Реклама матнини ёзиш санъати. Реклама матнининг тили ва услуби

ЎзМУ доценти Тўлқин Эшбековнинг “Жамоатчилик билан алоқалар ва реклама”

ўқув қўлланмаси асосида тайёрланди.

РЕКЛАМА МАТНИНИ ЁЗИШ САНЪАТИ. РЕКЛАМА МАТНИНИНГ ТИЛИ ВА УСЛУБИ

Режа:

1. Реклама матнини ёзиш ва реклама стратегияси.
2. Реклама матнларида атамалар (Матн тузиш асослари).
3. Реклама матнларининг умумий нуқсонлари.

Реклама матнини ёзиш ва реклама стратегияси

254-б: «… Кишиларни реклама эълонларини ўқишга мажбур этиш. Унинг тили содда ва тушунарли сарлавҳалари қисқа ва қизиқарли бўлган. Эълонлар ўқилиши осон бўлган ҳарфлар, қисқа жумлалар ва қора шрифтлар билан бўрттириб кўрсатилган кўпгина кичик сарлавҳалар билан терилган».

255-б: «Реклама ёки ижодий стратегия тўрт унсурдан иборат:

1) мақсадли аудитория;

2) маҳсулот концепцияси;

3) ахборот тарқатиш воситалари;

4) мурожаат стратегияси.

256-б: «Хўш мурожаат стратегияси нима? У компания нимани ва қандай йўсинда маълум қилмоқчи эканлиги билан белгиланади? Бу фикрни тарқатиш билан боғлиқ вазифа шу жумладан, мазкур билдиришни тасаввур этиш учун, содда, қизиқарли, информатив, кўнгилочар, хуш ёқадиган, фойдали хусусиятларга эга бўлган, сўзли ва сўзсиз усулни ишлаб чиқиш вазифасидир».

Реклама матнини тўғри ёзиш учун аввало мурожаат стратегиясини ишлаб чиқиш зарур.

• 257-б: «Мурожаат стратегияси учта операцион унсурдан иборат:

1. Матнли асос – нимани ва қандай қилиб баён этмоқчисиз?
2. Бадиий қисми – нимани ва қандай қилиб кўрсатмоқчисиз?
3. Техник воситалар – техник воситалар билан нимани ва қандай қилиб яратмоқчисиз?

Ушбу унсурларни ишлаб чиқиш учун матн муаллифи ва рассом тадқиқот натижаларини ва фактларини таҳлил қилиб чиқишлари, бозорни, товарни ва рақобатни ўрганишлари зарур. У ҳақидаги саволларга аниқ жавоб бериши лозим. Бозор қандай бўғинларга (258-б) бўлинган? Товар қандай тарзда кўрсатилади? Ким энг яхши потенциал харидор бўлади? Мақсадли аудитория таркиби мақсадли бозор таркибларидан фарқ қиладими?

Товарнинг қайси хусусиятлари истеъмол учун энг муҳим ҳисобланади? Товар образи нима дегани?

Матн тузиш асослари

Матн – асосий реклама эълонида ёки кампания жараёнида акс этиши лозим бўлган энг муҳим аспектларни ёзма равишда ифодалаган бўлиши даркор. Яъни, потенциал харидор ким бўлиши мумкин, деган саволга жавобни билиш зарур. Демографик, психологик ва феъл-атвори нуқтаи назардан уни қанчалик батафсил тасвирлаш мумкин? Ва ниҳоят, потенциал харидорнинг шахси қанақа?

Айни пайтда матнда рационаллик ва эмоционаллик уйғун бўлиши керак. Шундан сўнг товарни харидорнинг истеъмол талабини қондиришга йўналган хусусиятларни аниқлаб олиш жуда муҳимдир.

Товарнинг фойдали эканлигини қандай қилиб тасдиқлаш мумкин? Бозорда у қандай ўрин тутади? Мазкур товар ўзида нимани ифода этган ёки этиши мумкин?

