Халқаро реклама

ЎзМУ доценти Тўлқин Эшбековнинг “Жамоатчилик билан алоқалар ва реклама”

ўқув қўлланмаси асосида тайёрланди.

ХАЛҚАРО РЕКЛАМА

Режа:

1. Халқаро рекламани бошқариш.
2. Халқаро рекламада ижодий стратегия.

Халқаро реклама нима?

Жаҳонда йилига рекламага ўртача 500 млрд. доллар сарфланади. Реклама даражаси ва сифати аҳолининг даромадлари ва корхоналарнинг кредит салоҳиятига боғлиқ.

Халқаро реклама коммуникация шакли сифатида давлатларни бир-бирига яқинлаштириш жараёнига катта улуш қўшади. Ҳар қандай давлатнинг ички бозорига хорижий товарлар, ғоялар ва қийматлар кела бошлагани сари одамлар бир-бирларини яхши тушуна бошлайдилар. Глобаллашув, технология ва интернет ривожлангани сари халқаро реклама гуллаб-яшнайверади.

Хорижда ўз рекламасини жойлаштирмоқчи бўлган фирмалар бир қатор муаммоларга дуч келади. Мисол учун энг катта дунёвий бозорлардан бири бўлган Хитойни олайлик. Бу мамлакатнинг қандай ўзига хос хусусиятлари бор? Санаб ўтайлик:

1. Аксарият Хитойликларнинг даромади юқори эмас;
2. Йирик харидлар коммуна қарори билан амалга оширилади, айрим ҳолларда харид бир йилга чўзилади;
3. Бу ерда реклама учун эфир ва матбуот тансиқлиги сезилади;
4. Матбуот рекламаси устун;
5. Матбуотда ва эфирда реклама учун майдон ва вақт чегараланган;
6. Спорт дастурларидаги реклама катта муваффаққиятга эга, чунки хитойликлар бундай дастурларни севиб томоша қиладилар, ўқийдилар ва эшитадилар. 

Халқаро рекламани қандай амалга ошириш зарур?

а) Халқаро (байналмилал) тизими (2,3,4 мамлакат).

Аввалига хориждаги фаолият компания ватанидаги асосий штаб-квартира томонидан назорат қилинади ва мувофиқлаштирилади. Жойидаги фаолияти кенгайгани сари ўз ҳаракатини маҳаллий реклама компаниялари билан мувофиқлаштириш эҳтиёжи туғилади. Шу тариқа халқаро реклама тизими юзага келади.

б) Кўп мамлакатларда тегишли бўлган реклама тизимлари фирмалар тараққий этган сари турли мамлакатларда тўғридан-тўғри инвестиция киритадиган ва жаҳоннинг у ёки бу мамлакатида шаклланган шароитлар негизида ўз бизнесини истиқболли ривожлантиришга қобил мамлакатлараро ҳақиқий корпорацияларга айланиши мумкин. Улар фаолиятининг моҳияти дунёнинг барча бозорлари ишида тўлиқ ва интеграциялашган ҳолда қатнашиш ҳисобланади.

Одатда мамлакатлараро миллий фаолиятнинг муҳим қонуни бўлган хориждаги савдо-сотиқ ишлари ўз мамлакатидаги савдо-сотиққа нисбатан тезроқ ўсади. Масалан, АҚШдаги 25 та йирик мамлакатлараро миллий корпароция 53 % даромадини четдан олади.

Мамлакатлараро миллий корпорациянинг маркетинг фаолияти одатда кучли марказлашган назорат ва мувофиқлаштириш билан характерланади. Масалан, «Кока-кола» каби фирма мамлакат миллий корпорацияси бўлиш билан бир қаторда у халқаро корпарация ҳам ҳисобланади, чунки у ўз маҳсулотларини дунёнинг кўпгина мамлакатларида сотади. Фаолияти штаб-квартирада мувофиқлаштирилади ва маҳсулотнинг стандарт гаммасига ва ягона андозадаги маркетинг тизимига эга. «Кока-кола» президенти бу стратегияни: «Ягона қараш, ягона оҳанг – ягона савдо-сотиқ» деб атайди.

