Телевидениеда реклама санъати

ЎзМУ доценти Тўлқин Эшбековнинг “Жамоатчилик билан алоқалар ва реклама”

ўқув қўлланмаси асосида тайёрланди.

ТЕЛЕВИДЕНИЕДА РЕКЛАМА САНЪАТИ

Режа:

1. ТВ рекламаси концепцияси ва сценарийсини яратиш
2. Телереклама тайёрлаш.

ТВ рекламаси концепцияси ва сценарийсини яратиш

ТВ нинг устунлиги ҳақида. Воқеалар ҳақида.

Ўтган аср 90-йилларининг ўрталарида биргина АҚШда йилига 50000 реклама телероликлар чиқиб турган. Битта заставка 1 мингдан 20 минг долларгача. Умуммиллий реклама заставкасининг қиймати 20 мингдан 125 минг долларгача бўлган.

Концепцияни ишлаб чиқиш.

Концепцияни ижодий гуруҳ – муаллиф, ижодий директор, бош рассом, актёрлар яратади. Актёр машҳур таниқли шахс бўлиши мақсадга мувофиқдир. Ижодий гуруҳ реклама заставкасининг концепциясини ўйлар экан, персонажлар характерини белгилайди, уларнинг ҳар бири учун қисқа, бироқ батафсил баён тузади.

Сценарий яратиш асослари.

ТВ сценарийси вертикал жиҳатдан икки қисмга бўлинади. Ўнгда эшитиладиган матн киритилган аудио қаторда жойлаштирилади, овоз эффектлари ва жўр бўлувчи мусиқа жойи белгиланади. Ўнгда видео қатор, камера ҳаракати, мизансцена ва саҳналаштириш изоҳоти бўлади. Муаллиф ва бош рассом томонидан сценарий муаллифи белгиланганидан сўнг композиция – кадр ортидаги ҳаракатлар ёхуд раскадровка баён этилади.

Оддий раскадровка – варақдан иборат бўлиб, унда телеэкран (кадр) кўринишида 8 тадан 20 тагача тўғри бурчаклар чоп этилган бўлади. Бош рассом ҳар бир мизансценани худди матбаа эълонидаги каби диққат билан конструкциялайди. Актёрларни, декорацияларни, реквизитларни, ёритгичларни ва суратга олиш ракурсларини максимал даражада тезкор ва ҳиссий эффектга эришиш учун жой-жойига қўяди. Бироқ, амалда суратга олиш бошқача бўлиши мумкин – камера рассом кўрмаган кўпгина нарсаларни кўриши мумкин ёки аксинча ТВ рекламаси қиммат эканлиги муносабати билан баъзан рекламани қоралама ёзуви бажарилади.

Яхши сценарий яратиш

Мутахассислар телерекламанинг қуйидаги принципларини белгилайдилар:

1. Заставка қисқа, жалб этувчи, бошланиши кутилмаган ва ҳаракатлари драматизм, юмор ёки инсонпарварликни ёрқин акс этган визуал эффектга эга бўлиши керак;
2. Воқеалар қизиқарли, ҳаётдаги каби ҳаққоний ривожланиши зарур; у трюк (алдовчи ҳаракат) сингари қилинмаслиги керак;
3. Заставка этикага зид, дидсиз бўлмаслиги, ахлоқий қарашларни ҳақоратламаслиги керак;
4. Реклама кўнгилочар бўлиши (томошабинлар диққатини ушлаб тура олиши) лозим, бироқ буни асосий мақсад қилиб олиш ярамайди, чунки у ахборот тарқатишга ҳалақит бериши мумкин;
5. Заставканинг умумий структураси сюжет ривожини осон кузатиш учун содда бўлиши даркор. Аудио қаторни қувватлаб турган видеоқатор барча юкни ўзига олиши керак;
6. Персонажлар товарнинг жонли рамзларига айланишади, шунинг учун улар жозибадор, ишонч уйғотувчи ва аввало ўринли бўлиши зарур. 

