Творчество в рекламе

5-тема. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

В этом разделе представлено описание наружной рекламы (Outdoor Advertising), информация о средствах рекламы, их назначении, функциях и характеристиках, а также подробные описания и изображения-примеры.
Наружная реклама (Outdoor Advertising или Out-of-Home Advertising, OOH) — это текстовая, графическая, либо иная визуальная информация рекламного характера, которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных на открытой местности, внешних поверхностях зданий и сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Представляет собой канал доставки рекламной информации с низкой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории.

Наружная реклама относится к старейшей форме рекламы и по настоящее время остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В последнее время индустрия наружной рекламы активно развивается, предлагая рекламодателям все более комплексные и технологичные решения, такие как инновационные платформы интеграции рекламы в городское пространство, новые интерактивные форматы коммуникации с потребителем, совершенствование моделей планирования и измерения эффективности проектов наружной рекламы, и так далее.

Структура индустрии наружной рекламы включает следующие основные формы организации предприятий, с которыми, как правило, взаимодействует рекламодатель:

Владельцы, контракторы — собственники рекламных конструкций и носителей или владельцы контрактов на размещение наружной рекламы.

Агентства-дилеры — предприятия, которые имеют особые права на реализацию конкретных рекламных носителей или узких предложений конкретных подрядчиков.

Агентства-брокеры — предприятия, которые специализируются на закупках наружной рекламы для рекламодателей и связаны обязательствами со стороны владельцев рекламных носителей.

Производители рекламы — предприятия, которые специализируются на работах по изготовлению наружной рекламы.

Следует отметить, что в сегменте наружной рекламы используется более сложное, чем в рекламной индустрии в целом, административное регулирование со стороны государственных учреждений. Размещение наружной рекламы регулируется не только федеральным законом «О рекламе», но и отдельными постановлениями региональных и муниципальных органов власти, а также связано с различными ограничениями и бюрократическими процедурами.

ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ КАК КАНАЛА ДОСТАВКИ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Средства наружной рекламы стоят несколько особняком по отношению к прочим рекламным носителям. Это связано, в первую очередь, с тем, что основной целью деятельности большинства медийных средств, используемых в качестве рекламных носителей, не является публикация рекламы: пресса, телевидение и радио создаются и функционируют как социально-значимые источники публичной некоммерческой информации, для которых реклама является элементом важным, но не главным. В свою очередь, средства наружной рекламы предназначены исключительно для доставки коммерческой рекламной информации, что не может не сказываться на отношении к ним аудитории: по результатам многих исследований, большинство людей считают наружную рекламу (особенно уличную) раздражающим фактором, значительно ухудшающим городской ландшафт. Подобному отношению в немалой степени содействует и тот факт, что наружную рекламу нельзя «отключить» или проигнорировать иным подобным образом, то есть контакт с ней неизбежен. Учитывая подобную реакцию на вездесущую наружную рекламу, разработчики рекламных концепций иногда советуют рекламодателям при проведении рекламных кампаний прибегать к особым, нестандартным креативным стратегиям.

Эффективность наружной рекламы является результатом воздействия большого числа факторов, поэтому планирование и проведение рекламных кампаний требует от рекламодателя знания отдельных ее особенностей. Точно выбранный формат наружной рекламы гарантирует внимание целевой аудитории к ее содержанию, а значительное разнообразие рекламных носителей позволяют сформировать программу размещения рекламы таким образом, чтобы обеспечить наибольшее количество контактов с рекламным сообщением, а значит, и большую запоминаемость. Вместе с тем, большое количество разнообразных рекламных носителей приводит к «рекламному шуму», особенно в крупных городах: потребитель может «потеряться» в огромном рекламно-информационном потоке и не заметить рекламу. Поэтому для того, чтобы наружная реклама была эффективной, рекламодателю необходимо не только прибегать к привлекающим внимание креативным решениям, но и тщательно выбирать подходящее средство рекламы и места размещения. Так, иногда даже локальное размещение создает впечатление массированной кампании и надолго запоминается потребителям. Кроме того, наружная реклама может быть целенаправленной: при точном размещении она способна не только охватить целевую аудиторию, но и направить ее потоки в нужном направлении (например, если рекламируемое предложение направлено исключительно на потребителей конкретного района).

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

Часто попадаться на глаза.

Привлекать к себе внимание.

Быть лаконичной.