Глобал маркетинг ва реклама айрим олимларнинг ҳисоблашича, айрим товарлар, чунончи «Кока-кола» глобал товарнинг идеал намунасидир. Бошқалар аксинча фикрда. Масалан, «Тед Бейтс» фирмасининг раиси Билл Трагес шундай дейди: «Мен рекламани мамлакатнинг кўзгуси деб ҳисоблайман. Энг самарали реклама эълонлари муайян жойнинг имо-ишорасини, мимикаси, нозикликлари ва бошқа ўзига хосликларни акс эттиради. Шу муносабат билан рекламани андозалаш – муҳокама объекти бўла олмайди». Реклама глобал бўлиши мумкинми, деган савол ҳанузгача очиқлигига қолмоқда. «Кўпгина мутахассислар сингари мен реклама муваффаққиятли бўлиши учун миллий маданиятнинг ажралмас қисми бўлиши лозим, деб ҳисоблайман» (Б/а. 671-б.).

Агентликни танлаш.

Реклама берувчи қуйидаги агентликларни танлаши мумкин:

• халқаро (ёки бутунжаҳон) агентлиги;
• маҳаллий хорижий агентлик;
• экспорт агентлиги;
• ўз мамлакатидаги оддий агентлик ёки фирма доирасидаги реклама хизмати.

Халқаро агентликлар. Фақатгина кўпгина мамлакатларда офислари ёки шахобчалари бўлган йирик агентликларгина яхши йўлга қўйилган халқаро рекламани яратишга қодир. Йирик мамлакат реклама компаниясини режалаштирувчи фирмалар одатда халқаро агентликлар билан ҳамкорлик қилишади. Хориждаги офислар одатда бир неча тилларни, айниқса маҳаллий тилларни биладиган ходимларга эга. Америка рекламасини бошқа тилларга сўзма-сўз ўгириш камдан-кам ҳолларда муваффақиятли чиқади. Шу боисдан реклама бўйича ажнабий мутахассислар рекламанинг негизий концепциясига ўзгартиришлар, маҳаллий истеъмолчилар эътибор бериши мумкин бўлган вербал ва визуал элементларни қўшишлари мумкин.

Маҳаллий ажнабий агентликлар. Маҳаллий агентликларни ишга жалб қилганда уларнинг профессионал даражасига, ОАВ билан алоқасига истеъмолчиларнинг маҳаллий технологиясини билишига эътибор бериш лозим. Кўпгина товарлар учун маҳаллий агентликлар зарур даражада самарали бўлиши мумкин. Башарти бир эмас, бир нечта маҳаллий агентликлардан фойдаланилса, бу ҳолда уларнинг ўзаро ҳаракатини аниқ мувофиқлаштиришдаги роли кескин ўсиб кетади.

Экспорт агенлиги. Айрим ички реклама агенликлари товарларни хорижда реклама қилишга ихтисослашган бўлади. Улар экспорт агентликлари деб аталади. Одатда улар бошқа мамлакатларнинг агентликлари билан ҳамкорликда ишлайди. Бу ўринда ихтисослашув муҳим аҳамият касб этади, чунки реклама минтақа аҳолиси тушунадиган тилда берилади.

Ўз мамлакатидаги реклама агентликлари ва бўлимлари. Хорижда қимматли реклама, рекламалар беришга қурби етмайдиган кўпгина йирик бўлмаган фирмалар ўз мамлакатидаги мавжуд бирор-бир ажнабий реклама агентлигида рекламасини муваффақиятли жойлаштирадилар. Агентликлар бундай вазифани яхши уддалайдилар. Бундай ижрочи фирмалар интернет орқали ёки тўғридан-тўғри реклама жойлаштириладиган мамлакатдаги маҳаллий бюролар орқали уларни қизиқтирган ахборотни олиб беришлари мумкин. Агар реклама ўзининг реклама хизматида (умуман олганда, бунга бормаган яхши) жойлаштириладиган бўлса, ўзини-ўзи ёки раҳбариятни ортиқча мақтаб юборишга йўл қўймаслик лозим.

