ташкилот, корхона, мамлакат ёки шахснинг атрофида умумий мақбул муҳитни яратиш мақсадида ўтказилади. Реклама чиқиши учун пул тўланади, шунинг учун у ўз қадамларининг самарадорлигини назорат қилади, бундан кейин катта даромадлар орттириш мақсадида уларга тузатиш киритади. Пиар акцияси учун бевосита пул тўланмайди, унинг ҳаракатлари хусусияти ўзгача. Пиар тадбирга рекламаникига қараганда сезиларли кам пул кетади. Бинобарин, муайян миқдордаги суммага реклама акциясига қараганда кўпроқ пиар ҳаракатларни амалга ошириш мумкин. Рекламада катта пуллар солиққа сарфланади, пиарда бевосита солиқ харажатлари деярли йўқ.

Агар ахборот етказиш каналлари ҳақида гапирсак, унисида ҳам, бунисида ҳам ОАВ жалб қилинади. Аммо, биринчидан, реклама уларни пиардан кўра кўпроқ ва фаолроқ ишлатади. ОАВдан ташқари реклама ахборотининг атиги кичик қисми ўтади, масалан, ташқи, почта ёки транспорт рекламаси воситасида. Ижтимоий реклама хусусияти бўйича пиарга яқин, лекин бир хил нарса дегани эмас. Реклама ОАВга унинг ахборотини аудиторияга етказгани учун тўлов қилади, шунинг учун реклама берувчилар таҳририятларга аниқ саволлар бўйича ва аниқ таклифлар билан мурожаат қилишади. У газета-журналлар саҳифаларида ва телерадиоэфирларда муайян қонунлар бўйича жойлаштирилади, вақти-вақти билан давомли бўлмайди.

Реклама махсус рубрика ва белгилар, аудиовидеоанонслар билан тамғаланади. Реклама ташкилотлари хайрия ишларини кўпинча пиар тадбирлар кўринишида ўтказади.

Пиар ҳам ОАВда кенг кўзга ташланади, уларни ўзларининг ахборотини оммалаштиришнинг асосий воситаси санашади. Лекин буни манманлик ва меъдага тегадиган даражада эмас, бирмунча юмшоқ ва хотиржам тарзда бажарадилар. Агар реклама материалларини таҳририятлар шунчаки пул олгани учун жойлаштиришга мажбур бўлсалар, пиар ахборотнинг иши анча мураккаб. Таҳририятлар ҳар қандай пиар-материални бир чеккага ташлаб қўймайди, шунинг учун муаллифлари унинг долзарблигини, қизиқарли хусусияти, ижтимоий зарурати ҳақида қайғуришига тўғри келади. Махсус саҳифа ва рубрикалар ажратиладиган рекламадан фарқли ўлароқ, пиар мақолалар умумий оқимда кетади ва номутахассисларнинг пиар материални оддий материалдан ажратиши қийин бўлади.

ОАВдаги мақолалар ўртасидаги аниқ фарқни жанрлар бўйича кузатиш мумкин. Рекламада бу дид билан ишланган дизайнга эга, шрифтлар, расмлар, суратлар ва бошқаларнинг синчковлик билан танлаб олингани орқали ажралиб турадиган қисқа, аниқ матнлар, эълон, саҳифалар, парчалар ва роликлар. Реклама интервью, мақола ёки публицистиканинг бошқа жанрларини ўта кам ҳолларда ишлатади. Аксинча, пиарнинг асосий жанрлари, айни суҳбат, репортажлар, ҳикоялар, пресс-релизлар, янгиликлар, баъзида ҳатто очерклар ҳисобланади.

Бундан ташқари, пиар ўз саъй-ҳаракатларининг сезиларли улушини хайрия акцияларига, тақдимотлар, қабуллар, давра столлари ва бошқаларга юклайди.

Реклама молиявий капитални сарфлаб, уни ортга қайтариб олади. Пиар ҳам молиявий маблағларни сарфлайди, бунда сиёсий (маънавий) капитални ишлаб олади, сўнгра яна анча вақт ўтиб, молиявий дивидендларини келтириши мумкин.