Ва сўнгги аспект – реклама матнида қандай усулни, ёндошишни, оҳангни қўллаган маъқул? Умуман олганда эълонда нима ҳақда гап боради?

Ушбу саволларга топилган умумий жавобларнинг айнан ўзи реклама матнининг асоси ҳисобланади. Матн тузиш пайтида бадиий безаш, техник ижро каби сўзсиз воситаларга эътиборни қаратиш кейинги жараёндир.

Бу ҳолда унинг уч қисми ҳам муҳим: матн жойи, бадиий безатилиши ва техник ижроси. Улар ўзаро уйғунликда ишлаб чиқилади. Мурожаат стратегияси элементларининг тўлиқ баёни реклама эълони ёки кампаниясининг ўзак мағзи ҳисобланган ижодий ишланманинг энг муҳим шартидир.

Айнан стратегия реклама нима ҳақда айтиш лозим бўлса, шуни айтишни, кимга айтиш зарур бўлса, шунга айтишни, қайси оҳангда керак бўлса, шундай оҳангда айтишни таъминлайди.

Асосий ғоялар ишланмаси

Fояни ишлаб чиқиш босқичи – ҳам энг жиддий, ҳам энг маҳсулдордир. Бу керакли ахборотни етказиш учун ягона вербал (сўз) ёки визуаль (тасвир) концепцияни танлаш ва таҳлил қилиш муаммолари бўйича барча зарур информацияни умумлаштирувчи узоқ давом этадиган, толиқтирадиган, қийин ишдир. Бу матн ёзиб бўлинганига ёхуд рекламанинг бадиий кўриниши яратилганига қадар ақлий кўргазмали ғояни ёки реклама эълони, заставканинг визуал тасвирини яратишни англатади.

Ушбу жараённи визуаллаштириш ёки концептуал деб айтиш мумкин ва у реклама эълонини рекламалаштиришда муҳим босқич ҳисобланади.

Реклама матнларининг отаси Жон Кейри, ғоялар – реклама матнидаги энг муҳим нарса, деб ҳисоблаган. Унинг фикрича, реклама ғоясини топиш учун синалган 12 та йўл бор:

– ўз шахсий тажрибасидан фойдаланиш;

– ўз шахсий тажрибасини таҳлил қилиш;

– кўнгилдан чиқариб ёзиш;

– бошқалар тажрибасидан сабоқ олиш;

– товар ишлаб чиқарувчиси билан мулоқотда бўлиш;

– товарни ўрганиш;

– мазкур товар ҳақида илгари берилган реклама эълонини ўрганиш;

– рақобатдаги товар рекламасини ўрганиш;

– харидорлар шоҳидлигини ўрганиш;

– истиқболдаги харидорлар олдида турган муаммоларни ҳал этиш;

– ишга бор ақл-заковатни сарфлаш;

– мувафаққиятли чиққан реклама эълонини жузъий ўзгартиришлар билан қайтариш.

Яхши матн тузишнинг 5 та мақсади мавжуд:

1. Диққат-эътибор – биринчи мақсад.

Бу ўринда асосий унсур сарлавҳадир. Воситаси: иллюстрация. Муҳим хусусиятлари: ранги, ҳажми, нооддий товуш, видео…

2. Манфаат. – Диққат-эътибор етарли эмас, яъни, ушбу диққатни ушлаб туриш учун қизиқтириш ҳам зарур. Рекламадан кўзланган мақсад – истеъм олчи.
3. Ишонч. – Одамлар ишонишлари даркор. Улар ўз манфаатларига мос келувчи нарсаларнигина ўқишади. Замонавий одамлар шубҳасиз мураккаброқ бўлиб қолишган.
4. Истак. Истак уйғотиш учун товарнинг фойдаси ҳақида гапириш керак. Бунинг учун эса харидорни яхши билиш зарур. Товарнинг фойдаси ҳақида аниқ билиш лозим.
5. Ҳаракат зудлик билан ёки келгусидаги ҳаракат кўпгина эълонларда ҳамиша бир ҳолатига эътибор қилинмайди, яъни одамларнинг сизнинг товаринингиз билан иши йўқлиги, ўзларининг ишлари бошларидан ошиб ётганлиги факти. 