Халқаро рекламада ижодий стратегия

Халқаро реклама ижодий стратегиясининг уч қисми қуйидагича:

1. Бозор аудиторияси;
2. ОАВни танлаш,
3. Реклама матни.

1. Бозор аудиторияси.

а) Умумий таъриф. Истеъмолчига бир қатор омиллар таъсир қилади: тил, муҳит, урф-одатлар, эҳтиёж, имконият ва ҳоказо. Мамлакатнинг иқтисодий аҳволини эътиборга олиш зарур: турмуш даражаси, мамлакат фаровонлиги ва бу фаровонликнинг аҳоли қатламларига тақсимланиши даражаси; жорий битимлар ҳажми аҳолининг етакчи машғулоти ва касби. Одамлар кам ишлаб топадиган мамлакатларда қимматли товарларга талаб ҳам паст.

Мисол учун, компьютер ишлаб чиқарилмайдиган мамлакатларда дисководлар, микропроцессорлар каби компьютер бутлов қисмларини сотиш учун кенг бозор ҳақида гап бўлиши ҳам мумкин эмас. Бошқа тарафдан бундай мамлакатлар арзон импорт компьютерлари учун яхши бозор бўлиши мумкин.

б) Сиёсий аҳвол. Айрим мамлакатларнинг ҳукумати ўз фуқаролари устидан қаттиқ назорат ўрнатишган. Қандай товарларни реклама қилиш мумкин-у қандайларини реклама қилиш мумкин эмаслигига, қайси оммавий ахборот воситаларидан фойдаланиш, рекламада нима ҳақида гапириш мумкин эканлиги ҳам назорат остида.

Масалан, Скандинавияда товарни безак буюм ёки фаровонлик белгиси сифатида реклама қилиш хавфли. Айрим социалистик мамлакатларидаги сиёсий аҳвол таъсири туфайли бундай реклама дидсизлик ҳисобланади.

в) Маркетинг тадқиқотларининг муҳимлиги. Халқаро бозорни ўрганиш пайтида маълумотларни ким ва нима учун тўплаганига, ахборот йиғишнинг қандай усуллари қўлланилганига, ахборот манбаи ишончли ва аниқ эканлигига, маълумотлар эскирмаганлигига эътиборни қаратиш лозим. Хориж бозорини тадқиқ қилиш ўз мамлакатидаги нисбатан қимматга тушади. Муайян мамлакат шарт-шароитларини инобатга олмайдиган фирма ўз савдосини хавф остига қўяди.

2. ОАВни танлаш.

Дунёнинг барча жойларида эфир ОАВлари хукуматга тегишли бўлиб, ҳукумат рекламани ҳам назорат қилади. Ривожланаётган кўпгина мамлакатларда кинотеатрлардаги реклама оммавийлашган.

Умуман ОАВни учта гуруҳга бўлиш мумкин:

а) халқаро;

б) маҳаллий;

в) чегарадош.

а) Халқаро ОАВ (бошқача номи – глобал). Маълумки, йирик мамлакатларнинг етакчи нашрлари хорижда ўз газета ва журналларини чоп этиш учун халқаро келишувларга эга. Масалан, «Интернэшнл Герольд Трибюн», «Уолл стрит Джорнэл» каби Америка газеталари, шунингдек, таҳлилий «Файнэншнл таймс» Европанинг кўпгина мамлакатларида, Яқин Шарқда, Осиёда инглизча версияда чоп этилади. Дунёдаги энг кекса журналлардан бири бўлган «Ридорз Дайджест» 170 та мамлакатда сотилади. Халқаро Швейцария («Дрожен Бизнес»), Белгия («Электроник продакт ньюс») каби нашрлар ҳам бор. Уларнинг етарлича интернет версиялари ҳам мавжуд.