Умумлаштириб айтганда, шу нарсага эътиборни қаратиш мумкинки, рекламанинг фаолият тизими жўнроқ ва аниқроқ, бу ўринда у очиқ, аниқ, бирмунча собитқадам кўринишда. Пиар фаолияти анча мураккаб, тармоқли, кўп мақсадли, кўпинча секин натижа беради.

Ҳар икки томондан ишлатиладиган усул ва воситаларга келадиган бўлсак, улар реклама ҳам, пиарда ҳам бир хил ёки жуда бўлмаганда, бир-бирига яқин.

Пиар ва тарғибот. Пиар ва тарғиботни принципиал жиҳатдан бир-биридан фарқловчи муҳим жиҳат – бу этика. Пиарда у бор, тарғиботга эса бегона. Айнан шунинг учун пиарда этика кодекси бор, тарғиботда улар йўқ. Аудиторияга нисбатан этика меъёрларининг иштироки ва риоя қилиниши ёки уларнинг йўқлиги бирини иккинчисидан ажратиб турувчи чегарадир.

Уларнинг умумийлиги – фақат ахборот етказишнинг бир хил ёки бир-бирига яқин эканлигидир.

Гапни ким ҳаётга татбиқ этишга чақиришидан, уни яратиши ва улардан фойдаланишидан бошласак. Тарғибот – кенг халқ оммасини ўзлари учун қулай ғоя ўзанида ушлаб туришга уринадиган ҳукмрон қатламларнинг ихтиёридаги катта қурол ҳисобланади.

Пиар ҳаракатлар воситаси сифатида шундай ҳокимият, институтлар ва корхоналарни қўллайдики, улар ҳаётнинг чинакам демократик нормаларини ўрнатишдан манфаатдор бўлган томонлардир.

Тарғибот – диктатура қуроли, жамият устидан руҳий куч ишлатиш воситаси.

Пиар – ўзаро ишонч ва ҳурмат муносабатларини ўрнатиш йўли.

Шу ердан мақсадлар ранг-баранглиги бошланади. Тарғибот одамларга муайян ғояларни сингдиришга интилади, уларни ўзининг эргашувчилари, ўз иродасининг ижрочилари этишга ҳаракат қилади. Тарғибот учун ҳамма бир хил фикрлаши, ҳамманинг юриш-туриши бир хилда, бир қолипда бўлиши керак. Бу ерда тенглик йўқ, руҳий итоат, бўйсуниш бор. Керакли ғоялар ҳар қанақасига, барча ахборот воситалари билан жорий этилади. Тарғиботнинг муҳим фарқланувчи ўзига хослиги шундаки, унинг ортидан ҳар доим кўзга кўринмас жисмоний мажбурлаш воситаси ҳозир бўлади ва ҳамма бу ҳақда яхшигина хабардор. Шунинг учун тарғиботда шон-шараф, виждон кодекси йўқ, у ўзини ҳар доим қатъий ва сурбетларча тутади.

Пиар мақсадлари принципиал жиҳатдан ўзгача. Бу ерда фақат ихтиёрий ҳаракатни кузатиш мумкин. Пиар тушунтиришга уринади ва натижада одамларни ўз тарафдорларига, теппа-тенг шерикларга айлантирмоқчи бўлади. Маълумотларни қабул қилиш ва уларга риоя қилиш бу ўринда аудитория хоҳиши бўйича амалга оширилади. Пиар учун қандайдир ғоялар билан юришдан кўра, ижтимоий келишув муҳимроқ.

Тарғиботнинг кўп асрлик умри унга одамларга таъсир кўрсатишнинг яхлит, кенг ёйилган назарий-услубий воситалари тизимини ишлаб чиқишга имкон берди. Мустабид тузум (ўша цензурани яратди), бошқа тоталитар мафкуралар тарғиботнинг шу қадар юқори ишонтириш салоҳиятига ва таъсирга эгалигини кўрсатди. Умуман олганда, унинг услублари, техника ва таъсир кўрсатиш усуллари пиардан кўра анча кучлироқ. Гап унинг бирмунча узоқ тараққиётга эгалиги билан белгиланмайди, аксинча, тарғибот кўпинча таъсир кўрсатиш механизмларига асосланади. Пиар назариясига келадиган бўлсак, у этика назоратидан ўтган услублардангина фойдаланади.