Телереклама турлари

1. Оддий эълонлар – диктор камера олдида ёки кадр ортида туриб тижорат эълонини ўқийди, айни шу пайтда слайдлар ёки реклама ролиги намойиш этилади. Агар матн яхши ёзилган, диктор ишонтириш қобилиятига эга бўлса, бу ишончли ва самарали услуб бўлади. Умуман олганда ижодий турлар тўғридан-тўғри рекламага қараганда самаралироқдир.
2. Намойиш этиш – бу, одатда, автомобиль шиналари, шарикли ручкалар, қоғоз сочиқлар ва ҳ.к.лар намойиш этиладиган реклама заставкаларидир. Товар уч йўл билан намойиш этилиши мумкин: фойдаланиш жараёнида, рақобатдаги товарлар билан қиёслаб; «гача» ва «гадан сўнг» йўли билан. Реклама намойиши мавзуси равшан, тушунарли, графикли ва ўринли бўлиши керак.
3. Шоҳидлик– кишиларни кўпинча халқ орасида обрў-эътиборга эга бўлган одамларнинг фикри ишонтиради.. Ҳаққоний шоҳидлик телерекламани ишонтирувчан қилади. Бундай шоҳидликнинг энг яхши манбаи – кўнгли тўлган харидордир.
4. Жанрли саҳналар («муаммони ҳал этиш») – бундай реклама тури реал ҳаётий воқеликни акс эттирадиган мўъжаз пьесадан иборат. Саҳна аввалида муаммога учраган киши тасвири, охирида эса муаммоси ҳал этилган киши.
5. «Турмуш тарзи» – Бундай рекламада товар эмас, балки инсон кўрсатилади: кийим-кечак, кўк чой, пиво ва ҳ.к мухлислари.
6. Аннимация. – Чизилган, қўғирчоқли ва аннимацияли фильмлар ҳаммага, айниқса болаларга жуда ёқади.

Телереклама тайёрлаш

Аннимация (жонлантириш) – бу реклама заставкасининг оддийгина бир тури эмас. Айни пайтда у шиддатли равишда технологик ривожланишни бошидан кечираётган асосий техник усуллардан биттасидир.

Аннимация услублари. Бугунги кунда такомиллашган компьютер графикаси ва имитацияси услубларининг мавжудлиги жонли ҳаракатлар саҳнасини суратга олиш имконини беради.

Аннимацияниг яна ҳам анъанавий услублари расмлардан, қўғирчоқлардан, фотосуратлардан, пластилинли мультипикациядан фойдаланишни ўз ичига олади.

Бундан ташқари жонли ҳаракат ва махсус эффектлар қўлланилади.

Ишлаб чиқариш жараёни. Уч босқичдан иборат:

1. Тайёргарлик босқичи;
2. Ишлаб чиқариш (суратга олиш жараёни);
3. Якунловчи босқич (суратга олган материални қайта ишлаш).

Тайёргарлик босқичи. Рекламага сарфланган маблағ унга қандай ҳозирлик кўрилганига қадар ижрочилар рўйхати тузилган бўлиши керак. Репитициялар суратга олишнинг муҳим шартидир. Ижрочилар таркиби ҳал қилувчи роль ўйнаши мумкин ва суратга олиш бошланганига қадар белгиланиши зарур. Ишчи гуруҳига матн муаллифи, бадиий муҳаррир, директор, режиссёр баъзан бастакор ва хореограф киради.

Директор турли студияларга буюртмаларни жўнатади ва улардан бирини танлайди. Суратга олишнинг ҳар бир куни катта ҳаракатлар талаб қилишини инобатга олиш зарур.

Ишлаб чиқариш босқичи. Бу босқичда ҳал қилиниши лозим бўлган асосий воситалар;

а) ёритгичларни ўрнатиш;

б) бир неча дублларни суратга олиш,

в) турли ракурслар: актёрлар, сўзловчиларни, тингловчиларни суратга олиш…

Якунловчи босқич. Энг аввал видеосаф матни қилинади, яъни ишчи нусхаси яратилади. Бу ўринда узил-кесил вариант учун видео ва овоз материали қўшимча қилиниши мумкин.

Шундан сўнг ташқи товушлар: актёрлар ва бошловчининг овози, мусиқа жўрлиги, қўшиқ ва товуш эффектлари ёзилади.Ишчи нусхаси ва овоз нусхасини бирлаштириш рекламанинг назорат нусхасини яратишга олиб келади. Овоз нусхаси ишчи видео нусхаси билан бир пайтда ёки алоҳида яратилиши мумкин.

Реклама ижодкорлари гуруҳида телеэфирдан фойдаланиш. Телеэфирнинг устунлиги: оммавий қамраб олиши ва қийматининг арзонлиги, таъсир кучи, ижодий имконият, нуфуз, ОАВ комплексида етакчи роль ўйнаши.

Айрим фактлар; Америка оилаларининг 95 фоизи телевизорларга эга. Шуларнинг 88 фоизи бир кунда бир марта телевизор кўради. Одамлар экран олдида 7 соат вақтини ўтказадилар (1986 йил маълумотлари).

