Творчество в рекламе

ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ВНУТРЕННЕЙ РЕКЛАМЫ

В России внутренняя реклама как самостоятельный сегмент рынка появилась в конце 1990-х годов и поначалу концентрировалась главным образом в продовольственном сетевом ритейле Москвы и Санкт-Петербурга. Примерно с середины 2000-х годов в сегменте развиваются крупные сети рекламных носителей. В настоящее время этот сегмент является одним из самых динамично растущих на рекламном рынке. Для этого есть несколько предпосылок:

Во-первых, высокая зашумленность информационного пространства заставляют рекламодателей все больше обращать внимание на относительно новые рекламные форматы, позволяющие точечно воздействовать на необходимую для продвижения аудиторию, включая труднодоступные целевые группы.

Во-вторых, благодаря особенностям российского рекламного законодательства на рынке внутренней рекламы пока отсутствуют ограничения на рекламу ряда продуктов (например, табачных изделий и алкоголя). В сегменте внутренней рекламы используется менее сложное административное регулирование со стороны государственных учреждений, чем в рекламной индустрии в целом (особенно в наружной рекламе). Размещение внутренней рекламы, как правило, не связано с различными ограничениями органов власти и бюрократическими процедурами.

В-третьих, заметное влияние оказывает активное развитие общественных пространств (торговых и развлекательных центров, сферы гостеприимства и общественного питания) и связанное с этим существенное изменение предпочтений аудитории — в последнее время наблюдается перераспределение свободного времени от домашнего времяпровождения в сторону посещения Indoor-пространств. При этом, как показывают исследования, среднестатистический потребитель крупного города в среднем проводит в зоне потенциального воздействия внутренней рекламы в 2-2,5 раза больше времени, чем в зонах наружной рекламы.

В-четвертых, благодаря высокой адаптируемости внутренней рекламы к окружающей обстановке и аудитории, а также близости рекламного сообщения к целевой аудитории, она может обеспечить более качественный контакт с потребителем. Значительное влияние оказывает и возможность точечной работы с наиболее труднодоступными аудиториями, например, в дорогих магазинах, элитарных ночных клубах, офисных центрах премиум класса и так далее.

В-четвертых, в сегменте внутренней рекламы постоянно возникают новые направления, а большое их разнообразие позволяет придумывать многочисленные нестандартные решения. Внутренняя реклама относится к одной из относительно новых и наиболее технологичных форм рекламы и активно развивается, предлагая рекламодателям все более комплексные и инновационные решения, такие как мультимедийные платформы интеграции рекламы в общественное пространство, возможности интеграции внутренней рекламы с другими медианосителями, новые интерактивные форматы коммуникации с потребителем, брендирования и персонализации пространства, а также многие другие нестандартные Indoor-проекты.

В России одним из важных факторов, тормозящих развитие рынка внутренней рекламы, является непропорциональное развитие закрытых общественных пространств (прежде всего, торговых и развлекательных центров, сферы гостеприимства и общественного питания) в различных регионах страны. Если в крупных городах активное развитие сетевого ритейла привело к распространению торговых и развлекательных центров, то в городах со средним и малым количеством жителей основным розничным форматом остается «мини-маркет». Этот формат не допускает наличия свободных площадей для какой-либо рекламной активности. К этому добавляется дефицит закрытых общественных пространств в городах среднего размера и почти полное их отсутствие в малых городах.

Другим препятствием развития рынка внутренней рекламы является недостаточная стандартизация отрасли и нехватка инструментов для планирования и оценки эффективности рекламы. В целом, эффективность применения внутренней рекламы не подлежит сомнению, однако качественная оценка ее эффективности часто представляет большие трудности, так как использование стандартных методов медиапланирования невозможно. Кроме того, относительная новизна этого рекламного канала порождает отсутствие значительной базы накопленных данных и единых стандартов измерений эффективности, хотя в последнее время участниками рынка ведется определенная работа в данном направлении.