Тарғибот ва пиарнинг ҳаракатлари изчиллиги қуйидагича. Тарғибот босқичма-босқич кетади: хабардор қилади, тушунтиради, ишонтиради, таъсир кўрсатади, боғлаб олади, мажбурлайди, лекин албатта, ўз мақсадига эришмагунча қўймайди.

Пиар хабардор қилади, тушунтиради, ишонтиради. Улар бундан нарига ўтмайди, чунки бу ҳудуддан бошлаб этика зид “тўсиқлар” пайдо бўлади.

Тарғибот алдамчилик, ҳийла-найрангдан ҳазар қилмайди. Пиар бундай номақбулчиликдан йироқ бўлади.

Тарғибот шикоятсиз, андишасиз, бетакаллуф, қўпол бўлиши мумкин.

Пиар аҳлоқий, тактик, хушмуомали, юмшоқ кечади.

Тарғиботнинг вазифаси – инсон онгига ўз ғоясини сингдириш, пиарники – маърифат тарқатиш.

Пиар ва тарғибот бир-биридан таъсир кўрсатиш йўллари билан ҳам сезиларли фарқланади. Тарғибот кўпроқ ҳиссий кайфиятдан фойдаланади, айтиш керакки, таъсири ҳам катта бўлмайди. Бундан ташқари, оқилона тафаккурнинг ўзи (инсон онги муттасил унинг асири бўлади) тарғиботнинг сеҳрли таъсири объекти сифатида қўлланилади, бу нарса пиар учун мутлақо номақбулдир.

Ахборотнинг муқобил каналларига нисбатан қайд этишимиз керакки, тарғибот улар билан муроса қила олмайди, агар улар пайдо бўлса, у ҳолда зудлик билан бартараф этади ёки уларни бостиради. Пиар эса ахборотнинг бундай манбаларига тўлиқ бағрикенглик билан ёндашади, улар учун ахборот – табиий макон ва ўзаро тинч қарор топиш муҳити.

Бир ҳикматда айтилганидек, ҳақиқат ўзи учун ҳам, ёлғон учун ҳам синов тошидир. Худди шундай, этика қоидалари – пиар ва тарғибот учун синов тошидир.

Пиар ва журналистика. Мазкур соҳаларнинг ўзаро муносабати петербурглик муаллифлар жамоасининг “Реклама ва жамоатчилик билан алоқалар”7 китоби барча манбалар ичида энг сермазмунлиси, деб биламиз. Тасаввурлар тўлиқ бўлишлиги учун мазкур соҳалардаги умумий ва фарқли тушунчаларни ифода этамиз.

Ўзининг моҳиятига кўра, журналистика пиар билан таққослаганда ижодкорликнинг бирмунча эркин тури: биринчидан, журналистнинг бўлғуси мақола мавзуини кўпинча ўзига танлаш имконияти туғилади; иккинчидан, ҳатто вазифани таҳририятдан олсада, уни амалга оширишда эркин. Айни пайтда пиарменга унинг барча ҳаракатлари аниқ бир маъноли тарзда кўрсатилган.

Журналистика ва пиар субъектлари деярли бир хил мақомда (журналист – пиармен, таҳририят – жамоатчилик билан алоқалар хизмати). Аммо уларнинг таъсир кўрсатиш объектлари турлича. Пиарменда таъсир кўрсатиш учун аниқ бир ҳалойиқ, жамоатчилик гуруҳи турган бўлса, журналистда эса анча оммавий аудитория бор. Албатта, журналистиканинг турли органларида турфа истеъмолчилар бор, улар бир-бири билан ОАВнинг мансублигига боғлиқ тарзда фарқланади. Масалан, телевидения ва радио марказий ҳамда маҳаллийга, дастурлар эса янгиликлар, таҳлилий ёки шоу кўринишига бўлинади. Газеталар умумсиёсий ёки тармоқли, журналлар илмий ёки бадиий характерга эга. Журналистларда аудитория пиарга қараганда бирмунча кенгроқ бўлади.

Иккала соҳанинг тузилмалари бир-биридан кучли фарқланади. Журналистикада бу улкан, кўп сонли ва ОАВнинг кенг ёйилган тармоғи. У ҳар куни кўп каналлар орқали бир вақтнинг ўзида ҳар бир оилага ёки кишига катта ҳажмдаги ахбороти билан кириб боради. Пиарда бундай шароит йўқ, улар ўз имкониятларида сезиларли чекланган, шу боис ўз аудиториясини мақсадли равишда танлаб бирмунча пухта ишлайди.