ТВ имкониятлари – суратлар, товуш, ҳаракат, имо-ишоралар реклама тайёрловчиларга кенг имкониятлар яратади.

ТВ – реклама камчилиги:

1. Ролик тайёрлашнинг ва эфир вақтининг қимматлилиги. 30 дақиқалик реклама ролигининг эфирга чиқиши ўртача 120 минг доллар, оммавий шоу эса 400 минг долларгача туради. 1988 йили бейсбол супер соврини учун ўйин намойиш этиш пайтида кўрсатилган ярим дақиқалик реклама 675 минг доллар турган.
2. Танлаш имкониятининг етарлича эмаслиги.
3. Оз фурсат давом этиши. Одатда ТВ реклама 30 сония давом этади. Ҳозир ТВ 15 сониялик рекламаларга ўтган.

Реклама доираси. Реклама оқимдек «оқади», бир роликни иккинчиси давом эттириб кетади.

Бошқа каналларга ўтиш. Реклама намойиш қилинаётган пайтда пульт ёрдамида бошқа каналга ўтилади.

Телереклама аудиторияси

(АҚШ ТВ дан мисоллар)

ТВнинг энг кўп сонли томошабинлари ўртача даромадга эга бўлмаган ва коллеждан юқори маълумотга эга бўлмаган оилалар ҳисобланади. Шундан келиб чиқиб ТВ рекламаси ҳам ана шу гуруҳга мўлжалланади.

Телевизор олдида ким қанча вақтини кетказади?

12 ёшгача бўлган болалар бир ҳафтада 27 соат телевизор кўришади. Ўрта ёшдаги эркаклар вақтининг 29 соатини, ўрта ёшдаги аёллар эса 34 соатини ўтказар экан, 18 ёшга етган ўсмирлар ҳаётининг 2,5 йилини ёки 22000 соатини ойнаи жаҳон олдида ўтказган бўларкан. Ёши катта аёллар телевизорни энг кўп кўришни (ҳафтасига 34 соат) ёқтиришаркан, ёш қизлар энг кам тамоша қилишади – ҳафтасига 23 соат.

Телереклама турлари

1. Телетармоқда жойлаштирилган реклама. Бу қулай ва самарали, яъни эълон зудлик билан бутун мамлакат бўйлаб хабар қилиниши мумкин. Реклама берувчи муайян бир дастур билан ишлаш мажбуриятини олса, буни хомийлик дейишади. Бу жуда қиммат бўлиб, асосан энг оммавий дастурларга ҳомийлик қилинади. Тармоқ рекламаси икки устунликка эга;

а) томошабин товарни осон танийди ва эслаб қолади, фирма эса осонроқ обрў орттиради;

б) ҳомий реклама мазмуни ва уни жойлаштириш устидан назоратга эга.

Ҳомийлик дастурининг жуда қиммат эканлиги бир неча реклама берувчиларнинг ўзаро ҳомийлик қилишига олиб келди.

2. Реклама вставкаси – ниҳоятда мослашувчанлиги билан ажралиб туради. Улар дастурлар орасида блоклар тарзида намойиш этилади ва ҳомийлик иштирокига нисбатан анча арзонга тушади. Реклама вақтини 10, 15, 30 ёки 60 сонияга сотиб олиш мумкин.
3. Телесиндикатлар. Телесиндикатлар ишининг схемаси қуйидагича. ТВ синдикат янги дастурни яратади ва уни ТВ компаниясига имтиёзли нархларда реклама жойи (вақтига) алмаштириш учун сотади. Шундан сўнг синдикат реклама берувчини излаб топади ва уни жалб этиб, сарфланган маблағини қоплайдиган даражада даромад олади.
4. Маҳаллий телеэфир. Одатда маҳаллий телеэфир реклама заставкалари учун сотиб олинади, лекин гоҳида дастур маҳаллий реклама берувчилар тарафидан яратилади ва ҳомийлик қилинади. 

Телеаудитория мезони

1. Рейтингни тузиш;
2. ТВ бозори энг кўп таъсир этадиган зоналар (ҳудудни қамраш ва нисбатан кўпроқ эшиттириш бериладиган минтақа); мақсадли бозор зонаси.
3. Сутка вақти энг қулай пайт 18.00 дан 23.00 гача;
4. Дастур рейтинги. Осонгина аниқланади:

 

Рейтинг =  муайян дастурга созланган телевизорлар сони

телевизорга эга оилалар сони.