Еще одним затруднением развития рынка внутренней рекламы является относительная разрозненность его игроков и технических платформ, что приводит к усложнению проведения масштабных рекламных кампаний, и, как следствие, проблемам для достижения необходимых при крупных кампаниях показателей целевой аудитории рекламы. Так, из-за недостаточной совместимости систем проведение рекламной компании в нескольких сетях видео- и мультимедийной рекламы, построенных на базе разных продуктов, может связано с серьезными техническими трудностями, каких не наблюдается при использовании других рекламных каналов.

Структура индустрии внутренней рекламы включает следующие основные формы организации предприятий, с которыми, как правило, взаимодействует рекламодатель:

Агентства-операторы — предприятия-собственники рекламных носителей и их сетей или предприятия-владельцы контрактов на размещение внутренней рекламы, которые имеют особые права на реализацию конкретных рекламных носителей или связаны обязательствами со стороны владельцев рекламного пространства. Также выполняют сервисное обслуживание и утилизацию рекламных материалов.

Производители рекламы — предприятия, которые специализируются на работах по проектированию и изготовлению внутренней рекламы, а также элементов оформления и декорирования пространства и оборудования.

Маркетинговые агентства — предприятия, которые обеспечивают маркетинговую активность в сегменте Indoor, включая проведение различных маркетинговых и рекламных мероприятий, промо-акций, дегустаций, презентаций и так далее.

Средства внутренней рекламы отличаются большим разнообразием, поэтому рекламное сообщение, которое рекламодатель намерен донести до целевой аудитории, может быть представлено различным образом. В сегменте внутренней рекламы существует большое разнообразие рекламных носителей, их форматов и способов интеграции в помещения, причем количество носителей, форматов и технических решений постоянно растет.

Все средства внутренней рекламы подразделяются на следующие основные группы:

Средства видео- и мультимедийной рекламы в помещениях (объединены общим термином Digital Signage), такие как рекламные видеоэкраны и дисплеи различных форматов, рекламное телевидение в помещениях (Indoor TV), мультимедийные промо-стойки, реклама на платежных терминалах.

Средства аудио-рекламы в помещениях, такие как звуковые рекламные объявления.

Средства статической рекламы в помещениях, такие как статические рекламные конструкции и носители различных форматов.

Средства комплексной организации рекламного пространства в помещениях, такие как рекламные инсталляции, брендирование пространства, оборудования и инвентаря, рекламное экспонирование, рекламное декорирование.

Средства печатной рекламы в помещениях, такие как рекламные открытки, плакаты, стикеры.

Рекламные мероприятия в помещениях, такие как промо-акции, дегустации и презентации.

Указанные группы в настоящее время объединяют подавляющее большинство рекламных носителей, представленных на российском рынке внутренней рекламы. Вместе с тем, поиск новых рекламных носителей ведется постоянно, операторы сетей внутренней рекламы продолжают активно совершенствовать как сети, так и средства рекламы, изобретая новые технические решения и совершенствуя уже опробованные.

ОСНОВНЫЕ МЕСТА РАСПОЛОЖЕНИЯ ВНУТРЕННЕЙ РЕКЛАМЫ

К пространству размещения внутренней рекламы относятся помещения общественного назначения, не являющиеся непосредственными местами продаж. При этом следует учитывать, что к помещениям для размещения подобной рекламы не относится внутреннее пространство метрополитена, авто-, аэро-, железнодорожных, морских и речных вокзалов, автозаправок и других сооружений транспортной инфраструктуры — реклама на этих территориях относится к разделу «Транзитная реклама».

Места расположения внутренней рекламы включают внутреннее пространство жилых, общественных, административных и иных зданий и сооружений и подразделяются на следующие основные зоны:

Бизнес-центры.

Торговые и торгово-развлекательные центры (не включая магазины и иные места продаж).

Кинотеатры.

Медицинские центры (не включая аптеки и иные места продаж).

Сфера гостеприимства и общественного питания (HoReCa) 1.

Спортивные комплексы, фитнес-центры.

Учебные заведения.

Административные здания.

Жилые многоквартирные здания.

Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.