Реклама матнларида атамалар (Матн тузиш асослари)

Барча реклама матнлари кўплаб элементлардан ёки компанентлардан иборат. Бу элементларни ягона бирор нарса ҳосил бўлмагунча аралаштириш, бўрттириш, камайтириш, жойларини алмаштириш, ўзгартириш ёки олиб ташлаш мумкин.

Босма эълоннинг энг муҳим элементлари; сарлавҳа, визуал восита, рукнлар, асосий матн, сарлавҳачалар, вставкалар (киритмалар), рамкалар, шиорлар, логотиплар, фактлар, қайдлар.

Сарлавҳа матбаа эълонининг энг муҳим элементи ҳисобланади. У энг биринчи ўринда туради. Шунинг учун сарлавҳа кўзга ташланадиган, диққатни жалб этадиган бўлиши зарур.

Сарлавҳа йирик ҳарфлар билан терилади.

            Сарлавҳа 6 та асосий вазифани бажаради:

1) У диққатни жалб этиши зарур;

2)  Ўз ўқувчисини (товар истеъмолчисини) танлай билиши керак;

3) Сарлавҳа кишини муайян нарсага, чунончи ўқувчини асосий матнга йўналтириши лозим; унда тижорат ғояси тўлиқ ўз аксини топиши лозим;

4) Сарлавҳа товарни харид қилишдан фойда кўрилишини ваъда қилиши даркор;

5) Сарлавҳада товарда ўқувчини қизиқтирувчи янгилик ўз аксини топиши зарур.

Муҳим детал: мутахассиснинг ҳисоблашича одамлар сарлавҳани реклама матнига нисбатан 5 баравар кўпроқ ўқишар экан. Шу боисдан кўп нарса сарлавҳага боғлиқ.

Сарлавҳанинг турлари жуда кўп. Сарлавҳалар 5 та асосий турга бўлиниши мумкин:

1) Қизиқтирувчи – ўқувчида қизиқиш уйғотувчи, у кўпроқ нарсани билишини истайди ва матнни ўқишга тушади.

2) Информацион тури – бу ерда янги информация маълум қилади ва «буни қандай қилиб ясаш» (билиш, харид қилиш ва ҳоказо) айтилади.

3) Сўроқли – кўп қўлланилади, бироқ бу усулни суистеъмол қилиш хавфи бор. Башарти ўқувчи саволга осонгина ёки салбий жавоб топса, бу ҳолда унинг реклама матнини ўқиш эҳтимоли камаяди.

4) Товарнинг фойдали хусусиятлари ҳақида бу товарнинг фойдали хусусиятлари ҳақидаги тўғридан-тўғри мурожаатдир.

5) Буйруқ оҳангги – нимадир қилишни буйруқ қилади. Бу ҳар доим ҳам ёмон эмас.

Б\А. шундай мисолни келтиради: «Севгилингизга хоҳлаган нарсангизни ваъда қилинг, бироқ албатта «Арнидж» совға этинг!»

Сарлавҳачалар

Улар энг муҳим тижорат фикрини узайтиришга хизмат қилади. Ўқувчи бошқа ўқишни истамаслигини ҳисобга олиш зарур. Бу ерда сарлавҳада айтилган нарса ривожлантирилади. Сарлавҳачаларда информациянинг энг муҳим мазмуни – рақамлар, фактлар акс этган бўлиши мумкин. Асосий матн у информацияни тўлиқ қамраб олади. Мазмун тижорат руҳида бўлиши даркор. Ва майда ҳарф билан ёзилади.