Телеэфир вақтини сотиб олиш. Телеэфир вақтини сотиб олиш тартиби шу қадар мураккабки, кўпинча йирик реклама берувчилар бу ишни реклама агентлари ёки ОАВ билан ишловчи бюролар ёрдамида амалга оширишни маъқул кўради. Бу тартиб қуйидагиларга бўлинади:

1. Ахборотни талаб қилиш – қайси дастурдан фойдаланиш маъқул эканлигини аниқлаш учун бундай ахборотни телестудия беради.
2. Дастурни танлаш. Харажат қуйидаги тартибда ҳисобланади:

қиймат: минг= т/х (минг томашабинга кетган харажат)

қиймат: рейтинг= р.п.х (рейтинг пункти харажати).

Аёнки, рейтинг пунктларда, яъни даражада, ўринларда ўлчанади.

Масалан. Дастур рейтингги – 25 пункт, қиймати 30 сония бўлган ролик – 2000 доллар; 25=80 доллар РПХ.

3. Нархлар бўйича музокаралар олиб бориш ва битим тузиш.

Кабелли ТВ дан фойдаланиш

Кабелли ТВ ўтган асрнинг 40-йиллари охирларида пайдо бўлган эди. Кўп йиллар мобайнида у телесигналлар ёмон қабул қилинадиган жойларга узатишдек ягона вазифани бажариб келарди. 70-йилларда кабелли ТВ ўзининг иккинчи умрини бошлади. Сунъий йўлдош орқали дастурларни қабул қилиш имкониятининг пайдо бўлиши, битта кабел бир пайтда ўнлаб каналларнинг сигналларини тарқатишга қодирлиги, пулли каналлар орқали цензурасиз тўғридан-тўғри намойиш қилиш имконияти мавжудлиги кабелли ТВ нинг кескин оммавийлашиб кетишининг омиллари бўлди.

Кабелли ТВ нинг афзаллиги:

1. Томошабин топиш қобилияти – айнан керакли аудиторияни қамраб олиши.
2. Нархнинг пастлиги – реклама харажатлари арзон.
3. Рекламанинг мослашувчанлиги – истаганча давомийлик + қулай вақт.

Камчилиги – қамраб олишнинг чегараланганлиги, дастурлар сифатининг пастлиги. Кабелли ТВ обуна ва реклама ҳисобига яшайди. АҚШда кабелли ТВ да оқшом пайтида бериладиган реклама нархи (30 сония учун) каналдан, куннинг вақти ва дастурга боғлиқ равишда 200 дан 8000 долларгача туради. Кабелли ТВ маҳаллий сотувчилар учун қулай ва фойдалироқдир.

Кабелли ТВ да эфир вақтини сотиб олиш

Вақт учта даражада сотиб олиниши мумкин:

– миллий;

– минтақавий;

– маҳаллий.

Кабел телетармоғидаги реклама худди миллий теле эфирдаги сингари ишлайди. Реклама берувчи дастурга тўлиқ хомийлик қилиши ёки рекламани алоҳида дастурга жойлаштириши мумкин. Кабелли ТВ да ҳомийлик жуда арзон бўлганлиги учун оммалашган.

АҚШда кабелли ТВда вақт сотиб олиш кўп вақтни олади, сабаби – мамлакатда юздан ошиқ шахсий кабел станциялари мавжуд.

Баъзан кабелли станциялар бирлашадилар, бу ҳолда барча йирик студияларда рекламанинг айни бир пайтда намойиш қилиш учун вақтини сотиб олиш енгил кўчади.

Кабелли ТВга мақсадли аудиторияни қамраш осонроқ.

Телевидениенинг бошқа шакллари

Телекўрсатувларнинг яна қуйидаги тизимлари мавжуд: ДВС, МДС, СТВ, СМОТВ.

ДВС – тўғридан-тўғри йўлдошли эфир ҳисобланади. Бунда дастурлар йўлдошлар орқали махсус йўлдош антенналарига узатилади. У 4-5 та каналга мўлжалланган.

МДС – кўрсатувларни тақсимлаш тизими 12 та каналда телесигналларни микротўлқинларда узатиш. Кабелли ТВдан фойдаланилмайдиган жойларда тарқалган.

СТВ – «абонентлик телевидениеси» – пуллик эфирли ТВ.

Абонентлар оддий ТВ каналлари орқали кўриш имкониятини берадиган декодерлар ўрнатилиши ва ишлаши учун ҳақ тўлайдилар.

СМОТВ – «мастер антеннага тасвир узатиш» – йўлдош сигналлари битта йирик антеннадан қабул қилиниб, сўнг обуна бўйича бошқа антенналарга тарқатилади. Ушбу 4 та тизим ҳам қимматлилиги ва каналларининг камлиги туфайли кенг тарқалмади.