Быть без труда воспринимаемой на ходу.

Быть понятной массовой аудитории.

Из-за указанных требований наружная реклама, используется, прежде всего, как вспомогательное средство в рамках комплексных рекламных кампаний для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других медиа. Такое комплексное воздействие позволяет значительно повысить показатели эффективности рекламной кампании. При этом, наиболее эффективно ее использование для рекламы тех товаров и услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Кроме того, наружная реклама часто используется в имиджевых целях, а также для напоминания аудитории о достоинствах уже известных ей товаров и услуг и о том, где их можно приобрести.

ОЦЕНКА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ КАК КАНАЛА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ
Неизбежность рекламного контакта. Наружную рекламу нельзя «отключить» или проигнорировать иным подобным образом, то есть контакт с ней неизбежен. Отсутствие избирательности. Наружная реклама почти не позволяет охватить определенные сегменты аудитории, то есть она не может быть направлена на потребителей определенного пола, возраста, профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования.
Для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства. Мимолетность, короткое время восприятия рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения рекламы, низкие показатели концентрации внимания потребителей рекламы.
Широкий охват локальных рынков в сочетании с высокой частотностью рекламных показов. Наружная реклама используется в качестве эффективного средства воздействия на массовую аудиторию локальных рынков, когда избирательность не играет значительной роли. Она обеспечивает широкий охват мобильного населения на местных рынках в относительно короткие сроки (в среднем до 30 дней). При этом наружная реклама обеспечивает высокий уровень частотности при охвате мобильного населения. Высокий уровень охвата аудитории не гарантирует запоминания рекламы. Наружная реклама обеспечивает достаточно высокий уровень охвата, а иногда и хорошее запоминание рекламных сообщений. Но высокий уровень воздействия не означает высокий уровень запоминания. Оригинальность и зрелищность рекламного сообщения служат важными критериями при определении способности аудитории по его запоминанию, однако на практике люди часто не способны вспомнить, что именно они видели.
Изменчивость в соответствии с запросами отдельных рынков. Наружная реклама может использоваться на локальных рынках, регионально и в общенациональном масштабе. При этом даже в пределах одного рынка, как правило, существует возможность расставлять акценты именно там, где это необходимо, что приводит к частичной избирательности аудитории. Лаконичность сообщения. Наружная реклама используется для передачи простых и кратких сообщений, так как сложные или длинные сообщения не будут восприняты аудиторией.
Наибольшая из возможных рекламная площадь. Размер — ключевое средство привлечения внимания. Наружная реклама обеспечивает рекламодателю наибольший размер из доступных носителей рекламной информации. Использование в рекламе цветной печати вместе с ярким освещением, а иногда в сочетании с динамичными элементами, позволяет рекламодателю максимально привлечь внимание аудитории. Устойчиво негативное отношение. Большинство людей считают наружную рекламу (особенно уличную) раздражающим фактором, значительно ухудшающим внешний вид как отдельных зданий, так и городской ландшафт в целом.
Простая идентификация внешнего вида рекламируемого предложения (товара или услуги) или торговой марки. Если рекламное сообщение относительно лаконичное и образное, а общее оформление отчетливое, городская улица может быть отличным средством привлечения внимания к новой торговой марке при высоком уровне частоты рекламных показов. Такая форма рекламы особенно хорошо зарекомендовала себя именно при ознакомлении потенциальных потребителей с новыми предложениями или торговыми марками. Сложное административное регулирование, ограничения и бюрократические процедуры при размещении рекламы. Размещение наружной рекламы регулируется не только федеральным законодательством, но и отдельными постановлениями региональных и муниципальных органов власти, а также связано с различными ограничениями.
Низкая стоимость рекламного контакта. По стоимости рекламного контакта наружная реклама относится к наименее дорогим каналам распространения рекламы. Высокая стоимость рекламы. Несмотря на относительно низкую стоимость рекламного контакта, использование наружной рекламы часто связано с довольно высокими затратами на производство и размещение рекламных материалов. К этому также добавляется необходимость постоянного контроля над состоянием рекламных носителей и конструкций. Эти затраты могут быть чрезмерно высокими для многих рекламодателей.

ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

При размещении наружной рекламы исключительно важны такие параметры как средство рекламы и места размещения. Чем больше расстояние, с которого четко и безошибочно воспринимается изображение, и меньше скорость движения людей в этом месте, тем выше эффективность воздействия рекламы. У подавляющего большинства потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и просмотра изображения, не превышает нескольких секунд. Как показывают исследования, при использовании статичного изображения визуализация рекламного обращения должна быть лаконичной и броской, содержать одну иллюстрацию и не более семи слов. Нюансы оформления рекламного обращения, такие как шрифты, цветовая гамма, графические и объемные объекты, визуальные, динамические и световые эффекты, должны быть ориентированы на конкретный потребительский сегмент рекламируемого предложения. Поэтому стадия разработки дизайн-проекта наружной рекламы требует определенного знания потребительской психологии и особенностей визуального восприятия.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как точка обзора и угол зрения. Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения рекламы. Лучшим считается место размещения с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения водителя автомобиля и пешехода различны, при этом угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода также будет различным из-за особенностей перемещения, а угол зрения водителя и пассажира будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Восприятие наружной рекламы зависит не только от точки обзора и угла зрения, но и от места ее расположения в окружающем пространстве. Рекламный носитель воспринимается не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории и окружающими объектами. С этим связан один из известных парадоксов наружной рекламы, который заключается в том, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.

В процессе экспериментов по изучению визуального восприятия было установлено следующее:

внимание человека привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы;

на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

внимание акцентируется на близко расположенных и тем самым влияющих друг на друга элементах;

в случае преобладания аморфного размещения элементов, внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например отделенными от других небольшими промежутками;

с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор наблюдателя в направлении предполагаемого движения.

Разумеется, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях. Так, восприятие наружной рекламы имеет различную психологическую специфику для водителей автомобилей и пешеходов, поэтому реклама, направленная на водителей, выполняется несколько иначе, чем для пешеходов. Во всех случаях объем информации на рекламных носителях должен учитывать когнитивные возможности человека.

ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Средства наружной рекламы отличаются большим разнообразием, поэтому рекламное сообщение, которое рекламодатель намерен донести до целевой аудитории, может быть представлено различным образом. В наружной рекламе существует большое разнообразие рекламных носителей и их форматов, причем количество носителей и форматов постоянно растет.

Все средства наружной рекламы подразделяются на две основные группы:

Стационарные рекламные носители. К стационарным средствам рекламы относятся рекламные носители, имеющие постоянное место размещения. Стационарные средства рекламы подразделяются на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.

Временные рекламные носители. К временным средствам рекламы относятся рекламные носители, не имеющие постоянных мест размещения и размещаемые в течение определенного периода времени.

Все средства наружной рекламы подразделяются на определенные форматы. Формат наружной рекламы определяется размером рекламной поверхности, то есть высотой и длиной рекламного изображения. К настоящему времени наибольшее распространение получили следующие форматы рекламных носителей (высота × ширина, м):

Биллборд. Рекламный щит 6×3.

Суперборд. Рекламный щит 3×12, 4×12.

Суперсайт. Рекламный щит 10×5, 12×5, 15×5.

Ситиборд. Рекламный щит 3,7×2,7.

Сити-формат. Рекламная конструкция 1,2×1,8 с внутренней подсветкой.

Пиллар. Трехгранная тумба 1,4×3 с внутренней подсветкой.

Панель-кронштейн. Рекламная конструкция 1,2×1,8 с внутренней подсветкой.

Транспарант-перетяжка. Рекламный транспарант 1×12.

Афиша. Рекламный плакат 1,75×1,85.

Указанные форматы считаются стандартными и в настоящее время составляют подавляющее большинство рекламных носителей на российском рынке наружной рекламы. Несмотря на то, что поиск новых форматов рекламных носителей ведется постоянно, традиционные и опробованные рекламные форматы занимают ведущее место среди наиболее востребованных. Операторы сетей наружной рекламы и предприятия, предлагающие услуги по ее размещению, продолжают активно совершенствовать как сети, так и средства рекламы, изобретая все новые способы для повышения их эффективности.

ОСНОВНЫЕ МЕСТА РАСПОЛОЖЕНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Места расположения наружной рекламы подразделяются на следующие основные зоны:

Муниципальные и частные территории, объекты инфраструктуры:

Полосы отвода дорог, придорожные зоны, разделительные полосы;

Наддорожное пространство;

Тротуары, пешеходные зоны;

Парки, скверы, места отдыха;

Уличная мебель;

Ограждения постоянные и временные.

