Телевидениеда реклама: тил ва услуб аспектлари

Реклама фаолияти инсоният тарихида олди-берди жараёнларининг бошланиши

билан таркиб топган десак нотўғри бўлмас[1].

Бугунги кун Ўзбек телевидениелари орқали тарқатилаётган рекламаларда тил ва услуб масалалари хусусида фикр юритишдан аввал, бу борадаги ютуқларга икки оғиз тўхталиб ўтиш лозим.

Кейинги пайтларда МТРК ҳамда ЎзЭОАВМА таркибига кирувчи телеканаллар тизимида реклама тарқатиш янги босқичга кўтарилди. Жаҳон стандартларига мослашиш, визуализациянинг кучлилиги, оддий матн ва шовқиндан кўра кўпроқ маҳсулотни томошабин кўз олдида синаб кўриш каби тасвирларнинг урчий бошлагани фикримизнинг ёрқин тасдиғи бўла олади.

Аммо, телевизион рекламада ҳанузгача тил, услуб масалалари долзарб бўлиб қолмоқда. Келинг, уларни мисоллар ёрдамида кўриб чиқамиз.

Масалан, оҳирги пайтларда кўплаб томошабинларнинг эътирозига сабаб бўлган “Akfa lighting” лампочкалари рекламасини олайлик. Учқун Тиллаевнинг ўғлига қарата айтган гаплари: “Агар уйдаги ҳамма лампочкаларни “Akfa lighting”гаалмаштириб чиқсак, тежалган пулга йил оҳирида сенга янги телефон олиб бераман”. Ушбу жумлани қонуний таҳлил қилиб кўрамиз.

Ўзбекистон Республикаси Адлия вазирлигида 2001 йил 6 апрелда 1024-сон билан рўйхатга олинган Ўзбекистон Республикаси Монополиядан чиқариш ва рақобатни ривожлантириш давлат қўмитасининг 2001 йил 26 мартдаги  4-сон қарори билан тасдиқланган “Рекламани жойлаштириш тўғрисида”ги низомнинг 2 боб В бандида шундай келтирилади “…қонуннинг бузилишига олиб келиши мумкин бўлган, фуқароларнинг ҳаётига ёки саломатлигига ва атроф муҳитга зарар етказадиган ёки етказиши мумкин бўлган, шунингдек хавфсизлик воситаларини менсимасликка ундайдиган хатти-ҳаракатларга даъват этиувчи[2] рекламалар фаолияти таъқиқланади”.

Бу ерда ўғил образидаги бола – мактаб (коллеж ёки университет талабаси) ўқувчиси. Демак, ушбу реклама тилидаЎзбекистон Республикаси Вазирлар Маҳкамасининг 2012 йил 21 майдаги “Ўзбекистон Республикаси таълим муассасаларида мобил телефонлардан фойдаланишни тартибга солиш чора-тадбирлари тўғрисида”ги Қонуннинг бузилиш ҳолати мавжуд.

Шунингдек, 1998 йил 25 декабрда қабул қилинган  “Реклама тўғрисида”ги Ўзбекистон Республикаси Қонунининг 13-моддасига мувофиқ, яъни меъёрий хужжатларни менсимасдан тайёрланганлиги учун юқоридаги реклама нотўғри тарқатилаётган рекламалар сирасига киради. Буни қарангки, биргина жумла натижасида бутун бошли компаниянинг маҳсулоти рекламаси қонун хужжатларининг бузилишига сабаб бўлмоқда.

Шунинг ўрнига тежалган пулга ҳар ойда сенга янги китоблар жамланмасини совға қиламан, дейиш мумкинку. Сих ҳам ҳам, кабоб ҳам куймайди. Аксинча, ҳам лампочканинг рекламаси томошабинбоп бўлади, ҳам китобхонлик масаласи тарғиб қилинади.

“Рекламани жойлаштириш тўғрисида”ги низомнинг 2 боб Б бандида “…жинс, ирқ, миллат, тил, дин, ижтимоий келиб чиқиш, эътиқод, шахсий ёки ижтимоий мавқе белгилари бўйича, бошқа ҳолатлар боис камситиш ёки бошқа шахсларнинг маҳсулотларини ерга уриш[3] тақиқланади”дейилади. Бироқ, навбатдаги реклама матни бу талабларнинг айримларини очиқчаси бузиб ўтмоқда. Реклама матнининг кулминацияси шундай: “Canbebe” тагликлари – ақилли оналар танлови”.

Савол, қачондан бери фақат ақилли оналаргина ушбу тагликлардан фойдаланадиган бўлиб қолди? Тўғри, бу сўзларим билан ҳамма ақилли эмас, ақилсизлар ҳам бор дейиш ниятим йўқ. Аммо, ижтимоий келиб чиқиш, шахсий мавқе тушунчалари рекламада истеъмолчининг табақаланиши борлигини яққол кўрсатиб турибди.