1985 йилдан халқаро телевидение ва радио жадал ривожлана бошлади (инглиз «Суперченэл»; «Америка овози»; «Люксембург радиоси» ва бошқалар).

б) Маҳаллий ОАВ. Чет эллик реклама берувчилар аудиторияга яқин бўлиш мақсадида ўз рекламаларини маҳаллий нашрларга беришга интилишади.

Бу ўринда рекламани маҳаллий шароитларга мослаштириш; ҳамма тушунадиган тилда жойлаштириш, аудитория эҳтиёжини инобатга олиш, истеъмолчиларнинг харид қобилиятини ҳисобга олиш, тушунарли сўзлар ва образларни қўллаш.

в) Чегарадош ОАВ. У қўшни мамлакат аудиториясини қамрайди. Масалан; Франция ОАВи бамайлихотир Бельгия ва кўпинча Швейцарияни қамрайди. (Ўзбекистон мисолида кўрсак, Қозоғистон, Қирғизистон, Туркманистон, Тожикистон тўлқинлари республикада бемалол тарқалади.

Инглиз ва олмон ОАВи Скандинавия мамлакатларида, фаранг ва инглиз ОАВи Испания, Италия, Шимолий Африка, яқин Шарқ мамлакатларида тарқайди.

3. Матн тузиш.

а) Матн ва харид талаби. Матн тузиш чоғида товарни ким сотиб олиши мумкинлигини эътиборни қаратиш зарур. Аҳолисининг даромади юқори бўлмаган мамлакатларда қимматли товарлар (автомобиллар, ҳаттоки яхши компьютерлар)ни сотиб олишга кўпчиликнинг қурби етмайди. Аҳоли даромади ўртача бўлган мамлакатларда автомобилларнинг тежамли ва чидамли эканлигига эътибор қаратиш зарур бўлади.

Шунингдек, харид масаласини ким ҳал қилиши керак. Баъзи мамлакатларда буни оила бошлиғи, баъзиларида эру хотин ҳал қилади. Айрим товарлар болаларнинг истак-талаб билан харид қилинади (ширинликлар, ўйинчоқлар…)

б) Истеъмолчининг рўкачлари. Кўпгина халқларда миллий ғурур муҳим рағбат ҳисобланади. Масалан, аксарият мамлакатларда Америка товарлари жозибали кўринади, бироқ, уларни харид қилиш ахлоқий ва иқтисодий тажовузни қўллаб-қувватлаш деб баҳоланади Швейцарияда аёллар ўз квартираларини ўзлари саранжом-саришта ва покиза тутадилар, шунинг учун бу ерда америкаликлар ювиш воситаларининг рекламаси муваффақият қозонмади. Ўзбекистонда аёллар ҳам, эркаклар ҳам таом тайёрлашни ёқтиришади, шу боисдан бу ерда ярим тайёр маҳсулотларнинг рекламаси Европадаги сингари катта муваффақият қозонмади.

в) Рекламани бошқа тилларга ўгириш. Fарбий Европада кенг тарқалган 15 тилда ва 30 лаҳжада сўзлашади.

Реклама берувчилар ўртасида рекламани автоматик ўгириш керакми-йўқми, деган баҳс беради. Баъзилар дунё глобаллашган, ҳаёт стандартлари ва образлар андозалашган, шу боисдан оддийгина таржима қилиш кифоя, деб ҳисоблашади. Бошқаларнинг айтишича, турли мамлакатларда турли шароит мавжуд, шу важдан ҳар бир бозор учун ўзига хос реклама керак. Айрим фирмалар ўз рекламаларини инглиз тилида бериш билан кифояланиб қўя қолишади.