Пиарга нисбатан журналистиканинг усуллари доираси ҳам таққослаб бўлмайдиган даражада кенг8.

Журналистик фаолиятининг ҳар бир тури (босма, радио ва телевидение) ўзига хос хусусиятга эга. Масалан, радио учун эшиттиришлар тайёрланади. Телевиденияда турли кўрсатувлар намойиш этилади.

ОАВ билан ишлаш пиар учун асосий йўналишлардан бири ҳисобланади. Пиарменлар журналистиканинг ўзларига мақбул бўлган усулларидан фаол фойдаланишади. Бундан ташқари, улар ўз ишларига хос бўлган бошқа кўплаб усуллардан фойдаланишади. Яъни, пресс-релизлар тайёрлаш, учрашув, анжуманлар, очиқ эшиклар кунлари, семинарлар, қабуллар, кўргазмалар ўтказиш ва ҳоказолар.

Иккала тармоқнинг вазифалари бир-бирига яқин. Пиарга хизмат қилувчи Ахборот хизмати ҳам, журналистика ҳам ахборот тарқатиш билан шуғулланади. Аммо номланиши бўйича бир хил бу функциялар ўзининг реал мазмуни ва вазифалари бўйича ҳар доим ҳам мос тушавермайди. Бу иккита сабаб билан изоҳланади: биринчидан, айнан бир хил вазифаларни амалга оширадиган таъсир кўрсатиш каналлари фарқланади; иккинчидан, улар таъсир кўрсатадиган аудиторияларнинг турличалиги. Бу тафовут яна ўша иккала институт тузилмаларининг ўзига хослиги билан изоҳланади. Олайлик, журналистика агар матбуот, телевизион ва радио эшиттиришлар ёрдамида хабардор этса, пиар ҳам айни шундай воситалар кўмагида шу ишни қилади.

Пиар ва журналистиканинг тамойиллари ҳам бир-бирига яқин. Булар –гуманизм, тезкорлик, долзарблик, оммавийлик, демократизм, ҳаққоният, объективлик, ишончлилик, аниқлик, фактларнинг тўлиқлиги ва ҳоказо. Пиарда бунга ишончли муносабат ва ҳаракатлар тамойиллари қўшилиши мумкин. Тан олиш керак, журналистикага ишонч камроқ. Аммо пиар учун тезкорлик тамойили долзарб эмас, ваҳоланки, журналистикада у биринчи даражали аҳамиятга эга. Пиар журналистикага реал ҳисобланган оммавийлик миқёсига эришишни олдига вазифа қилиб қўймайди. Ниҳоят, пиарда объективлик мавжуд бўлсада, бу журналистикага хос бўлган “тоза” объективлик эмас, лекин муайян маънода институт, корхона, марка имижига қаратилгани пиар табиатига хос.

Журналистик асарларнинг мазмуни кенгроқ ва ранг-барангроқдир – улар бир бутун ҳолда жамиятнинг кўзгусидир.

Пиар фаолияти мевалари тушунтириб беришни кўзлайдиган тор соҳани ифодалайди. Материаллар тайёрлаш усулларидаги фарқ ҳам шу ердан бошланади.

Пиар журналистиканинг асосий шакллари: тили, услуби ва унинг жанрларидан фаол фойдаланади. Айни вақтда пиар журналистикага хос бўлмаган жанрлар – маъруза, маълумотнома, ахборот, тилдан фойдаланиш ва хизмат ҳужжатлари услубини жалб этишни тақозо этади.

Журналистика тарғиботга нисбатан икки томонлама коммуникациядан кўпроқ, аммо у ҳали бу пиарга хос бўлган оҳанг кўринишига ета олмайди.

Энди маркетинг, паблиситлар, пресс-воситачилик, илгари силжиш, имижмейкерлик, савдо ва лоббизм мавзуларига қисқача тўхталамиз.