Ёки, дори маҳсулоти рекламасидаги “Оғриқлардан чексанг ғам – “Кюпен” беради ёрдам” жумласини олиб қарайлик. Тўғри, бу шиорни бир ўқишда жуда равон, реклама талабларига мос ва хос сўзлардан тузилган деб қабул қилиш мумкин. Бироқ, уни янада ойдинлаштириш, халқчил бўлишини таъминлаш учун эса “ғам”нинг ўрнини “азоб”га алмаштириш лозим. Чунки тана оғриқларидан ғам чекилмайди, азоб тортилади. Ғам чекиш тушунчаси эса қалб жароҳати, муҳаббат изтироби, хиёнат, сотқинлик каби бир қатор тушунчаларни изоҳлашга ёки уларни тўлдиришга хизмат қилади.

Бугунги кунда одамларнинг ишончини қозона олмаган, кўзбўямачиликка асосланган рекламалар ҳам талайгина. Айниқса, ош тузлари ҳақидаги рекламалар шулар сирасига киради. Чунки таомнинг мазасини белгилашда айнан фалон ош тузидан фойдаланиш лозим деган қоида ҳеч қаерга ёзилмаган.

“Рекламани жойлаштириш тўғрисида”ги низомнинг З бандида, ҳатто, ишончсиз рекламаларни тарқатиш ҳам таъқиқланади. Бундан хулоса шуки, ош тузи ҳақидаги реклама ролиги ҳам ўзини оқламайди.

Ёки куни-кеча “Ўзбекистон” телеканали орқали эфирга узатилган “Чарм, пояфзал, кийим ва аксессуарлар”[4] кўргазмасининг реклама баннеридаги қўпол хато ҳеч биримизни беъэтибор қолдирмаслиги аниқ. Реклама баннеридаги ёзув лотин алифбосида бўлиб, “6” рақамидан сўнг “-” белгиси ҳамда “чи” қўшимчаси қўйилган. Лотин графикаси ва имлоси нуқтаи назаридан ушбу гап нотўғри. Яъни чизиқчанинг ўзи “чи” маносини беради. Титрдаги “чи” қўшимчаси эса умуман ортиқча.

Реклама тарқатиш билан боғлиқ бу каби муаммолар хусусида тўхталар эканмиз, шуни унитмаслик лозимки, реклама коммуникация воситаси бўлиб, у тадбиркорнинг бевосита мулоқот ўрнатилмаган потенциал харидорларига ахборот узатишига имкон беради. Тадбиркор реклама ёрдамида товар ҳаракатининг имиджини яратади ва сотувчилар томонидан ҳамкорлик орқали пировард истеъмолчиларда аниқликни шакллантиради.[5] Бу эса телерадио журналисти ёки муҳаррири зиммасига катта масъулият юклаши табиий. Демак, реклама сифатига фақатгина ТВнинг реклама менеджери эмас, балки, ижодиий жамоаси ҳам масъулдир.

Хулоса чиқаришга бироз кеч. Негаки, энди ушбу рекламаларни ТВ эфирларидан олиб ташлашнинг имкони йўқ. Уларни эфирга беришни тўхтатган тақдирда ҳам, томошабин онгига мухрланиб қолган сўз, жумлаларни ўзгартириб бўлмайди. Зеро, ушбу кичик тадқиқот замирида тил ва услуб тушунчалари ҳали тушига ҳам кириб улгурмаган, русийзабон ТВ муҳарририятининг “тагига” сув қуйиш ниятимиз йўқ. Шунчаки, эртага ушбу камчиликлар кенг қулоч ёймасликлари учун уларнинг қулоғига хуштак чалиб қўймоқчимиз.

Фойдаланилган адабиётлар рўйхати:

Тольман. И.А. Рекламач деятельность. М, 2002, 390с.

“Рекламани жойлаштириш тўғрисида”ги низом

“Ўзбекистон” ТВ. Эфир. 4 апрел.

Ғаффоров Н. Реклама: назария ва амалият. Т: Университет, 2001, 20 бет

_________________________________________________________

[1]Тольман. И.А. Рекламач деятельность. М, 2002, 390с.

[2]“Рекламани жойлаштириш тўғрисида”ги низом

[3]“Рекламани жойлаштириш тўғрисида”ги низом

[4]“Ўзбекистон” ТВ. Эфир. 4 апрел.

[5]Ғаффоров Н. Реклама: назария ва амалият. Т: Университет, 2001, 20 бет.

Фозил Тавобов,

ЎзМУ Журналистика факультети талабаси