Бироқ бу қарорларнинг бирортасини ҳам узил-кесил тўғри, деб бўлмайди. Ҳар бир ҳолатни алоҳида кўриб чиқиш, реклама берувчига боғлиқ равишда рекламани имкон қадар маҳаллий аудиторияга мослаштириш лозим. Бу ўринда мақсадли аудиторияни аниқлаш ва асосий маданий хусусиятларни билиш муҳимдир.

3. Реклама ва миллий менталитет. Аксарият ҳолларда реклама берувчи жойлаштирилган мамлакат миллий аҳолисининг менталитети билан ҳисоблашмоғи лозим, акс ҳолда у қийин ҳолатга тушиб қолиши мумкин.

Дунё реклама тарихидан мисоллар келтирайлик.

«Кока-кола» илк бор Хитой бозорига чиққанида, фирма номи хитой иероглифлари билан таржима қилинган, натижада у «пластилин итбалиқнинг чиқиши» деган маънони берган эди.

«Проктер энд Гэмбл» фирмаси катта патли сочиқларни тахлаётган уй бекаси акс этган реклама ролигини алмаштиришга мажбур бўлган. Сабаби хитойликлар катта патли сочиқларни ишлатмас, уларнинг нима учун кераклигини ҳам билишмас экан.

«Тонг» – АҚШда апельсин шарбатининг ўрнини босувчи ичимлик сифатида мустаҳкам жой олди. Аммо, Францияда нонуштада апельсин шарбати ичилмагани учун кундузи жазирамада салқинлаштирувчи яхна ичимлик сифатида сотила бошланди. Протестантлик маданияти, ахлоқи ҳукмрон бўлган АҚШда оғиз бўшлиғини тоза тутиш, нафасни хушбўйлаш, тишларни ярақлатиш одоб ҳисобланади. Протестант ахлоқшунослари бот-бот «Покизаликка интилиш – Худога интилишнинг ўзи демакдир», деган гапни такрорлашни хуш кўришади. Бошқа томондан кўпгина жанубий Европа давлатларида тана парваришига ҳаддан ташқари эътибор бериш мақбул эмас деб ҳисобланади. Бу ўзига бино қўйиш, ахлоқсизлик саналади. Шу боисдан баъзи Европа мамлакатларида ҳар уч кишидан бири кунига тишини ювади.

Европа дезодорантлар савдосини ўрганган «Жиллет Интернэшнл» компанияси аввал бошданоқ табиий терлашнинг олдини олишга мўлжалланган дезодорантларга кўпчилик ёмон муносабатда бўлаётганини аниқлайди.

«Пепсодент» тиш пастасининг Жанубий-Шарқий Осиёдаги реклама компанияси инқирозга учради. Чунки реклама матни одамларга тишлари қордек оппоқ бўлишини ваъда қилган эди. Ваҳоланки, бу жойларнинг маданиятига кўра қорайган ва сарғайган тишлар обрў-эътибор рамзи саналар экан.

«Дженерал Фудз» фирмаси америкача кофе қайнатиш усулига немислар киборларча қараб келишини билгунча «Максвелл Хаус» фирмаси Германияда энг яхши америка кофеси сифатида реклама қилиб келди.

Германияда «Империал» маргарини рекламаси ҳам муваффақиятсиз чиқди. Реклама ролигида истеъмолчиларнинг бошлари устидан ғойибдан подшоҳлик тожининг пайдо бўлиши тасвирланар эди. Немислар эса азалдан демократик анъаналари билан ғурурланиб келишган, монархияга бурган ишорани ўзлари учун ҳақорат деб қабул қилишган.