Асосий матнга 5 та талаб:

1. Бош ғояни таъкидлаш зарур;
2. Товар ўрнини аниқ кўрсатиш лозим;
3. Истеъмолчиларга унинг фойдали эканлиги таъкидлаш керак;
4. Савдо маркасининг номи таъкидланади ва мустаҳкамланади;
5. Матн аниқ ва лўнда ёзилади;

Реклама матнини тузишнинг кенг тарғиботи, қолган услублари қуйидагилар:

• фактларни тўғридан-тўғри баён этиш, ҳикоя қилиш;
• ўзини-ўзи таърифлаш;
• диолог-монологлар, иллюстрацияларни қўшиш;
• оригинал жанр.

Тўғридан-тўғри баён қилиш сарлавҳада ва сарлавҳачаларда айтилган информацияни давом эттириш, товар хусусиятлари аҳамиятига қараб санаб ўтилади. Ҳикоя қилувчи матнда жамики воқеалар баён этилади, ҳикояда бирор муаммо эътиборга олинади ва уни ечиш йўллари айтиб ўтилади. Ўзини-ўзи таърифлашда ортиқ даражада ўзини мақтаб юборишга йўл қўймаслик зарур.

Диалог-монолог услубидаги матн ишончсизликни йўқотишга хизмат қилади. Бунинг учун драматург тажрибаси зарур. Сотиш ғояси қатнашчиларнинг сўзлари ёки саҳна кўриниши ёрдамида етказилади.

Иллюстрация ёрдамида воқеани ҳикоя қилиш визуал материалдан фойдаланишни англатади.

Рекламада турли услубни ёки бошқа оргинал жанрни қўллаш мумкин.

Матн 4 та асосий элементдан иборат:

1. Кириш абзаци;
2. Ички абзацлар;
3. Оралиқ коди;
4. Код.

Кириш абзаци ўқувчи қизиқишини товарга бўлган қизиқишга айлантиради;

Ички абзацлар товарга бўлган қизиқишни кучайтиради, бунинг учун реклама ҳаққоний бўлиши, ишонч уйғотиши лозим.

Оралиқ абзацлар оралиғида буюртма бериш истагини тўлдиришни англатади. Яхши реклама матнида бундай усуллар бир нечта бўлади.

Код – реклама эълони сўнггида истеъмолчига мурожаат баён этилган бўлиб, уни қандай бажариш айтилади. Рекламадаги бу жой, том маънода олганда, товарни сотадиган пунктнинг ўзгинасидир.

Код тўғридан-тўғри ёки билвосита яширин таклиф ёки буйруқ тарзида бўлиши мумкин.

Вставка (киритма) ва рамкалар… Шиорлар… Муҳр, логотиплар ва дастхатлар.

Хулоса шуки, рекламада матн аниқ, сермазмун, қизиқарли, ишонарли, ҳаяжонли, нафис ва эсда қоладиган қилиб ёзилиши керак. 

Реклама матнининг умумий нуқсонлари

Умумий гаплар ҳеч кимда ишонч ҳосил қилмайди. Истеъмолчига аниқ информация зарур.

Асосий нуқсонлар:

Ноаниқлик. Ундан қочиш учун қуйидагиларга амал қилиш жоиз:

1. Тушунарли, ҳамма англайдиган сўзларни қўллаш;
2. Кундалик мурожаат тили;
3. Қисқа сўзлар, иборалар, жумлалар;
4. Ўқувчиларни янги сўзлар билан таништириш.

Обструкционизм, бу – узун жумладир. Рекламада бунга йўл қўйиб бўлмайди. Информация тўлиқ, айни вақтда қисқа баён билан ифодаланиши лозим.

Клише (қолиплар) сийқаси чиққан жумлалар ва образлар рекламага фақат зарар келтиради.

Орттирма даражани қўлламаслик мақсадга мувофиқдир, чунки кишилар ишонишмайди.