Объекты недвижимости, включая жилые, общественные и иные здания и сооружения:

Стены зданий и сооружений;

Крыши зданий и сооружений.

В России все объекты наружной рекламы, вне зависимости от их типа, формата и места расположения, подлежат обязательной регистрации в региональных и муниципальных органах власти. При этом в разных регионах правила размещения наружной рекламы заметно различаются. Правила регулируются особыми положениями о порядке размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы. Основанием для размещения средств наружной рекламы является так называемая разрешительная документация, в состав которой, как правило, входит разрешение о праве распространения наружной рекламы, паспорт рекламного места, утвержденный проект и договор с собственником или с другим лицом, обладающим правами на место размещения рекламы.

Определение мест размещения наружной рекламы производится на основе городского зонирования, сложившегося в том или ином городе. Традиционно территория крупного российского города подразделяется на три зоны, в пределах которых действуют различные требования к размещению наружной рекламы:

Зона исторического наследия. Включает в себя территории, прилегающие к памятникам архитектуры и культуры, монументам и культовым сооружениям; памятники архитектуры и культуры; природные заповедники, памятники природы и садово-паркового искусства. Размещение средств наружной рекламы в зоне исторического наследия, как правило, не осуществляется и допускается только на временных ограждениях реконструируемых сооружений.

Зона особого городского назначения. Включает в себя центральные магистрали; площади на центральных и значимых улицах и проспектах; площади у железнодорожных вокзалов; территории вокруг правительственных зданий. В зоне особого городского назначения предъявляются повышенные требования к внешнему виду наружной рекламы и устанавливается запрет на размещение отдельных видов рекламы, нарушающих архитектурно-пространственную среду города.

Зона общего городского назначения. Включает в себя остальную территорию города: выезды, въезды в город, типовую жилую застройку, благоустроенные территории и так далее.

Стоимость размещения наружной рекламы зависит от зоны, в которой она находится. Соответственно этому принципу рекламные носители подразделяются на категории (первая, вторая, третья и так далее).

Размещение наружной рекламы может осуществляться по одной из следующих моделей расположения наружной рекламы, которые позволяют увеличить охват целевой аудитории:

Паутинка — модель, при которой все рекламные носители располагаются в непосредственной близости от рекламируемого объекта (например, торгового предприятия, сервиса, офиса рекламодателя), пронизывая окружающую городскую инфраструктуру. Обычно, чем ближе находится рекламируемый объект, тем «кучнее» и «гуще» располагаются носители. Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей к рекламируемому объекту.

Магистральная — модель, при которой все рекламные носители располагаются вдоль основной (наиболее оживленной) городской магистрали. Расположение может быть двух видов: одностороннее (все носители повернуты в одну сторону движения) и двустороннее (носители повернуты в сторону любой из сторон движения).

Гнездовая — модель, при которой рекламные носители располагаются по городу «кучками» по несколько штук (то есть гнездами). Обычно носители размещаются в местах наибольшего скопления пешеходных и транспортных потоков: на развязках и пересечениях автомобильных дорог, возле площадей, рынков и так далее.

Экспертная — модель, при которой рекламные носители располагаются в различных местах согласно субъективным предпочтениям рекламодателя или обслуживающего его агентства (например, выбираются лучшие из незанятых мест). Характеризуется как наиболее хаотичная и наименее эффективная из всех перечисленых, однако подготовка к проведению рекламной кампании по этой модели требует значительно меньше времени.

Особенности применения данных моделей зависят от задач рекламодателя, его финансовых возможностей, специфики рекламируемого товара или услуги.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

В целом, эффективность применения наружной рекламы не подлежит сомнению, однако качественная оценка ее эффективности часто представляет большие трудности, так как использование стандартных методов медиапланирования невозможно. Это обусловлено следующими причинами:

Для наружной рекламы характерно большое разнообразие: рекламные носители сильно отличаются друг от друга форматом, местом расположения, применяемыми при изготовлении рекламы материалами, технологиями передачи изображения и многими другими особенностями. Поэтому сравнивать эффект, получаемый от контакта со столь разными рекламными обращениями, проблематично.

На эффективность восприятия наружной рекламы существенно влияют погодные условия, время суток, сезонность, место расположения и многие другие факторы.

Наружная реклама — фактически единственный рекламный канал, в рамках которого происходит движение рекламного сообщения и его получателя друг относительно друга. Такая ситуация порождает множество вопросов относительно измерения параметров рекламного воздействия.