«Маттел Тайз Интернэшнл» фирмаси ҳам ўз хатоларидан сабоқ чиқариб олишига тўғри келди. Фирма бир неча йиллар мобайнида Японияда ўзининг машҳур Барби қўғирчоқларини сотишга уриниб кўрди, бироқ ютуқлар арзимас эди. Бир неча муваффақиятсиз уринишлардан сўнг фирма қўғирчоқ ишлаб чиқариш лицензиясини «Такара» фирмасига сотди. «Такара» сўров ўтказиб, Барбининг кўкраги ҳаддан ташқари катта, оёқлари узун эканлигини аниқлади. Фирма қўғирчоқ тайёрлаш технологиясини қайта қараб чиқди, йўл-йўлакай мовий кўзларни қора кўзлар билан алмаштирди ва икки ҳафта давомида икки миллиондан ортиқ қўғирчоқ сотди.

Лотин америкасида солиқ тўлашдан бўйин товлаш кенг тарқалган ҳодисадир, шунинг учун респондентлардан ўз даромадлари ҳақида ҳаттоки узоқ муддат фойдаланадиган буюмлари ҳақида тўлиқроқ маълумот олишга уриниш бефойдадир. Улар баъзи тадқиқотчиларни солиқ инспекторлари сифатида қарши олишган.

Японияда дезодорантларни сотиш ҳамиша катта муаммо. Уларнинг айтишларича японларнинг баданлари ўзига хос ҳид чиқармайди, бунинг сабаби кам оқсилли парҳез эмиш.

Саудия Арабистонида хонадонда узоқ муддатли товарларни, масалан, фотоашёларни ва автомобилларни (аёллар автомобиль рулига ўтиришга ҳақлари йўқ) харид қилиш ҳақидаги қарорни эркаклар қабул қилишади. Аёллар эса озиқ-овқатлар, пардоз буюмлари, кийим-кечаклар, уй-рўзғор буюмларини сотиб олишга қарор қилишлари мумкин. Шоппинг (Шоппинг – дўконга гуруҳ бўлиб ёки оилавий бориш, дегани) ижтимоий ҳодиса шу боисдан араблар товарларни гуруҳ қилиб сотиб олишади.

«Экосан» корпорацияси Японияда ўз бензинини «Энко» савдо белгиси хусусиятлари бор деб сотарди. Корпорация бензинга талаб ниҳоятда суст бўлганини тушунолмай гаранг эди. Юзага келган вазиятни текшириш учун Японияга юқори малакали экспортлар жўнатилади. Японларнинг автомобилга бўлган қизиқишларини, мамлакатда бензин истеъмоли ҳақидаги статистик маълумотларни, ёқилғи қуйиш шахобчаларидаги вазиятларни зарур даражада тадқиқ этишган экспертлар бу масалада бир гуруҳ японларни сўровга тутишга аҳд қилдилар. Инглиз тилини биладиган биринчи респондент уларга жуда аниқ жавобни берди. Экспертларга «Енсо» сўзи фирма номи, япон тилида «ўчиб қолган автомобиль» деган маъно англатишини айтди.

«Паркер Пен» фирмаси Лотин Америкасида «Агар «Паркерингиз» бўлса, сизни ҳеч ким йўлдан уролмайди!» шиори остида ўз маҳсулотларининг кампаниясини бошлайди. Охир-оқибатда «Паркер»нинг ўзи ноқулай аҳволга тушиб қолди. Маълум бўлишича, «йўлдан урмоқ» сўзи испанчада «Ҳомилали бўлиб қолиш» деган маънони берар экан.

Саудия Арабистонида спиртли ичимликлар ва чўчқа гўштини истеъмол қилиш ман этилган, улар рекламада кўриниши мумкин эмас. Бу ерда ҳаттоки мультфилмларда чўчқаларни, юмшоқ ўйинчоқларни, пулдонларни кўрсатиш мумкин эмас. Ҳар қандай муқаддас рамзларни, чунончи Макка ва Хоч фотосуратларини намойиш қилиш таъқиқланган. Реклама персонажлари фақат араб миллатидаги одамлар бўлиши керак, аёллар иштирок этган реклама тақиқланади. Бу ерда телерадио дастурлари ҳам ман этилган.