Маркетинг. Маркет – бу бозор, маркетинг – бу бозор билан ишлаш: ўрганиш, яратиш ва бошқалар. Маркетингдан фарқли ўлароқ пиар бозорни бевосита уюштириш билан шуғулланмайди, бу фаолиятнинг ҳар-хил турлари. Лекин чуққурроқ ўйлаб кўрилса, у ҳолда маркетинг пиарга бегона эмас, боз устига, улар – барқарор бозорга эга бўлиш йўлларидан бири. Пиар – бу сиёсий капитал ишлаб олишга интилиш, вақти келиб у молиявий капиталга олиб келиши мумкин. Иккала тармоққа Валентин Королько яхшигина изоҳ беради:

«1980 йилларда маркетинг/пиарни икки хил тушуниш кенг тарқалди, аслида пиарни маркетингнинг таркибий қисми сифатида қайд этиш учун ишлатишарди. Бироқ, бу ишлатиладиган ибораларда яна кўпроқ чалкашликларга олиб келди. Амалда эса маркетингда ишлатилган фаоллик пиарга алоқадор эмасди, аксинча, товарларни бозорда илгари суриш, пресс-воситачилик, паблиситлар, махсус воқеалар ва бошқа унсурларни ўз ичига олади.

Бироқ, бу маркетинг моҳиятини фаолиятнинг ўзига хос кўриниши сифатида ўзгартира олмади. 1985 йилда Америка маркетинг ассоциацияси томонидан қабул қилинган маркетинг таърифи бунинг исботи бўлиб хизмат қилади: «Маркетинг – бу режалаштириш ва концепция (маҳсулот)ни сотиш жараёни, баҳо белгилаш жараёни, бозорга олиб чиқиш ҳамда ғоялар, товарлар ва хизматларни алмаштиришни ташкиллаштириш ва ҳам индивидни, ҳам ташкилотнининг сўровини қониқтириш мақсадида тарқатиш»9. Бозорнинг истиқболли ташкиллаштирилиши – уларнинг уриниши тижорий пиарнинг бош вазифаларидан бири. Пиар бундай ҳолатни бозор иқтисодиёти ривожланган давлатларда эгаллаган. Сайёрамизнинг асосий қисмида сиёсий пиар кўпроқ тарқалган.

Паблисити. Мазкур соҳадаги таниқли мутахассис Дороти Доти Уэбстер луғатидан мазкур тушунчанинг таърифини келтиради, унга кўра, паблисити – бу «ҳар қандай ахборот ёки ҳаракат бўлиб, унинг ёрдамида киши, ҳодиса ёки яна нимадир кенг жамоатчиликка машҳур бўлиб кетади»10.

Паблисити – бу кўпроқ бир томонлама, оммавий каналлар орқали ахборот тарқатиш билан яратиладиган ижтимоий машҳурлик. Худдики пиар каби – бу имижни янада аниқ шакллантириш мақсадида икки томонлама коммуникация билан бошқариш. Паблисити ҳам, пиар ҳам коммуникациялар ҳисобланади, пиарда паблистидан кўра менежмент кўпроқ.

Пресс-ҳамкорлик. «Пиарни келиб чиқиш тарихи ижтимоий институт сифатида пресс-ҳамкорлик (press agentry, унинг тимсоли пресс-агент ҳисобланади) билан мустаҳкам боғланганки, айримлар наздида пресс-агентнинг воситачилик фаолияти ва пиар – бир хил нарса. Лекин бундай эмас. Пресс-ҳамкорлик – бу ахборот воситалари эътиборини жалб этиш ва ижтимоий таниқлиликни таъминлаш мақсадида махсус тадбирларни ташкиллаштириш. У шундай тадбирларни режалаштириш ва ўтказишни назарда тутадики, улар янгиликка айланишга ёки алоҳида бир инсонга, ташкилотга, ғояга ёки маҳсулотга эътиборни қаратишга сазовор бўлади… Айнан аудитория эътиборини жалб қилиш нуқтаи назаридан пресс-ҳамкорлик ҳақиқатда пиар-фаолият умумий тизимининг муҳим таркибий қисми бўлиши мумкин»11.