Абстрактлик – «Чиройли», «Меъёридагидек» ва «Ҳақиқатда» каби абстракт сўзлар аниқ бўлмай, унда баҳолаш равшанлиги йўқ. Аниқлик ўз индивидуал тажрибасига суянишни англатади.

Манманлик рекламаси. («Яканье» – «мен-мен») Бундай реклама – реклама берувчига эмас, аудиторияга қаратилиши зарур. Истеъмолчининг талаблари ҳақида гапириш керак.

Инкорни қўллаш. Яхшиси бундан қочган маъқул. Ўқувчи ижобий ҳолатларни ёқтиради.

Эвфемизмлар – қўпол, беадаб гапларни пардали қилиб айтиш. Масалан, «қайта сотилаётган автомобил» («ишлатилган» дегандан кўра – ўрнига), «ноқулайлик туғдирадиган намлик» (терлаш) ва ҳ.к.

Диффамация – реал (ҳаётдаги) одамларни салбий томондан тасвирлашга йўл қўйиб бўлмайди..

Шахсий исмлар – чунки адашлар ёки фамилиядошлар бўлиши мумкин.

Жуғрофий номлар – савдо белгисини ҳимоя қилишни таъминлаш қийин бўлиб қолади.

Янги номлар – муваффаққиятли чиққан ҳолатлар ҳам бўлади («Кодак»).

Бош ҳарфлар (инициал) ва рақамлар – муваффақиятли ҳолатлар учраб туради (Ай-Би-Эм). Бироқ, умуман олганда уларни онда-сонда алоҳида қўллаш тавсия этилади.

Фирма номи – муваффаққиятли қўлланилган мисоллар бор.

Лицензияланган номлар – бу атамаларни чекланган даражада қўллаш мумкин. 

Сарлавҳа ҳақида

«Яхши сарлавҳа рекламанинг 75 фоиз муваффаққиятини таъминлайди, чунки у диққатни жалб этади, демак эълонни ўқишади. Сарлавҳа лўнда (кўпи билан 7-8 сўз) ва самарадор бўлиши, шиор каби кўзга ташланиши лозим» ¹.

Реклама қилинадиган объектлар товарнинг истеъмол хусусиятлари ва қиммати ҳақида ахборотлар тарқатади. Унда корхона обрўсини намойиш этиб, рақобатчиларидан афзал жиҳатларини тарғиб қилади.

Таъсир қилиш натижаларига қараб реклама бевосита таъсир кўрсатувчи ва кейинчалик самарали таъсир кўрсатувчи бўлади.

Биринчиси – тўғридан-тўғри, иккинчиси билвосита.

Энг аввало ахборот берувчи рекламани ажратиб олиш зарур.

«Зўравонлик» реклама товар айланмасининг учинчи циклида, бозор товар билан тўлганидагина асқотиши мумкин.

Ноҳалол реклама усуллари маън этилади.

Илмий адабиётларда (масалан, Б.Г.Матвеев китобида)рекламага кўплаб таърифлар берилган. Шундай қилиб турли муаллифларнинг фикрича Реклама:

1. Бирор-бир товар ёки хизматга харидор топишнинг энг арзон йўлидир;
2. Товар хизмат ҳақида тасаввур уйғотиш ва тарқатиш, бу билан истеъмолчида уни харид қилиш истагини туғдириш;
3. Бирор нарсани мувафаққиятли сотиш йўли;
4. Истеъмолчининг диққатини товарга, хизматга жалб этган ҳолда уларга бўлган талабни ошириш;
5. Товарлар, хизматлар ёки фойда ҳақида ишонтирувчи ахборот воситаси, харид учун потенциал харидорлар тайёрловчи, товарлар, хизматларнинг истеъмол хусусиятлари ҳақидаги тижорат ташвиқотидир.

________________________________________________________

 ^1.Матвеев Б.Г. «Иқтисодий билимлар асоси» ўқув қўлланмаси 10-12 синф академик лицей ва касб-ҳунар коллежлари ўқувчилари учун. Тошкент. «Шарқ», 1998 й.