Наружную рекламу отличает отсутствие избирательности и большая ротация аудитории.

Несмотря на сложности, существуют определенные методики, позволяющие рекламодателю на вероятностном уровне оценить преимущества и недостатки той или иной модели размещения. Основой для подобных вычислений служит определение совокупного размера потенциальной целевой аудитории рекламы, которое производится через оценку объема общей аудитории конкретного местоположения рекламного носителя. Основным показателем размера аудитории является количество потенциальных рекламных контактов (число людей, имеющих практическую возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). При расчете используются данные, опирающиеся на изучение маршрутов уличного движения, частоты появления людей в определенных узловых точках, количества водителей автомобилей и пешеходов в единицу времени, вероятности визуального контакта, расстояния видимости, препятствий обзора и так далее. Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют выводить коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная аудитория наружной рекламы.

Автор: А. В. Агеев. А. Н. Мудров. В. С. Мейер. А. Н. Александров. С. М. Павлов. И. В. Лебедева. М. А. Алексеева. Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы».
Источник: Наружная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: https://adindustry.ru/outdoor-advertising

Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.

 

 

You may also like...

5 Responses

  1. Важно подчеркнуть, что наружная реклама имеет свой неординарный характер, так как у нее есть несколько секунд, чтобы зацепить внимание зрителя. Ее эффективность заключается в продвижении брэнда, так как визуальный образ продукта можно продемонстрировать средствами наружной рекламы.
    Преимуществом наружной рекламы является то, что от нее невозможно убежать, ее нельзя отключить или проигнорировать. Она не требует и дополнительных устройств для зрителя, чтобы считывать рекламные сообщения — она доступна для всех в обычном режиме.
    Одним из ценных качеств наружной рекламы является ее ненавязчивость. Людям больше всего не нравится, когда им что-то предлагают сделать насильно, оказывают на них какое-либо давление. Наружная реклама обычно не сопровождается голосом (как это происходит по радио и телевидению), не распространяется слишком активно в виде раздаточных листовок. Спасибо большое за поучительный материал!

  2. Творческий подход к наружной рекламе совершенствуется уже долгое время. Всё чаще, выезжая куда-нибудь или просто гуляя по городу, на ходу обращаешь внимание на светящиеся рекламные щиты. Наружная реклама присутствует практически везде, заполняя некогда пустые улочки города. Она моментально заостряет на себе внимание, позволяя, даже сидя в машине, успеть её рассмотреть, и даже записать номер, указанный на ней.
    Всё больше креатив пробирается во все сферы жизнедеятельности, и не обходит рекламу. Минимализм становится одним из важнейших критериев размещения наружной рекламы. Меньше текста, больше смысла — вот основная задумка, на которую опирается современный подход.

  3. Nigina:

    Творческий подход очень важная часть рекламы. Реклама должна привлекать аудиторию. Вкусом,цветом,шрифтом текста итд. Насколько реклама красочнее настолько и прибыльнее она и будет. Спасибо

  4. Тагайназарова Малика:

    Хочется добавить, что креатив — это неотъемлемая часть эффективности наружной рекламы. Самую большую роль в наружной рекламе имеет дизайн. Он строится на понимании психологии людей. Существует ряд правил, соблюдение которых приносит желаемый эффект, а именно: качественность, четкость, информативность, краткость. Реклама должна вызывать положительные и яркие эмоции. Именно положительные эмоции заставляют людей сосредоточиться на информации, проявить интерес к продукту или бренду.

  5. За последние годы количество наружной рекламы в нашем городе стремительно выросло и стало настоящей проблемой.
    Переизбыток билбордов, баннеров, электронных табло, дорожных знаков и других вывесок портят инфраструктуру города, заслоняя его популярные места и архитектуру, превращая своеобразный Ташкент в подобие «Тайм Сквера».
    Соглашусь с тем, что «восприятие наружной рекламы зависит не только от точки обзора и угла зрения, но и от места ее расположения в окружающем пространстве». Размещение внешней рекламы — крайне ответственный процесс, в котором должны принимать участие исключительно специалисты, ведь от этого зависит внешний вид столицы. В противном случае, неграмотно размещённая реклама теряется в других и, в результате, утрачивает свою привлекательность и смысл, не говоря уже о том, что теряется привлекательность города

Добавить комментарий для Nigina Отменить ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>