Илгари суриш (промоушн). Ҳам тижорий (маҳсулот, хизмат), ҳам ижтимоий буюртмалар сифатида илгари сурилади. Илгари суриш, деб жамоатчилик эътиборини қандайдир маҳсулот ёки ижтимоий воқеаликка нисбатан қаратиш мақсадида ташкиллаштириладиган кампания тадбирига аталади. Имкони борича кўпроқ кир ювиш кукуни, қаҳва ёки шарбат сотишни кўзлаган телешоу ва викториналар – бу илгари суриш. Уларнинг пиардан фарқи бу унинг чегараланган, бир мартали акция эканидадир. Пиар промоушндан кўра кўпроқ асосли ва изчил хусусиятли касб этади. Промоушннинг вазифаси тижорий режадан кўра кўпроқ ахборот-савдога қаратилган.

Имижмейкерлик – бу имижни яратиш маҳорати. Бундай йўналиш ривожланган давлатларда узоқ пайтдан бери муваффақиятли қўлланилмоқда. МДҲда у охирги ўн йилда оммалашди. Имиджмейкерлик сиёсий арбоб, тижоратчи, ижтимоий институт, ташкилот ёки маҳсулот яққол образининг ганжидир. Таржимаи ҳолнинг, характери қиёфаси, халққа яқинлиги каби шахснинг фойдали саҳифалари танлаб олинади ва қайта ишланади, ишлаб чиқаришдаги эҳтиёж, товарнинг энг яхши ўлчамлари ва бошқалар намойиш этилади. Одатда, бу кўпроқ ташқи безакка ўхшайди, аммо у шунга қарамай асосли тарзда ишланган бўлиши мумкин. Аслини олганда, имижмейкерлик қандайдир маънода, алдамчи, ҳийлакор хусусиятга эга. Шунинг учун жамоатчилик кўпроқ пиарга ишонади.

Савдо. Биринчи қарашда савдони пиар билан таққослаш беодобликка ўхшаб кўради. Агар гап фақат очиқ савдо ҳақида борганда бу ҳақиқатда шундай бўларди. Мазкур ҳолатда савдо деганда кўпроқ маҳсулот, хизматлар, ғоя ва шахс тақдим этиш тушунилади. Лекин бу ҳар қандай кўрсатиш эмас, чунки бундай хизматлар билан промоушн ҳам, имижмейкерлик ҳам шуғулланади. Бу ёрқин, оригинал шаклда тақдим этиш. Айрим мутахассислар бежизга “қоғозга ўраб” гапиришни афзал кўрмайдилар, айнан ана шундан “савдо” сўзи пайдо бўлган. Пиар, афтидан, савдодан кўра, аудитория билан бирмунча чуқур ва асосли ишлашни англатади.

Лоббизм. Бу алоҳида суҳбатни талаб қилувчи ўта жиддий тушунча. Шунинг учун қисқача таққослаш билан чекланамиз. Лоббизм парламентда, ҳукуматда, концернда, бирлашмада, фирма ва бошқаларда у ёки бу фойдали қарорларни қабул қилишга интилишдир. Масалани ёриб ўтиш йирик моддий манфаатдорликни қўлга киритишни ёки масалан, ўз кишисини катта мансабга ўтқазиш учун иш олиб боришни англатади. Шунинг учун лоббичи тадбирларга салобатли маблағлар тикилади, унга юқори тоифадаги мутахассислар жалб этилади ва ҳоказо. Лоббизм – пиарнинг шаклларидан бири, ҳар доим ҳам харажатли эмас, аммо ҳар доим манфаатли. Қонунни, фармонни, қарорни, мансабни, шартномани, лойиҳани, буюртмани, битимни лоббилаш мумкин.

Шундай қилиб, биз қуйидаги хулосаларга келишимиз мумкин. Инсоннинг ҳар қандай фаолияти эволюцияси шартли айтганда, қуйидаги дастур бўйича кетади: машғуллик – кўникмалар – маҳорат – санъат. Босқичма-босқич, тараққиёт давомида санъат фанга айланиб боради. Шундан кейин муайян муддат у ўзида эмпирика (санъат) изларини олиб юради. Навбатдаги тараққиётида фан тоза назария шаклини олади, аммо амалиёт учун мавжуд бўлади, ундан келиб чиқади ва ҳеч қачон у билан алоқани узмайди.

Гарчи пиарнинг ўзи – бизга янги тушунчадир, шунга қарамай, пиар унсурлари ўзбекистонликлар ҳаётида анчадан бери бор. Шундай бўлиб чиқди, чунки ижтимоий ҳаётда унинг соҳалари дастлаб ривожланмаган –ягона шаклда юзага келди. Ижтимоий фаолиятнинг барча кўринишлари ва турлари вақт оқимида ажралиб чиқди – аввал марказий магистралдан, сўнгра бир-биридан ва бу турли вақтда, турли фаоллик даражасида ва ҳоказо. Пиарнинг юзага келиши схемаси афтидан қуйидагича: ижтимоий амалиёт – ижтимоий назария – фалсафа – бошқа ижтимоий фанлар – пиар.

Мутахассисларнинг кўпинча пиарни ўз соҳалари (маркетинг, реклама, тарғибот, журналистика ва бошқалар)нинг бир қисми сифатида кўришлари борасида учраб турадиган иддаолари уларнинг пиарга ўз касблари позициясидан ёндашувлари билан изоҳланади. Аслида пиар алоҳида мутахассислик ҳисобланади. Айни вақтда пиарнинг ўз хусусияти чегарасидан ўтиб кетиши ўз моҳиятини йўқотишига ва бошқа касб – тарғибот, реклама ва ҳоказоларга айланиб кетишига олиб келади.

Назорат саволлари:

  1. «Паблик рилейшнз – бу санъат ва фан» деганда нимани тушунасиз?
  2. Пиар – бу ахборотни бошқариш, деган тушунчани қандай изоҳлайсиз?
  3. Пиарнинг фалсафа фани билан қандай узвий жиҳатларини биласиз?
  4. Пиар ва иқтисодиётнинг қандай узвий жиҳатларини биласиз?
  5. Пиар ва ҳуқуқнинг қандай узвий жиҳатларини биласиз?
  6. Пиар ва сиёсатшуносликнинг қандай узвий жиҳатларини биласиз?
  7. Пиар ва маданиятшуносликнинг қандай узвий жиҳатларини биласиз?
  8. Пиар ва ижтимоий психологиянинг қандай узвий жиҳатларини биласиз?
  9. Пиарнинг асосий вазифаси – зиддиятли вазиятларга йўл қўймаслик, деган фикрни қандай изоҳлайсиз?
  10. Пиар ва менежментнинг қандай узвий жиҳатларини биласиз?
  11. “Бошқарув” – “менежмент” – “пиар” тушунчаларининг ўзаро муносабатларини қандай изоҳлайсиз?
  12. Пиар ва рекламанинг қандай узвий жиҳатларини биласиз?
  13. Пиар ва тарғиботнинг фарқи нимада?
  14. Пиар ва журналистиканинг қандай узвий жиҳатларини биласиз?
  15. Имижмейкерлик, деганда нимани тушунасиз?

______________________________________________

1 Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 59-60.

2 Қаранг: Рабочая книга социолога. Отв. ред. Г.В. Осипов. М.: «Наука», 1977. С. 7.

3 Сорокин П. Система социологии. Т. 1. Социальная аналитика. Сыктывкар: Коми книжное издательство, 1991. С. 4.

4 Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. М.: Изд-во им Сабашниковых, 1999. С. 145.

5 Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. С. 13.

6 Қаранг: Комаров В.Г. Как разграничить PR и рекламу? (К курсу лекций). СПб: СпбГУ, 1999. С. 36.

7 Қаранг: Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть 2. Под ред. М.А. Шишкиной. СПб.: СпбГУ, 1999. С. 98- 129.

8 Қаранг: Муминов Ф.А. Метод журналистики и методы деятельности журналистов. Т.: «Университет», 1998. С. 78.

9 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001. С.34.

10 Доти Дороти. Паблисити и паблик рилейшнз. Пер. с англ. 2-е изд. М.: «Филинъ», 1998. С. 15.

11 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. С. 30.

Тулкин Эшбек

Маърузачи: Тўлқин Эшбеков,

ЎзМУ Журналистика факультети «Журналистика» кафедраси доценти,

филология фанлари номзоди

(«PR: ЖАМОАТЧИЛИК БИЛАН АЛОҚАЛАР НАЗАРИЯСИ ВА АМАЛИЁТИ» дарслиги асосида тайёрланди).

You may also like...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>